文|牛刀财经 李登华

如果说B站从一个小破站到上市，命是游戏给的话，那从规模化到盈利，第二条命则是直播给的。

11月29日，哔哩哔哩（以下简称B站）公布了自己的2022年第三季度财报数据，引起了广泛关注。

财报显示，尽管B站的亏损金额仍高达17亿元，但和去年同期相比，已经收窄了36%。如今b站的月活用户达到3.326亿，增长25%，其中月付费用户已经有2850万。

整体来看，虽然B站依旧处于亏损状态，但运营情况明显趋于好转，说明B站已经成功实现净亏损大幅收窄，降本增效的效果也很显著。

这一利好趋势给投资者们增强了不少信心，B站的股价也呈现上涨趋势。

持续低迷的B站，这季度能成功扭转亏损局势，关键就是放下身段，全面开启了带货直播。

在过去几年时间里，当其他短视频网站乘着直播带货的东风挣得盆满钵满时，b站却在死嗑游戏业务。

不少人都困惑，为何烧了几十亿元，B站仍对游戏之路念念不忘？

01 游戏：曾是B站的王牌支柱

众所周知，B站是一个迎合年轻人喜好的弹幕视频网站，自2009年成立后，就靠着持续输出高质量内容，迅速集结了大量年轻用户。

但其实B站能成功实现商业化，最重要的原因无疑是游戏。

很长一段时间，B站都被外界认为是一个披着视频外壳的游戏公司，甚至上市都是靠着游戏业务。

了解过B站发展史的人，都会很认同这句话。

2014年，陈睿正式加入了B站担任董事长兼职CEO。在他的带领下，B站进入了高速发展时期。当时，为了更好迎合二次元属性，B站开始发展游戏业务。

2016年，B站拿到了日本Aniplex发行的Fate系列手游《Fate/GrandOrder》（命运-冠位指定，简称FGO）代理权。

没人想到，这款游戏居然成为国内最早的一批爆款二次元游戏之一，一度超越腾讯的王者荣耀，登顶AppStor榜首。

据资深玩家回忆称，当时《FGO》每推出一个新角色，就能飙升到iOS付费榜第一位。

B站副总裁张峰也在采访时提到：“我们内部曾总结过一句话，传统游戏的收入因仇恨而来，来源于玩家之间的竞争，我要比别人更强大；二次元游戏的收入因热爱而来，我爱这个角色，所以愿意为他付费。而这种付费冲动，和传统游戏正好相反，来自于人性的两面。”

自然而然，这也给B站带来了非常明显的增长营收。

据B站招股书显示，整个2017年，B站营收收入高达24.86亿元，其中游戏业务就贡献了83.4%。其中，《FGO》和另一个爆款游戏《碧蓝航线 》分别贡献了71.8%、12.7% ，算下来，光这两个游戏的营收就占了 B 站 2017 总营收的 7成以上。

尝到代言二次元游戏甜头的B站，此后又加大马力发展相关业务，陆续代理了《公主连结》、《A3！满开剧团》、《坎公骑冠剑》等热门游戏，给公司创造了高收益回报。

2018年，游戏业务贡献的收入能占到B站总营收的80%以上。2019年时，即便B站为了商业多元化的目的，采取“去游戏化”的战略，增加了广告、电商等其他业务的比重，但游戏业务的流水收入占比仍能达到53%。

借着代理二次元游戏大火的东风，2018年3月，B站成功在纳斯达克敲钟上市，市值高达32亿美元。

反观另一个比B站创立更早的弹幕视频网站A站，当时正经历因为没钱交服务器费用，不得不短暂关停。甚至在B站上市的前夜，网络上流传着A站惨遭阿里抛弃的消息。最终，经营不下去的A站于2018年6月被快手全面收购。

同样是做弹幕视频的二次元网站，一个能混得风生水起，一个却惨遭被收购，更让人确信游戏业务是B站的幸运星。

02 错失《原神》，B站做不好自研游戏

当游戏业务给B站带来了强大的现金流，甚至助力其在美成功上市，依旧不可避免引起了资本的担忧。

一直以来，不少传统做游戏的公司都会面临一个的难题——游戏产品寿命非常短暂，哪怕是爆款游戏也难逃市场淘汰的命运。B站倘若继续只依靠游戏业务作为主要的收入来源，自然也会陷入同样的困境中。

尤其B站是靠代理游戏发家的，倘若挖掘不到能继承《FGO》衣钵的爆款游戏，又没有自主研发的游戏产品，更难在瞬息万变的游戏行业发展下去，走向末路也是必然的。

2018年4月后，国内开始停发游戏版号，直接打击了整个游戏市场，更让B站游戏业务的劣势逐渐凸显。

游戏小厂自顾不暇，游戏大厂则倾向选择快手、抖音等性价比更高的新崛起视频平台，令B站的渠道优势不复存在。

这种情况下，B站想要拿到国内精品独家代理权，自然是越来越难。

即便拿到了代理权，面对不再对渠道服感冒的玩家们， 其实也很难挣到钱。

2020年，B站作为国内最大的二次内容聚集地，幸运地成为米哈游《原神》最初唯一的渠道商。当时B站用10万份一个月的大会员奖励吸引玩家，但玩家们却依旧选择“更稳定”“福利更高”“更新修复速度更快”的官服渠道。尽管《原神》在2020年收入高达50亿，但B站游戏总业务却只有11.3亿。

然而，想要通过代理国外游戏来复刻《FGO》的奇迹也不容易，毕竟多数海外游戏都有水土不服等问题。

陈睿敏锐觉察到市场变化和资本的顾虑后，开启了对B站的改革之路。基于B站的二次元定位，一面弱化游戏业务在B站中的占比量，另一面则增加其他业务的比重。

经过两年的“努力”，B站终于达到了“去游戏化”的效果。2020年财报显示，B站全年增值120亿元，同比增长77%。其中，第四季度营收中，增值业务(直播和大会员)收入以12.47亿元反超了游戏收入的11.3亿元,首次成为B站收入的最大来源。

B站在成功实现“去游戏化”后，却一点都开心不起来。

长期以来，B站都处于亏损状态。财报显示称，从2015年-2021年，B站的净亏损数额分别是5.69亿元、11.85亿元、5.72亿元、6.16亿元、12.89亿元、30.12亿元、67.89亿元。算下来，短短7年时间里，B站净亏损总额高达140.32亿元。

从营收结构上看，貌似B站健康了，但亏损比重却更加明显，亏损额度成倍增加。

更令B站最难受的是，尽管他们不断加大游戏自主研发的投入，但其游戏业务还是呈现颓势，甚至错失了不少有利时机。

近几年，随着二次元文化不断发展，二次元市场规模也日益增加。CIC灼识咨询数据显示，我国泛二次元用户规模不断增长，2020年我国二次元用户规模高达4.2亿人，2021年已经达到4.6亿人。

与此同时，随着Z时代群体经济逐渐独立，消费能力不断增强，二次元产业的商业价值也能随之快速增长。由此衍生的二次元游戏赛道日趋成熟，使得米哈游等专门专注二次元游戏制作的厂商有了“起飞”的机会。

但反观B站，自主研发的游戏却没有一个抗打的。这几年，B站接连推出了不少新游戏，然而却都没有激起太大的浪花，就连畅销榜都难进前一百。还有不少项目要么石沉大海，要么拿到版权号却迟迟不公测，要么运营时间不长就被迫关停。光2021年，B站就一口气关停了10款游戏，其中大部分的运营时间不足两年。

今年9月，B站第一个自主研发的游戏《神代梦华谭》也宣布将于11月25日正式关服。

或许B站最初“去游戏化”，只是希望营收结构更健康，不料却失去了游戏界的霸主地位。

03 B站开启带货直播，纯粹无奈之举

顶着巨额的亏损压力，额度还越来越高，B站自然不能坐以待毙。

虽然B站一直对外表示是受疫情影响，其实已经采取降本增效的方式来减亏，陈睿更亲自下场盯着工作。

具体来说，B站一方面在降低成本，另一方面则想办法增加各项业务的营收。

降低成本上，B站表示是个长期过程，逐步削减公司内部的管理与研发费用。同时减少对公司非核心业务的投入，把资源更集中在核心业务上。

提高业务营收上，B站的集中表现是重新强调游戏，并让直播电商发力。

11月初，B站发了内部邮件，对游戏业务进行调整，并由陈睿亲自负责接管。在新一季度财报会上，陈睿表示称：“亲自负责游戏业务并不是要改变过去的策略，只是进一步落实公司提出的‘自研精品、全球发行’战略，并进一步强调游戏业务是B站主业的定位。”

在去年年底，B站提出要在2024年实现盈亏平衡。

要想实现这一目标，所剩时间不多的B站，自然不能把所有希望都只寄托在游戏上。

为此，他们开始寻找新出路，选择加入带货直播的大队中。

去年年底进行内测后，今年B站在双十一期间全面上线了直播带货功能。

对此，B站副董事长兼COO李旎称：“B站不同于其他主流平台，商业化的基础其实是以内容与用户为核心进行的，通过UP生产的内容为媒介，让品牌和用户产生联系，让用户了解、接受品牌，最终达到消费的目的。”

不可否认，比起其他电商平台，B站的高粘度用户群体是天然优势，况且粉丝多为中青年，不但是潜在的消费群体，也具备较强的消费能力和消费意愿。

同时，B站还拥有一大批能生产优质内容的UP主，这些UP主制作出的视频，既能让粉丝高度接受品牌植入，更容易刺激用户产生强烈的购买意愿。

在刚刚过去的双十一，就能清晰看到B站电商直播的优势。

虽然大部分UP主直播时仍和以前一样，游戏UP主打游戏，娱乐UP主聊八卦，但直播带货量非常可观。

即便是粉丝不过万的直播，也有不少可以做到平均单场直播达到几万GMV。UP主“大康电脑评测”粉丝才6.8万，却能做到单场340多万GMV；另一位UP主“乐购评测工作室”粉丝量还不到6000粉，但日均总销额去能够超过25万。

当然，走好电商直播之路，最大的受益者还是B站。

数据显示，在双十一当天，B站的广告收入同比增加了47%；在双十一期间，B站电商行业商业化收入同比增长超100%。

但在带货直播上，B站才刚入局，未来能否真的靠此逆风翻盘，仍是未知数。

对于B站而言，无论是游戏业务，还是带货直播，只要能当救命草，就是一株好草。