文｜小食代 何丹琳

乘着“0糖0脂0卡”的健康风潮而异军突起的中国初创品牌元气森林（Chi Forest），眼下要在海外市场抢地盘了。

“去年12月，我们冲进了美国亚马逊气泡水畅销榜前10；在今年11月份的美国黑五购物节，我们再次进入了气泡水榜单前10，这是国货国际化业务在海外主流渠道的一次成功尝试。”元气森林国际市场战略负责人今天向小食代晒出了一份最新成绩单。

令人印象深刻的是，根据该品牌的说法，这也使得元气森林成为首个和唯一进入美国亚马逊饮料畅销榜单Top10和Top100的中国品牌。这一年轻的新消费饮料品牌，会成为中国出海企业大军中的“新国货之光”吗？

今天在回复小食代有关问询时，元气森林谈到了其海外业务的策略、遭遇的挑战，以及出海经验对国内业务的反哺等。下面，我们不妨一起来关注下。

全球战略

事实上，近年来在食品饮料领域，不少新消费国货品牌都有“出海”举动，但后续往往并未大力扩张，因此从目前来看，这些动作总体上更多是意在进一步塑造品牌影响力，而并非寻求销售上的实质性贡献。

相比之下，元气森林的出海看起来要“卖力”得多。

“自2019年起，我们就开始进军国际市场，2020年成立了国际事业部。截至目前，我们已经进入了超40个国家和地区。”元气森林国际市场战略负责人向小食代说道。

资料显示，元气森林成立于2016年，目前旗下拥有元气森林气泡水、燃茶、乳茶、纤茶、外星人电解质水等系列产品矩阵。也就是说，作为近年在饮料赛道跑出的“黑马选手”，这一初创饮料品牌刚在本土市场站稳脚跟，就开始拉长战线，并且想要真正杀入全球市场。不得不说，这是一个相当大胆的做法。

那么，元气森林为何要走这一步棋呢？

“对于拓展海外市场，我们主要基于三个方面的考虑。”该公司向小食代表示，一是坚持“全球服务全球”。具体来说，就是理念全球化、原料全球化、市场全球化及人才全球化。“全球战略是元气森林的初心和远大目标。元气森林从建立第一天起，就希望做一家全球消费品牌，参与全球竞争。”

二是相信“中华有为”。“随着国家实力不断提升，国人文化自信也逐渐提升，我们公司的创始人相信，会有一大批中国消费品牌具备全球的影响力。作为国货品牌，元气森林希望参与到全球饮品市场竞争中来。”元气森林方面表示。

同时，上述负责人向小食代指出，海外市场也存在不少机会点。“例如，东南亚市场饮料更新换代速度没有国内这么快，产品老化现象比较严重，配料表（糖、防腐剂、人工香精、各种添加剂）相对复杂，存在结构性的配料表升级的机会，我们可以为消费者提供更多更健康的选择。”

三是深度参与创新。元气森林方面称，其不仅仅是卖到海外市场，还会仔细研究海外当地市场饮料发展趋势、消费者偏好等，不断将国内成熟产品进行创新改版，使产品更国际化。

“比如在一些国家，关于饮品的标准非常之高，我们也希望把海外饮料消费的新趋势、先进工艺带回国内，持续为海内外消费者提供更高品质的产品。”该公司表示。

有意思的是，小食代留意到，元气森林创始人唐彬森日前在出席论坛活动时就曾表示，现在元气森林产品的添加剂很少，这也得益于海外业务的拓展。“因为我们当时想把饮料往国外出口，发现不让我们进口，所以后来我们去升级技术、升级产品。”

他并未具体谈到在推进产品出口的过程中，元气森林将哪些添加剂从配方表上划掉。不过，小食代留意到，据外媒去年5月的报道，元气森林当时计划在新加坡和美国推出八款罐装风味气泡水新品，而该品牌“最近重新调整了配方，并去除了在气泡水中用作防腐剂的山梨酸钾。”

随后，这一创新也应用在了国内市场产品上。今年7月，该公司在国内市场宣布推出“元气森林可乐味气泡水”新品的同时对外表示，自去年10月起，元气森林全线气泡水产品已不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂，这得益于元气森林引进的全球领先的无菌碳酸生产线。

这也成为了元气森林气泡水的新卖点。例如，今天，小食代搜索天猫平台看到，该品牌白桃味苏打气泡水在强调“0糖0脂0卡”的同时，新增了“0山梨酸钾”的醒目字样。“根据GB 2760食品添加剂使用标准，山梨酸钾可作为防腐剂在饮料中限量使用，本产品山梨酸钾含量0%。”元气森林声称。

此外，不难想象，出海对国内业务的反哺还表现在品牌影响力上。“海外的市场不断开拓，能帮助元气森林逐渐成为一个国际化的品牌。随着我们海外业务的拓展，知名超模卡莉·克劳斯（KarlieKloss是Dior、YSL等大牌代言人，还是维密超模）也在ins上晒出了有元气森林产品的帖子，这对我们品牌在国内的发展也会带来正向反馈。”该公司表示。

出海挑战

很显然，对于任何一个品牌来说，开拓国际新市场都不会是一件容易的事情。没有了主场作战的优势，元气森林也面临着一系列全新的挑战，无法照搬“中国经验”。“总的来说，元气森林出海有四大挑战。”元气森林国际市场战略负责人告诉小食代。

首先，该公司需要从0开始打响品牌知名度。

“海外消费者对Chi Forest这几个字本身没有认知。”该负责人表示。另外，小食代留意到，和该品牌的中文名字两年前从“元気森林”变成了“元气森林”一样，这一国货品牌的英文名字也经历了更换，从最初的“Genki Forest”换成了如今的“Chi Forest”。这在一定程度上也造成了额外的品牌认知成本。

为了快速提升品牌认知度，元气森林在海外营销上十分活跃。“我们积极和全球年轻消费者群体互动，在马来西亚，我们参与了东南亚最受欢迎的电竞游戏MLBB的赛事，还在美国和澳洲多所大学参与各种各样的学生活动。”上述负责人说道。

在海外市场，元气森林也延续了其一贯擅长的社交媒体沟通。小食代留意到，在Titok平台上，从星座博主到创意美食博主，该品牌与众多领域的KOL都达成了颇具本土特色的内容合作，例如一条使用元气森林气泡水制作“儿时零食”的短视频显示获得了当地用户的高点击和高赞。

其次，在价格层面，和在国内销售的原装进口饮料类似，元气森林的产品在海外并没有价格优势。

今天，小食代搜索美国亚马逊看到，以气泡水畅销榜排行榜前10的bubly为例，这一百事公司旗下的0糖气泡水的18罐装的电商售价为12.15美元，平均0.04美元/液体盎司；而元气森林24罐装卖37.98美元，平均0.14美元/液体盎司，售价是bubly的3.5倍。

曾有媒体报道称，元气森林计划在未来2、3年，以投资或自建等方式在海外拥有自有工厂，但后续未见有实际动作。小食代今天了解到，迄今为止，该公司的海外建厂计划仍在规划中。

根据此前报道，元气森林的部分铝罐气泡水产自湖北，从国内运输到东南亚、北美、欧洲市场。海外的主打款气泡水从瓶装改为铝罐也有助于延长保质期，为饮品运输到海外市场留下了足够的弹性物流时间。

第三，在渠道层面，海外市场线下渠道比重大，渠道类型多，元气森林需要因地制宜地从零开始铺设渠道。

尽管时间不长且“人生地不熟”，但从渠道铺货进展来看，该品牌的“出海之路”也颇有了一些成绩。例如，上述负责人向小食代提到，在澳洲，无糖气泡水、元气满满乳茶已全面上架澳洲仓储超市巨头Costco以及澳洲主流连锁超市Woolworth的1000家门店。

此外，在印尼市场，元气森林已入驻当地连锁商超Grandlucky，以及印尼最大连锁渠道Indomaret。资料显示，Indomaret是印尼最大的连锁便利店，拥有超过2万家门店，占印尼现代渠道份额近40%。

小食代留意到，在部分海外市场，不想要“单打独斗”的元气森林还找来了当地的强援助攻。例如，在马来西亚，元气森林与马来西亚本土企业Berjaya集团（成功集团）达成合作，目前已进入当地超2000家7-11；同时还进入了超350家MyNews，以及CU mart、Emart等渠道。

资料显示，成功集团还拥有马来西亚境内316家星巴克咖啡门店、77家KRR餐厅和中高端连锁小吃店Jollibean的特许经营权，以及Beyond Meat、星巴克瓶装饮料、Joybean等品牌的马来独家经销权。

而在可口可乐的“快乐老家”北美市场，元气森林则似乎更注重电商平台。“2021年5月，元气森林在美国上线，历时6个月气泡水从380名提升至美国最大电商平台亚马逊气泡水畅销榜前10，同时一度包揽气泡水新品榜Top3。”上述负责人向小食代提到。

有意思的是，这可能是一个可口可乐无意去“防守”的盲区。因为这一传统软饮巨头在美国拥有极为庞大的线下销售网络，消费者通常可以很便利且便宜地买到一罐可口可乐的产品，而同样的产品由于运费成本问题，电商售价要高出一大截。该品牌线上线下的价差使得不少消费者的网购意愿大打折扣。

小食代翻阅的亚马逊可口可乐销售页面显示，众多消费者在评论区留言问道：“为什么贵？”、“我在便利店5美元就能买到，为什么你这里要卖近20美元？”而卖家则在线解释称，其必须支付的运费和亚马逊平台费用加起来“超过售价的一半”。

可口可乐的电商售价甚至可能比进口的元气森林更贵，以18罐装的可口可乐为例，亚马逊显示的售价为每液体盎司0.16美元。因此，在电商渠道，这也在一定程度上给了元气森林等品牌以可乘之机，去成为美国市场的新晋“网红”。

最后，元气森林向小食代指出，在海外团队搭建上，其也同样需要从零开始建设，以应对海外陌生而复杂的市场环境。

“例如，在市场推广方面，我们主动积极地适应本地市场的标准，我们的产品得到了新加坡、澳大利亚和新西兰政府的健康认证，以及马来和印尼的清真认证。”该公司表示。

总结现阶段的自身经验，元气森林认为食品饮料“国货出海”，安全合规是第一位的。“各国对于食品的法律法规不尽相同，这就要求企业需要深入细致了解各国相关的法律法规，并做出相应的措施来满足。”

其次是从用户出发，做好产品。“想清楚自己在海外市场的目标消费者是谁，并在产品、团队、和资源方面需要针对不同受众群体制定不同的本地化策略，否则可能是南辕北辙。”该公司负责人告诉小食代。

三是长期主义，保持定力。“说到底，食品饮料是非常本地化的消费，需要有长时间的积累和沉淀。作为外来者的品牌，一定要深入思考对于本地消费者有哪些独特的价值是本地消费品不能满足的。一旦想清楚自己的价值定位后，就需要围绕这个定位不断深耕。”上述负责人表示。