文|小食代  潘娴

面对疫情下重返新常态的咖啡世界，稳居行业第一的雀巢要如何“攻城掠地”？

小食代留意到，在近日举行的雀巢投资者大会上，其咖啡品牌负责人David Rennie就谈到了未来增长重点和各品牌策略。这也是雀巢自2019年后再度亮出咖啡全盘打法。

上述会议资料显示，按2021年零售咖啡市场份额算，雀巢以22%排名全球第一，份额几乎是“亚军”JDE的三倍。去年，雀巢咖啡销售额达224亿瑞士法郎，约人民币1579.8亿元。其中大中华大区占比为5%，粗略换算销售额在79亿人民币左右（注：按雀巢2021年财报的加权平均年汇率换算）。

我们来看看更多现场消息。

“不会放弃”

疫情之下，人们靠咖啡“续命”的故事还在如常上演。

“这个品类韧性非常强，从2000年至今承受住了（多个）动荡时期。坦白说，人们是爱喝咖啡的，需要喝的人也养成了习惯。在大多数消费者的日常生活中，咖啡是一种负担得起的乐趣，即使在困难时期也不会放弃。”Rennie说。

与此同时，咖啡饮用场合发生了不小变化。Rennie指出，疫情期间，咖啡居家消费出现两位数的强劲增长，但家庭外场景受到“重大打击”，尤其是办公室和咖啡店。但进入2022年，两类场景已逐渐恢复平衡。

得益于零售产品的绝对优势，雀巢也抓住了这波家庭咖啡热潮。

Rennie称，在过去三年半，雀巢咖啡份额持续增长。小食代翻查会议资料发现，对比2019年，雀巢2021年全球份额增加了70个基点，在五个大区均位列零售咖啡第一。其中，份额最高的市场为大中华大区，达53.9%。

“我们各个品牌和各个地区市场的份额表现都很强劲。简单来说，如今全球咖啡消费中每五杯就有一杯来自雀巢。”Rennie说，目前全球咖啡市场规模约为4000亿瑞士法郎，预计将延续疫情前的5%年均复合增速。

“对我们来说，未来有三个非常清晰的增长动力。”Rennie指出，首先是家庭咖啡消费者的需求丰富和期待值变高，“这是什么咖啡、该如何冲泡、豆子是如何烘烤的，都成为非常重要的问题。然后是不同类型的咖啡消费。很多人不只早上会喝一杯咖啡，还会在一天中的不同时段喝冻咖啡或风味咖啡。”

其次是家庭外咖啡消费复苏。“以办公室为例，为了鼓励员工回来上班，许多雇主正提供升级的咖啡体验，并希望将大品牌的咖啡角引进办公室。这给了我们巨大机会，浓遇咖啡和星巴克品牌可以抓住这个机会。”Rennie说。

最后还有消费者拉新。Rennie表示，如今全球仍有一半人不喝咖啡或喝很少。从区域来看，中国、印度、非洲都有巨大潜力。会议资料显示，这三个市场的年人均咖啡饮用量是32杯，远远低于全球其他市场超200杯的水平。

雀巢咖啡品牌负责人David Rennie

增长重点

在这些趋势下，雀巢咖啡也圈定了多个增长重点。

第一是核心产品的焕新和突破性创新。Rennie称，核心产品占雀巢咖啡的80%，并将通过持续焕新和创新贡献80%增长。

最近，雀巢多趣酷思便揭晓了新系列胶囊咖啡机Neo。这款瞄准居家场景的新机器据称结合了“高品质、前沿技术和可持续性”，如能连接智能手机并提供个人口味推荐。更重要的是，新机器同步推出的胶囊是雀巢旗下首款纸质包装咖啡胶囊，不同于传统铝制包装，因此能通过家庭堆肥来降解。

Neo胶囊咖啡机及纸质胶囊

第二则是继续引领咖啡创新。“1938年，雀巢发明速溶咖啡并创立了雀巢咖啡品牌。到80年代，我们利用浓遇开创了定量咖啡领域。正如大家目前所见和未来将看到的，我们致力于继续为咖啡带来突破性的品类和定义创新。” Rennie说。

例如，雀巢于2020年推出了全新咖啡系统Roastelier。该系统能令咖啡馆和小型面包店在店内完成咖啡豆烘焙，解决了店内烘焙的烟雾排放问题，并能通过扫描二维码导入烘焙数据从而避免反复调试。

Roastelier提供生豆供应、烘焙机器等产品和服务

第三是加速发展冷饮，包括即饮、速溶和咖啡胶囊。在这项策略上，中国消费趋势给雀巢提示了方向。

按照Rennie说法，冷饮吸引了许多年轻人成为咖啡消费者。“在星巴克（门店）的咖啡消费中，超过一半是冷饮。当你去看星巴克最大的新兴市场之一中国，这个比例高达百分之七八十。曾有一代年轻人通过冷饮进入这个品类，他们中的许多人将在喝咖啡时选择冷饮。因此，抓住冷饮是我们未来的一个重要增长动力 ”。

在谈及冷饮时，他又提到了中国市场的“招新法宝”。“凭借丝滑拿铁系列，我们占据超过50%的中国（即饮咖啡）市场。”Rennie称，雀巢已成为中国第一大即饮咖啡企业，并且这个巨大的新兴市场还在迅速增长。

雀巢咖啡即饮系列丝滑拿铁(资料图片）

“即饮冷咖啡是一个巨大的增长平台。”Rennie说，因此，雀巢不仅要在中国、日本等关键市场取胜，去年还与星巴克达成了即饮咖啡新合作。“这属于全球咖啡联盟的一部分，我们将星巴克即饮咖啡推向东南亚、大洋洲和拉丁美洲的特定市场。”

第四是驱动家庭外业务增长。Rennie表示，家庭外业务（注：如咖啡馆、酒店、办公室等场景）占咖啡市场75%体量，但雀巢咖啡业务中仅15%来自家庭外场景，仍有很大潜力可以挖掘。

为此，从速溶起步的雀巢力求变得更“全能”。“借助雀巢旗下品牌，我们过去五年在所有价格点和所有服务解决方案中的能力已得到转变。这在很大程度上是由我们的机器促成。这些全新机器能在所有地方提供出色的咖啡、价值和服务。”Rennie说。

这一策略也已落地中国。例如，浓遇咖啡在2019年推出了Nespresso Momento全新商用咖啡机系列，后者主要面向大部分办公室及高端酒店的部分自助场景。去年，系列机器已被引进中国。

品牌策略

帮助抓住上述机会将是雀巢咖啡家族的三员“大将”。目前，这家咖啡巨头拥有雀巢咖啡（Nescafé）、浓遇咖啡（Nespresso）和星巴克授权产品，并为各业务规划了不同重点。

就雀巢咖啡而言，该品牌将继续提高渗透率、推动高端化、跨核心产品创新。以高端化为例，雀巢就推出了提神效果更强的速溶黑咖。此外在创新方面，该品牌也推出了更多迎合不同市场口味偏好的产品。

事实上，这些也正是雀巢咖啡在中国的举措。

小食代介绍过，该品牌近两年大力加码黑咖啡，推出了高咖啡因含量的燃魂速溶咖啡等新品，并且许多新品是基于本土需求研发。例如在研发速溶黑咖啡时，雀巢将国内黑咖爱好者需求划分为四个象限，以不同产品进行覆盖。

资料图片

再看看浓遇咖啡。Rennie表示，该品牌主要有三大驱动力：加速发展Vertuo馥旋系列、提供稀有咖啡胶囊、扩大数据生态系统以提升赋予消费者的价值。

值得注意的是，Rennie透露，Vertuo系列“发展非常快”，目前已进入50多个市场。浓遇咖啡几乎有一半新消费者是被Vertuo吸引而来。小食代介绍过，该系列已于去年被引进中国，主打大杯量、离心力萃取技术、自动识别胶囊及对应冲泡方式等特点。

最后还有获星巴克授权的业务。据Rennie透露，相比雀巢2018年收购时，该业务如今规模“几乎翻了一番”。小食代翻查会议资料发现，这块业务2019年的销售额为21亿瑞士法郎，今年预计达36亿瑞士法郎（约合人民币267.6亿元）。

“那下一波增长来自哪里呢？我们将继续推动品牌创新，以在不同时段吸引新消费者。最近，我们也像星巴克（门店）那样推出了节日限定产品。”Rennie说，这种与星巴克文化紧密联系、创造品牌共鸣的做法是吸引消费者的好方法。

“我们拥有三个标志性、处于领先地位的全球咖啡品牌，目标是超越咖啡市场约5%的平均增速。”Rennie说，雀巢咖啡将继续快速行动，抓住所看到的一切增长机会，并将利用数字化能力来支持增长。