文|每日财报 吕明侠

自云南白药的牙膏成为其利润支柱之后，利润日趋微薄的中药品牌，在药妆及日化领域就一直动作不断。先后有同仁堂、康恩贝、云南滇虹、片仔癀等企业下场博弈，竞争逐渐升温。

可论起品牌延伸，路子最“野”的当属马应龙。2009年，趁着国内药妆崛起的大风潮，马应龙八宝眼霜品牌问世，相关日化产品也接连出现，此后还有开设医院、药店等操作。

但马应龙一直以来给人的印象就是“痔疮膏中的爱马仕”，正是这响当当的名号，才成了其多元化布局难以实现的根本“禁锢”。近年来，如何突破固有标签的“围城”，仿佛成了马应龙最头疼的问题。

三季度营收下滑，理财或“踩大坑”

以痔疮膏、痔疮栓等产品闻名的马应龙，现阶段业务布局较广，根据其财报表述，目前业务布局涵盖医药工业、医疗服务和医药商业三方面。其医药工业业务聚焦肛肠、皮肤、眼科、妇科等药品及功能性化妆品、功能性护理品、功能性食品、器械等健康产品；医疗服务涉及技术研究、医院布局等，医药商业则包括医药物流及药品零售两块业务。

最新的业绩表现，2022年前三季度，马应龙实现营收27.85亿元，同比增加10.07%，其中医药工业部分同比增长11.96%，医疗服务部分同比增长66.67%，医药商业部分同比增长1.44%。同时，前三季度净利润4.16亿元，同比增加13.14%；扣非净利润4.13亿元，同比增加17.42%。

不过，在第三季度，营收出现小幅下滑，为8.57亿元，同比下降0.52%，实现归母净利润为1.44亿元，同比增长27.59%，扣非归母净利润1.40亿元，同比增长17.99%。对此马应龙方面表示，营收下滑主要原因是公司主动实施营业收入的结构性优化调整。单季对比具体情况是医药工业部分、医疗服务部分实现一定增长，医药商业部分下降约16.66%。

（图源：三季报）

此外，前三季度马应龙销售费用为4.79亿元，同比增长0.58%；管理费用为7394.35万元，同比增长12.06%；研发费用为5900.93万元，同比增长24.91%。

比较值得一提的是，2022年三季度，马应龙交易性金融资产大幅增加。具体来看，截至三季度末，公司交易性金融资产达到8.89亿元，较上年末增加7.83亿元，增幅738.33%。对此，马应龙解释称主要系三季度购买理财产品所致。

而据2022年半年报显示，马应龙上半年末交易性金融资产为4079.90万元。粗算可知，第三季度交易性金融资产增加8.48亿元，是当季净利润的5.89倍。

众所周知，今年11月国内理财市场出现较大风险波动，众多理财产品破净，马应龙正好赶上如此突发事件，这或对其接下来的财务表现造成一定不利影响。

“拳头”产品专利到期的隐忧

通过去年年报发现，该公司的“拳头产品”马应龙麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、龙珠软膏发明专利有效期均为20年，到期时间均为2022年10月18日。

马应龙称，在核心专利到期后，公司亦有其他外围专利进行保护，如原料制备方法、改进剂型、活性成分检测方法等，且中药仿制难度较大，马应龙麝香痔疮膏、麝香痔疮栓等中药需要进行复杂的中药前处理，涉及的传统工艺如水飞等操作具有一定技术门槛，涉及的药粉研配工艺也是保密的独家方法。

尽管马应龙的对外表态还有些云淡风轻，但核心产品专利到期到底会让市场上出现大量同类产品竞争。此前，马应龙董事、总经理夏有章曾在业绩说明会上透露，公司正在研制第二代痔疮膏，只不过目前处于药学研究阶段，由于创新类产品研发具有研发风险，还存在不确定性。

然而，马应龙在研发投入上却远低于同行业公司。具体年报披露，去年研发投入金额为6600余万，仅为行业平均投入金额12685万的一半。

多元化“展不开”

上世纪80年代，我国农村缺医少药，马应龙化身“万金油”，被农民用在蚊虫叮咬、皮肤瘙痒、烧烫伤处。当时，偶有农民用马应龙眼药治疗痔疮，震惊于其效果，便写信给马应龙道谢。由此，在马氏第十四代马彩丽手里，“马应龙麝香痔疮膏”才正式问世。

随着饮食“重口味”和久坐的习惯，痔疮的发病率越来越高，且根治难。“有痔青年”们，让马应龙看到了金矿。早年间，而通过清晰的三步骤战略，马应龙很快成为细分龙头：首先，采用低价策略，扩大市场份额，最终取得垄断地位。其次、强化马应龙品牌塑造，建立“马应龙=痔疮膏”的品牌记忆。第三、垄断市场后，稳步提价。

随后，拥有“中华老字号”加持的马应龙，逐渐成为“中国治痔第一品牌”。其麝香痔疮膏、麝香痔疮栓，也随之成了公司的现金牛，像在2021年，其麝香痔疮膏销售量达1.3亿余支，其治痔类产品营业收入13.84亿元。

可事实上，大概在90年代往后，马应龙尽管做到了细分市场的龙头地位，但肛肠类产品总体市场空间有限，让公司增长遇阻。同时，主力产品原料中，麝香和牛黄非常稀有，受上游价格变动影响较大。

由此，马应龙便感受到大单品策略的弊端，转型多元变得尤为重要。

后来，公司不仅在2012年成立湖北马应龙八宝生物科技有限公司（2022年3月更名为湖北马应龙生物科技有限公司），并推出眼部护肤品品牌“瞳话”，又在2018年斥资3200万元，与合作方合资成立武汉马应龙大健康有限公司，定位化妆品研发销售。更有涉足医院、药店等操作。

单就产品角度而言，伴随着国内中药竞争加剧，药品利润的空间越来越小，药企接连跨界日化领域，而马应龙布局日化、药妆自然也是出于这个背景。

现阶段，马应龙旗下化妆品已涵盖眼霜、唇膏、面霜、面膜、护手霜等多个品类。但《每日财报》发现，其日化业务的具体销售数据，并未在年报中体现。据相关业内人士分析，日化业务在公司财报中所占额度并不高。

对于如此表现的根本原因，品牌形象的固化终究是其转型面临的大难题。况且，相对于专业为王的药品市场，化妆品市场则更为复杂，不仅在于“货”、“人”、“场”的竞争，同样也是品牌能否取胜的关键。更要知道，从传统中药经营到日化领域，从表面上看只是增加几个产品，实际却有着巨大的渠道和营销手段差异，需要企业进行全方位的资源重新配置。

最后，引入一则公开数据，2018-2021年马应龙在国内零售终端痔疮用药市场占有率为51.4%、55.5%、48%、41%。不言而喻，不断下滑的主业优势，或让马应龙的变革之心越来越急迫。未来，面对化妆品行业在消费者定位、渠道布局上与其他竞争对手的巨大差别，马应龙能否杀出一条“增长的血路”，或决定其远期命运。