文|玩世代

有人说，世界杯赛事大会就是“大型展销会”。

今年它一把火点燃了“老球衣”市场，让球衣文化时隔多年再度站到时尚潮头。

前有Rihanna、超模Bella Hadid等明星“带货”，后有潮流博主们偷师70年代英国酒吧里“老球棍”，BlokeCore风格公式应运而生——“老球衣+牛仔裤+复古球鞋”，精髓是把球衣下摆塞到裤子里。

紧跟这波潮流趋势的大多是95后、00后面孔。“老球衣”很快成为流量密码，BlokeCore刷新了tiktok上千万、小红书超 500万浏览量。

显然，“球衣”已走出“看台席”。电商平台数据，天猫今年10月以来，足球类目成交大涨40%，其中足球服增长超过50%。京东新百货显示，球衣成交额同比增3倍，女性消费者买走了4成德国、西班牙国家队系列球衣。

或许你很难想象“冬天买短袖”的怪相，但这足以揭示足球文化下“收藏经济”的力量。

如今，球星的战袍不仅是球迷的宝藏，更是年轻人的潮流单品，规模百亿的显性市场。

蕾哈娜街拍 / tictok网友 / BlokeCore示范

“球衣理财”

“五六年前最火的是篮球服，今年轮到足球球衣了”。

如果仔细分辨，那些追赶 BlokeCore的潮流博主，穿的不是“老球衣”就是“复刻版老球衣”。有人说这是继“厅局风”后，爹系穿搭的又一浪。半新不旧、稳重半熟，复古又随性完美迎合了个性彰显的心理。但不可忽视的是，“老球衣”顺应了世界杯的风向。

圈外人买“饺子皮”拉伊布玩偶是凑热闹，真正的球迷会置办观赛服、用球衣来表达态度。他们更青睐那些赛场元素，包括球衣、球鞋、足球、球星卡、乃至世界杯贴纸、手套围巾。

这些属于球迷的快乐，成就了如今“老球衣”炙手可热的景象。

一件80年代品相良好的巴西国家队主场球衣，二级市场可达6000元人民币。90年代阿森纳穿了两个赛季的“bruised banana烂香蕉”也被捧到数百英镑。

2018年世界杯的“网红球衣”，尼日利亚主场球衣开售仅3分钟就宣告售罄。彼时它的售价在约六百元人民币，如今在eBay上已经上涨到了原来的两三倍。

在eBay上一件带有签名的球衣售价轻松过万，足以称得上“球衣理财”。

坊间传言，“百件球衣抵过一套房”“收纳柜里藏着一辆车”或许并不浮夸。硬核球衣藏家只能用“壕无人性”来称呼。

在球衣收藏概念里有多个版本：供给零售渠道、针对大众舒适穿着而“改良”的球迷版，球星战袍“同款”的球员版，厂商为俱乐部专供的更衣室版，球员在赛场亲穿的落场版。

前两者的价格就可相差一倍。后两者的收藏分量更重，稀缺性更高，价格不菲。特别是落场版，“好故事”加身甚至可以拍出天价。

今年5月，马拉多纳一件球衣拍出了710万英镑（约6000万人民币），刷新了体育纪念品拍卖记录。而这件球衣就是1986年世界杯阿根廷队对战英格兰队的比赛中，马拉多纳创造闻名世界的“上帝之手”（Hand of God）时身着的战袍。

归根结底，决定老球衣价值的还是市场供需。新赛季的新球衣源源不断，“老球衣”的存量有限，因而变成了稀缺货。

今年梅西、罗纳尔多（C罗）双双走到职业生涯末期，与之相关的藏品走热，一些近两年联赛的球衣二级市场流通价已超过发售价。内马尔也几乎走到了诀别时刻，他在此前接受巴西媒体环球体育专访时表示，“我不能保证我会再踢一次世界杯，所以我会把本次当最后一届。”

实际上每个赛季都会拉动一轮“价值小周期”。随着赛季走到尾声，夺冠球队往往会吸引大批“路人粉”购买球衣，当需求大于市场存量就产生了溢价，相反滞销品就会流进打折区。

在海外，“老球衣”已经形成了相对市场秩序。英国球衣交易平台Classic Football Shirts在曼彻斯特郊区拥有近7000平方米的线下空间，展示了上万件复古球衣，吸引不少球衣爱好者前去打卡。

想要购买球星亲签周边，英国体育用品网站ICON为消费者提供官方真实性证书（COA）。也有像Momento Market这样的APP，随赛程拍卖，购买者可以得到带有唯一标识的数字认证证书。

个人藏家往往会在eBay、服装转售平台Depop寻找合适的拍品，或者ins上寻找个人藏家私下交易。

而对于国内藏家，想要淘换一件老球衣并不容易，小众球衣更是难上加难。

国内没有专门的球衣交易渠道，即便是在虎扑、得物等平台，“老球衣”的存在感也并不太强。绝大多数国内货源来自跨境电商或海外代购，有能力的商家能够扫到奥特莱斯，大量老球衣流入闲鱼。

球衣市场水深不亚于球鞋，类似于莆田鞋，球衣也有泰版。另外，一些“更衣室版”“落场版”来自于“私交”和“内部渠道”，其来源更不透明，也更难考证真伪。很多新玩家抱着一步到位的心态，很容易“交学费”。

中国有近2亿球迷，有定期观看球赛习惯的球迷约3000万，庞大的群体基数催生了繁荣的球鞋收藏景象，但球衣收藏市场仍远远落后。

一方面，中国市场并非球衣主战场，各家运动品牌的全球市场策略不同，不少品牌球衣并不在国内发售，加上今年世界杯定档冬季，疫情导致供应链供给不稳定等各种因素，在国内发售的球衣系列并不多。国内玩球衣比较“被动”。

另一方面，足球球衣并没有像NBA一样拥有一套流通系统。特别是像贵价的“落场版”，NBA有相关拍卖网站并支持认证，其相关交易更为简单透明。足球”落场球衣“买家往往只能通过翻看赛场实况比对“污渍”“磨损”等照片特征来判断。现实摆在眼前，老球衣交易往往只能“因为相信所以相信”。

在拥有500多万粉丝的王涛抖音直播间，最基础的几百元球迷版球衣，加上签名就可以摇身一变卖到万元。圈内不乏鄙夷之声。

抛开质疑，有资深藏家指出，球衣才是根本，签名只是锦上添花，收藏球衣的意义在于衣服承载了故事。说白了“这不是饭圈那套”。

一些球衣爱好者受制于经济能力转向收藏球星卡，特别是带有球衣切片的"球衣切割卡"，相当于找“平替”。虽然这些面料切片不比指甲盖大多少，但在情怀和文化信仰驱使下，球迷们心甘情愿为此埋单。

“抓住那波年轻人”

无论是老球衣走热，还是年轻人追捧BlokeCore老球衣复刻，都是市场体量扩张的写照。

全球市场研究公司Technavio数据，2020年全球足球服饰市场规模达96亿美元，预计2025年将增长到120亿美元。报告还指出，印有球员姓名和号码的球衣是拉动市场的最大驱动力。

Euromericas Sport Marketing统计的2021年足球球衣销售榜单上，梅西、C罗、莱万位列前三，分别达120万、105万、97万。

这些市场战绩，离不开众多运动品牌一齐下的“时尚猛药”。

今年卡塔尔世界杯，耐克、阿迪达斯、彪马三家品牌共包揽了32强中80%的球队”战袍“。再加上New Balance、Hummel、Kappa、Majid、Marathon和One All Sports，都提供了多样化选择。品牌在多年来“模板化”设计的诟病后，开始大打复古牌：足球界里独特的设计语言“间条衫”被重拾，90年代球衣领子袖子的特征重现。热门球队队徽、品牌标，这些标志性、勋章化元素成为时尚icon。

Balenciaga运用其擅长的设计手法，和Adidas一起重新结构运动服饰，再加上AdidasxGucci、LVxNike、Off-WhitexNike、PalacexAdidas等运动品牌与时尚和街潮打破次元壁，重新让年轻人在时尚绝缘体“足球衣”上嗅到了潮流的味道。

今年英国一份2000人参与的调查数据显示，十分之四的受访者认可复古球衣的时尚属性，90年代的球衣最时尚，其次是80年代球衣。

过去那些关注NBA、NFL的明星名人也开始将目光投向绿荫赛场。蕾哈娜接连爆照球衣混搭出街，BlackPink在MV里身着曼联球衣出镜，再加上嘻哈圈多位明星，凑成了一本outlook教科书。

当球衣拥抱潮流化，品牌铺好干柴，社交媒体鼓风，世界杯只需给到星星之火。

对于俱乐部而言，球衣的销售贡献是其次，更重要的是通过球衣潮流化来直击年轻群体市场腹地。

不得不提到，大巴黎PSG的“华丽丽转身”，在中东财团“钞能力”的支持下从法国市场向绿荫场外攀援而上，拉高商业价值。他借鉴了美国NBA和MBL赛事的成功经验，一边推行“去足球化”，一边植入时尚潮流DNA，不断在生活方式上找到多元品牌价值。去年PSG与Dior官方服饰大片一发布，就被誉为“最帅男团”而不是“足球俱乐部”。这也是Dior首次与俱乐部达成合作。

当球衣变成话题和爆款、当品牌站到潮流风口上，才是俱乐部最乐见的。毕竟未来市场不只属于“绿荫赛场”，更属于更广阔的年轻人市场。

无论如何，越来越多新球迷无疑会带动市场向好。特别是这波”老球衣“热潮也开始让小红书上的女性对球衣发生兴趣。越来越多人开始关注球衣及其背后的文化。

从国内整体来看，市场主力的男性藏家依然集中在北上广一线城市。他们与情怀为伍，也脱离不掉将消费与投资价值挂钩的心理暗示。正如CFS联合创始人道格·比尔顿所言，"如果你愿意继续穿衬衫，肯定会有投资机会。"

但“老球衣”市场远没有像球星卡市场那么浮躁，球迷的一腔热血就是他们奉行的长期主义。

他们认同球衣的收藏价值，并对足球文化传播报以热情。他可以侃侃而谈一场难以忘怀的比赛、看台故事，深谙一双球鞋十多万、一件衣服几万元的行情。

但若问到，你在这上花了多少钱？

“千万别让女朋友知道”，那是球衣爱好者们公开的“不能说的秘密”。

参考资料：

thesetpieces《RETRO FOOTBALL SHIRTS: WHY VINTAGE KITS ARE RIGHT ON TREND》

懂球帝《身披DIOR，脚踩AJ，起底大巴黎的破圈之路》

艾瑞咨询《2022年中国足球球迷行为洞察白皮书》