文｜消费深一度

自1952年评出茅台、汾酒、泸州老窖、西凤四大名酒，我国白酒的名酒史已经走过70年光阴。

昔日坐在一张桌面上的四个玩家，当下发展境遇各不相同：茅台一骑绝尘，泸州老窖行稳致远，汾酒复兴在即。

只有西凤，像一个掉队的学生，拼了命地往前追。

业内普遍诟病西凤的关键点大多集中在：上市屡败，基酒外购史，厂弱商强以及缺乏绝对的大单品。

切回上帝视角来回溯行业发展历史，凡是沾上上述四条中的任意一点，都很难跻身白酒一线阵营。

虽贵为四大名酒，又独占凤香鳌头，在一轮又一轮的白酒竞争中，西凤真的是“憋得太久了”。

单论营收：2017年30亿，2019年60亿，2020年63亿，2021年80亿，2022年冲百亿。

仅看这个增速，西凤酒加速跑态势明显。但熟悉西凤的人士都应该清楚，在进入2019之前，西凤酒曾在30亿的规模上徘徊多年。

我们可以将原因总结成产能不足、品牌线太多、主品牌疲软、全国化缓慢等。

的确，西凤曾产能不足，在2014年-2017年大量外购基酒。但在粮食充沛和资金不缺的情况下，这并不是难题。目前西凤已经实现年产优质大曲3万吨、优质基酒5万吨的产能。

钢哥始终认为，西凤未能甩开包袱迎来起飞的根本原因在于：

中短期内，不能、不敢刮骨疗毒。

在20年前，几乎所有酒企都在进行催肥，滥发条码，生产贴牌、包销产品等。

如果这种动作具有局限性的话，纠错和调整能力将诸多企业划分为不同等级。

五粮液、泸州老窖、汾酒等，在意识到这种问题的严重性之后，均在不同时间阶段彻底做出切割，及时进行收缩，把主动权掌握在自己手中。

西凤也在做，但是西凤做得不够彻底。

高峰时期，西凤一度有超过260个产品、1300多个条码，很多产品销售额甚至不足100万元。

这并不是解决问题的难点。销量很小的产品，直接砍掉即可，一点也不心疼。

让西凤骑虎难下的是，公司销售最为抢手的产品，并不是公司自有产品，这使得公司“投鼠忌器”。

西凤产品包括自营品牌和运营商品牌。前者很好理解。后者即运营商品牌，是厂家同经销商共同操盘的产品。在过去的很多年，经销商在该类产品中更加强势。

我们熟悉的西凤十五年、西凤六年、西凤国花瓷、西凤华山论剑等，都是西凤运营商核心大单品。

尤其是西凤六年陈酿和十五年陈酿，由经销商王延安负责开发运营，销售量一度接近20亿元，长期处于运营商品牌中的销量榜首。

从正向的角度说，这是西凤厂商关系融洽的表现。硬币的另一面是，厂家不够强势，只是扮演服务商的角色。自营产品疲软，利润相对较低。

这种销售规模很大的运营商产品，厂家不敢一砍了之，但又不能直接收回。西凤能做的是寻求折中方案。

一方面是保留运营商产品，可以保证西凤产品的市场占有率和自身营收不会出现大的波动。另一方面是培育自有产品。

细数西凤这些年的动作，基本围绕着两件事做：对外是憋劲跑，对内就是扶嫡上位。且两者相互关联。

最早在2013年，西凤与王延安合资设立陕西西凤十五年六年陈酿酒营销公司，负责西凤六年和十五年系列产品的运营，试图以此强化对产品和渠道的掌控力。

真正的大动作在2019年。在该年经销商大会上，西凤把营销公司一分为三，分别成立西凤品牌运营公司，负责运营商产品；西凤酒营销管理公司，负责自营产品的销售；西凤电商公司，负责线上渠道拓展。

此后不久，西凤又将浙江列为特区市场。执行的政策是，除西凤十五年、西凤六年、西凤国花瓷、西凤华山论剑系列产品以外，其他品牌经销产品一律不得进入浙江市场进行销售。

这意味着：

西凤在拓展省外特区市场时，只主推自营产品，其他非强势的运营商产品（某种程度上，还是在妥协），全部给公司自营产品让路。

值得注意的是，西凤的特区市场在不断增多。

2019年底，西凤酒又一次加码，要求所有品牌经销产品的市场零售价不得与红西凤零售价1099元/瓶接近，否则必须在一个月内自行调整产品零售价，不然将面临提高供货价的处罚。

很显然，这是西凤减少内耗的举措。且不论这种模式是否严格合规，我们从此可以看出西凤酒扶嫡上位的决心。

西凤自营产品主要包括红西凤、旗帜西凤、七彩西凤、西凤酒海陈藏、西凤老绿瓶等。在钢哥看来，这些产品真正抗打的也就只有红西凤和老绿脖。

目前西凤酒的产品结构发展策略是“一高一低带中间”：即以“红西凤”为高端引领，以旗帜西凤为“腰部”力量，以老绿瓶为“底部”力量。

不难看出，这三款产品都是西凤的自营产品。

同样是在上述表彰会上，操盘西凤六年陈酿和十五年陈酿的王延安向西凤深情告白：

我不是因西凤而生，但能为西凤而死。

钢哥看到这句话时，除了感动之余，还能感觉到丝丝悲怆。

而归回西凤酒这一维度来讲，上述动作的确起到一定成效。

在中国酒业协会主办的2021中国酒业价值投资论坛上，西凤酒方面表示，公司在2021年第一季度营收同比增长64%，自营产品同步增长116%。

并且，西凤酒营销公司总经理周艳花表示，2022年是西凤的市场突破年，也是西凤营销的百亿决胜之年。

百亿——衡量白酒企业能否划归为第一阵营的重要门槛，西凤正在无比靠近。

钢哥始终认为，做好扶嫡上位，西凤可攻百亿。安内之后一致对外继续憋劲跑，两百亿可期。

毕竟，留给业内能够重度挖潜的老名酒，有且只有这一个了。