文｜雷报 五月
提到日本动漫，人们可能会即刻想起乔巴、柯南、哆啦A梦……提起美国动漫，米老鼠、小黄人的形象也能够轻易浮现。
那么，当谈起中国的动漫形象，人们会想到哪些？如果说，“铁扇公主”“孙悟空”等代表传统文化的经典动漫形象曾经启发了日本动漫界多位大师，那么关于当下的中国，全世界的观众又将通过什么样的动漫形象进行认知？
近日，中国传媒大学经济与管理学院商务品牌战略研究所（Business Brand Institute，下文统称BBI）与雷报联合就动漫领域的品牌出海话题进行调研，初期工作中采访了相关公司高层。专访第4期，BBI与雷报专访了TEAMJOY的CEO白金，同他聊了聊作为一家致力于国内优质动漫与影视IP海外发行的公司，在将“可爱的”中国形象介绍给世界的过程中，有哪些思考与体悟。
关键词：适合本土的发行方案、精选优质内容的眼光、IP相关的全链条产业、平台合作与当地投资、鲜明形象与现代内容
以下为访谈实录：
TEAMJOY海外业务：从动漫到真人，从单片发行到平台营销
BBI&雷报：请您先简要地介绍一下当前TEAMJOY在日业务的基本情况吧，当下咱们的业务板块主要包括哪几个方面？
TEAMJOY CEO 白金：首先是发行业务。除了《罗小黑》《白蛇缘起》《哪吒重生》等作为重点的动漫作品，我们还有《过春天》、《唐人街探案2》等真人影片在日本的发行。
同时我们也在做IP开发和制作的工作。比如正在推进的《隐秘的角落》日文电影版翻拍项目，今后也会与奈飞和其他平台有一些合作事宜。
从今年开始，TEAMJOY与领先中文长视频平台合作，担任其日本代理合作商。我们会对其内容进行日化，具体业务上包括它优质的、适合日本市场的电视剧的字幕制作，加上日本市场的营销、广告的联动，还有与合作伙伴的战略协调等。这实际上就是从“单片发行”发展成为“平台市场营销”的一个过程，因为单片发行总体来说还是风险比较大，而加入平台运营是一个对双方都有利的“保险”。
另外，我们也在布局一些数字发行和泛ACG领域的内容，比如说条漫进入日本的发行、把优质的网络文学推进到日本市场，以及对于日本动画的投资等等。
BBI&雷报：TEAMJOY的发行业务是从19年《罗小黑战记》开始的，今天回忆起来，您认为推动《罗小黑战记》在日本发行取得破记录成绩的成功因素有哪些？
TEAMJOY CEO 白金：我觉得这是三个方面。一个是国内动画人才的增长；一个是日本市场现在也确实在寻求多元化，尤其是奈飞这样的平台强势介入以后；另外一个就是TAEMJOY经过研究制定了一个比较适合本土的发行方案。
首先就大环境来说，我们国内的动画制作力量正在不断得到迅速的提升。从人物形象设计，到故事、节奏把控，再到整体的制作能力，都在进步。我觉得这是不可或缺的一个基础条件。
另外一个角度，日本市场过去是一个相对闭塞的情况，而现下中国动漫对于他们来说是区别于美式动漫的一个新鲜选项。同时日本的市场由于技术提升，各个专业分项比较固化，比如说少女漫画、少年漫画、“王道漫画”等等。那么由于他们过于工业化了以后，像小黑这种人物形象可爱，又有比较激烈、精彩的打斗场面，这两者相结合的类型，是他们过去没有怎么仔细研究过的。
《罗小黑战记》日语配音版海报
再从营销角度来说，TEAMJOY在营销实际上用了较长的时间，正常日本电影宣发一般是半年，但是我们实际上做了将近一年多。在日本比较流行的一个词叫“Fan Base”（粉丝团），我们的公司口号也是“与粉丝共同成长，与粉丝一起做内容”，所以说在日本小黑这个IP实际上是在最开始那些比较狂热的粉丝的支持下发展起来的。
我们不断地跟粉丝有互动，每天都在观察他们的需求。一开始设想的是华人的粉丝会来看，但是后来发现日本人的比例变化以后，我们就在中间做过一次字幕的升级，到最后跟ANIPLEX合作以后，我们又升级了一版，所以我们光字幕就是三版，这个在日本发行史上也是没有的。某种程度上杰尼斯也是这样，不断跟粉丝一起成长，这比较适合日本的这种爱豆文化。
BBI&雷报：除了罗小黑之外，TEAMJOY也和追光动画有合作，发行了《新神榜哪吒重生》《白蛇缘起》等。这些电影在日本的票房表现如何？以及为推动这些作品在日本的发行，公司又做了哪些工作？
TEAMJOY CEO 白金：《哪吒重生》是春节档的一部3D动画，我们当时看了以后觉得很好，就和日本的东宝公司进行了发行的合作。但是它情况比较特殊，因为我们在日本的发行窗口期非常短。所以比起发行成绩，我觉得它更多是作为春节档同步上映的一次重要尝试，这也为我们后来的白蛇取得成功奠定了较好基础。
《哪吒重生》日本上映宣传
白蛇的发行大约是两个亿日币的票房收益，在一个不太喜欢3D动画的国度，已经算是非常不错的表现。而且这个项目中TEAMJOY在整个的宣传、发行、产品生产设计上，也发挥了更多的主动权。
从具体的宣传方案来讲，首先就是借用日本动漫的历史来进行推广。因为日本的第一部长篇彩色动画电影就叫《白蛇传》，所以这个IP在日本是有基础的。正好当时NHK的早间电视剧正在播出日本第一位女漫画家的故事，实际上她当时画的也是白蛇传。
我们的第二个策略是“跨界”。小黑当时配音用的都是专业声优，但在白蛇的时候，我们比较大胆地启用了杰尼斯的人气偶像佐久间大介。另外TEAMJOY又跟B社（Bushiroad）沟通，实现了和三森铃子这样一位比较头部的女声优的合作，实际上是打了一套跨界的组合拳。
另外，B社在线下尤其是交通领域的广告渠道也是非常强大的，他们在较少预算的前提下，给我们提供了较多的社会露出机遇。因为日本在影视作品的宣传方面比较注重线下宣传这样的传统方式，所以这个的影响是比较大的。我觉得是这几个因素促成了《白蛇缘起》最后取得不错的成绩。
《白蛇缘起》在日本地铁的宣传海报
影像产品不仅仅要看它本身，还要看整个IP的体量
BBI&雷报：除了影视发行以外，TEAMJOY也会负责相关 DVD、衍生品的销售，这方面的经营情况怎么样？
TEAMJOY CEO 白金：是的，这一整套是全产业链，包括DVD、玩具等。日本这一块的发展还是非常成熟，也确实有这种消费传统。周边、衍生品的产业在国内也有发展，但还需要进一步完善。
我觉得今后会我们不仅仅要看一个影像产品本身，还要看到它整个IP的体量。衍生品方面的工作TEAMJOY很重视，我们希望多多学习日本的经验，同时也发挥国内优质的生产厂家、快速行动的设计团队这些优势，来打时间差。因为在日本的制作流程分得太细，很多项目在时效上不行。这也是我们觉得可以挖掘的、今后商业合作的增长点。
BBI&雷报：那么从《白蛇缘起》起，有没有哪部作品的销售超出了预期，您认为超出预期的原因是什么？
TEAMJOY CEO 白金：其实也是因为我们的预计不足，《白蛇缘起》剧场版的一些相关周边产品，在影片上映三天后就全部售罄了。我们再生产的话最快也要2~3个礼拜，已经过了它的发行黄金期了。所以这是个经验，今后我们在相关过程中会再调整。
《白蛇》在日发行期间部分周边
除了超出预期以外，还有一些不及预期的产品。所以我们既要对品类进行控制，也要针对不同的IP设计不同的产品。比如白蛇周边的面向可能更杰尼斯粉一些，它的单体消费量就会更高；而小黑周边的面向更二次元一些，它单体消费量小，但是数量更多。所以说要基于不同的IP设计不同的产品，而不能一刀切。
BBI&雷报：看来《白蛇缘起》这部作品，杰尼斯男团的成员在推广上发挥了很大作用。
TEAMJOY CEO 白金：是的，其实这也暴露了我们目前的一个短板。因为中国这一块才刚刚开始，还需要有影响力的人来加持。但是我们的内容在通过有影响力的“导入口”给观众导进来了以后，他们还是会喜欢这个内容本身。
我们推广的另外一部国创动画《请吃红小豆吧！》，日配版声优是在日本有一定知名度的演员、歌手苍井翔太，他的粉丝也会因此关注到这个作品。其实小红豆本身也是一个非常温暖、搞笑而且很励志的系列作品，已经有过几年的番剧发行积累，基础数据非常好，形象也很可爱，下一步我们准备推进一些电影项目。
BBI&雷报：最近，TEAMJOY推动了《红小豆》上线日本富士电视台，这是第一次有国产泡面番登陆日本主流电视台。您能谈谈推动这次合作的契机吗？“红小豆”在日的表现如何？
TEAMJOY CEO 白金：正常来说和电视台的合作应该是我们买这个时段，然后播作品；但这一次TEAMJOY是跟富士电视台共同出资在日本发行小红豆。实际上我们也可以从中看到日本业内对于中国动漫的一些认知变化，当然还有对TAEMJOY在中国动漫选择眼光上的信赖。
现在大家都很重视网络平台发行，但电视发行还是有它作为传统媒体的的强项，比如能够迅速地把作品的知名度打出去。所以这次选择跟电视台合作，是我们一开始就有的想法。
红小豆单集体量很小，只有5分钟，但总集数比较多。因为是8月份开始播，每周只播一集，现在可能也就播了七八集，还不能看到它最后是一个什么效果。但我们相信50多集的体量播了一整年以后，结合未来的电影项目，小豆应该不会是一个小声量的东西，而是会在日本形成一个稳定长期的比较大的IP。
国内外合作伙伴助力，让TEAMJOY“更敢想”
BBI&雷报：您刚刚提到，TEAMJOY正在打造爱奇艺旗下IP《隐秘的角落》日本版电影翻拍项目，那么与爱奇艺合作的契机是什么呢？
TEAMJOY CEO 白金：其实在聊平台合作之前，我们就已经想做《隐秘的角落》，因为它确实是一个得到市场验证的好故事，也比较适合日本的地理环境和现实情况。后来经过沟通，我们发现他们也希望在海外市场拓展上做一些新的尝试。另外，TEAMJOY过去单片发行的成绩，也是爱奇艺选择相信我们的重要基础。
关于未来的规划，我们在选片能力上还是比较有信心的，所以我们希望在爱奇艺旗下的中国IP中能够梳理出几个方向，利用我们过去跟粉丝、市场互动的一些优势基因，把爱奇艺的作品更好、更直接地传播到日本的观众和社会中去。
BBI&雷报：那么TEAMJOY将会主要从哪几个方向来逐渐推进爱奇艺旗下的众多IP作品呢？
TEAMJOY CEO 白金：第一个方向，我觉得日本人比较愿意看的是古装剧。日本人对中国的历史还是比较熟悉，过去受这方面影响也比较多。而且中国的古装片其实在国际市场上还是比较稀缺的一个种类，是其他主要的玩家没有的产品。另外国内古装剧单体投资都不小，摄影的基础设施也比较完善，总体上来说是我们的优势长项。
另外一个方向，就是按演员分类去推进单个演员的一系列剧目。除了“韩流”以外，现在日本有了“华流”。比如说《陈情令》在日本就很火爆，那么和《陈情令》主角相关的作品、搭戏的人，这些就会一点点的扩散起来。其实这跟当时的《蓝色生死恋》很像，一开始是男主角裴永俊先火了，然后跟他搭戏的女演员、跟他公司相关制作团队等等的知名度就逐渐扩散开了。
第三个方向，我们在跟日本本土的电视台做一些合作。早些时候TEAMJOY也宣布与日本一个全国免费的BS12频道进行战略合作，开创了一个“爱奇艺剧场”。这个剧场的第一弹是张艺兴主演的《黄金瞳》，因为张艺兴以前在韩国出过道，日本市场对他也是有认知的；那么用他的人气，加上不同于古装剧的现代背景，再加上电视台的这种结合，我们也很期待这种化学反应今后会给市场带来哪些变化。
《黄金瞳》剧集宣传图
BBI&雷报：除了与爱奇艺达成合作，TEAMJOY今年也是相继获得了日本 B社（Bushiroad）和TMS娱乐的战略投资，这两次投资给公司带来了怎样的助力？
TEAMJOY CEO 白金：其实这两家公司对TEAMJOY的战略投资，都有促进我们更加积极，更商业化、长期化去协调中国动画片走向日本市场的作用。
TMS 娱乐是柯南和鲁班三世、面包超人的 IP制作方，也是日本第二大的动画制作商。他们的入驻意味着我们拥有了一个非常强有力的动漫制作商伙伴，对我们在未来开发新的中国动漫，以及把中国IP开发成日本动画片都是一个巨大的助力。而B社方面，它比较擅长将一个IP在不同领域进行深度的经济开发，在产品开发这方面它有很强的战略团队。这就意味着我们在 IP开发与制作方面有了很好的合作伙伴。
有了他们的助力，我觉得TEAMJOY在今后除了对日引入中国动画以外，可以有更多像《隐秘的角落》这样的想法——就是让中国的故事、中国的IP变身成为日本产品，再去辐射其他的国家和地区。这些股东加入以后，我们就“更敢想”，更敢往上游去想了。
不只重视场景酷不酷、节奏好不好，更要“树立形象”
BBI&雷报：TEAMJOY自2019年成立至今已经三年多了，在把国内的内容传播到日本方面，有什么具体经验可以分享给大家吗？
TEAMJOY CEO 白金：对于动画片来说，最重要的是人物形象必须鲜明。咱们现在国内很多形象还不够鲜明，而像路飞、乔巴这样的形象，一下子就能在我们脑海里浮现出来。就是除了有一个好故事以外，你还要有一个让人能记得住的形象。红小豆这一点做得就很好。形象给人留下了印象，才能有后边的产品，当观众对他感兴趣的时候，就会买他的形象的各种各样的东西。
《请吃红小豆吧！》日版宣传海报
真人电影这一块，主要是日本观众对于现代的中国戏，认知还有一定距离。现在日本市场上主要是中国古装的作品，而更多反映小人物生活、现代都市生活喜怒哀乐的作品还比较缺乏。
还有如何用动画带真人，这也是个有趣的事情。ANIPLEX做得很好，先做了《魔道祖师》，然后再做《陈情令》，之后又来了一个《山河令》。动画火爆之后，把真人带过来，又可以开始新的一系列热潮。
其实现在的难点是如何让日本的普通观众愿意来看中国的现代内容，这一块可能还需要我们今后去做大量的工作。比如说推动和网络影视作品解说MCN的一些合作，让他们把中国内容介绍起来，把整个市场炒热。
BBI&雷报：近些年有越来越多的国产动漫或文娱品牌开启了自身的海外业务，您怎么看待这种出海浪潮？您觉得对当前的中国文娱产业而言，走出海外的关键是什么？
TEAMJOY CEO 白金：就日本市场，我觉得第一要站在粉丝的角度、站在市场的角度想问题。因为有些打法是你的在国内打得好，然后到国外未必就能走得通；有些是国内也对，在国外也对，要根据不同的IP制定不同的战略方针，核心是要关注粉丝的反响。
第二是要注重小而精。咱们国内整体的战略水准、 IP和产业群还不成熟，所以有一些项目是合适的我们就来做，不合适的不要强行来做。在日本市场我们要选择发力点——选最合适的点，发最大的力；要精选内容，甚至有些保守地去选内容，然后再精细化的做它。比如跟本土的一些机构寻求深入的合作，借用他们的态度来考察IP的价值。
咱们国家这几年开始提出构建一个“可信、可敬、可爱的”中国形象，我觉得动漫主要解决的是“可爱的”中国形象问题。例如，有很多我们的粉丝就是通过罗小黑才开始学中文的。
B站UP主“日本画师米娜米”
说白了更加符合基本人性、普世价值观的的一些作品，然后又有一个“好看的皮儿”——“好看的皮儿”就是回到形象——就能吸引到更多粉丝。比如一个米老鼠支撑了过千亿美金的迪士尼，他就是靠形象，形象是关系到他背后产业的，也就是IP。支撑IP的，要有世界观，和符合世界观的形象，这样才能让他有持久产生经济效益的能力。
所以说，“形象”这个事情我还是希望国内能更重视起来，而不是说只重视场景酷不酷、节奏好不好。其实就像当年我们美影厂的孙悟空，到现在整个日本动漫业界，包括当年的手冢治虫，甚至是宫崎骏先生都在讲孙悟空形象，因为这个形象太成功。
BBI&雷报：那您认为相比于日本动漫，当下中国动漫的劣势是什么？优势是什么？
TEAMJOY CEO 白金：优势就是第一咱市场大，也有更好的容错性。因为我们刚刚起来，观众也好，市场也好，业界也好，还是有容忍度的。那么它的投融资的情况也会更好，我们可以有很多去尝试的机遇、试错的机会。而在日本，失败就是大事，可能遭遇一次失败，一个公司，尤其初创公司就不行了。
还有一个优势就是，我们现在因为没有形成分工很细的一个产业模式，所以大家都有机会来抢占市场。在这个前提下，所有人的冲劲、干劲和创新能力都会更好。
劣势是我们现在还是依靠古典 IP太多，不依靠古典IP的原创内容太少，反映当下生活和当下年轻人心理的故事太少。
写在最后
有辨识度的形象、精选的项目、反映当下的故事、关注粉丝需求的运营……白金在采访中着重强调了这些在国内动漫出海、尤其是打开日本市场过程中的关键点。
“这就是从一个动画，到更多动画，到这些动画里主人公生活的场景、社会的烦恼和快乐、人们追求的梦想、青春的故事……这最后就是每一个个体的中国人的故事，这一个个具体的故事都是由小黑、小豆、小白开始的。”除了与爱奇艺达成合作，TEAMJOY也正推动和其他平台在IP开发、出海方面的协调。“我们整体的目的是希望中国内容成功地登陆到日本市场，而不是说专注于某一个具体的公司或者阵营。”
白金和其他中国动漫的创作者、爱好者一样期待着：在未来的某一天，当人们提起中国动漫，也会有富有生命力的、能代表当下中国的形象浮现；在可预见的将来，出海的中国动漫，能向全球观众介绍中国形象“可爱”的一面。
评论