今年12月，卡塔尔世界杯中，起亚的广告立牌多次出现场边，这一在国内市场沉寂了一段时间的韩系品牌再次频频出现在公众视野中。对于大部分国内消费者而言，起亚在世界杯赛场上的曝光度或许要比日常生活中更多。

销量数据显示，今年1至10月起亚在国内市场累计销量仅有7.8万辆，同比下滑超40%，其中10月销量仅有6758辆。这一销量水平在新势力品牌中都属于中等偏后的位置，而起亚则是一家在中国拥有合资企业的跨国汽车巨头。

在低迷的销量下，起亚在华合资企业也陷入了资不抵债的困境。

根据起亚11月14日公布的三季度财报显示，截至今年三季度末，合资公司悦达起亚负债总额达到了2.2792万亿韩元（约121亿元人民币），已经超过了2.1240万亿韩元（约112.8亿元人民币）的资产总额。资产负债率达到了107.3%，仅比刚刚宣布申请破产清算的广汽菲克低3.5%。

作为韩系品牌，起亚在国内市场销量萎靡并不是新闻。2017年，起亚迎来在中国市场的首次销量大跌，年销同比下滑44%，不过那时起亚年销量仍有36万辆。自此之后，起亚的中国市场表现便一路下滑，市场地位也逐渐被边缘化。

在持续亏损之下，合资方之一的东风汽车选择于今年1月正式退出，将25%的股权以2.97亿远的价格转卖，在中国市场经营了近20年的东风悦达起亚也由此更名为悦达起亚。

而放眼全球，起亚的市场成绩十分亮眼。2021年起亚在韩国以外市场卖出了224.2万辆新车，与奔驰全球销量持平。而在韩国本土市场，起亚累计销量已于今年突破了1500万辆。

为什么海外市场表现亮眼的起亚无法获得中国这一全球最大汽车消费市场的认可，乘联会秘书长崔东树认为，主要原因是技术与产品更新不及时。

整体来看，尽管起亚有着不错的技术储备，但近年来对中国市场产品的技术投放没有重大突破且缺乏亮点。

在传统汽车领域，起亚的变速箱与发动机技术迟迟没有划时代的更新，动力孱弱问题并未得到有效解决，给国内消费者留下了动力不佳、技术老旧的刻板印象。相较于近年来崛起的自主品牌，起亚更是丢失了性价比优势。

电动化转型迟缓的起亚在新能源市场更是没有任何优势。按照起亚的计划，2023年到2027年间将在国内市场陆续投放6款纯电车型。对比之下，大众计划在2025年前在国内市场投放至少40款纯电车型，电动化转型态度摇摆不定的丰田与本田也在今年年初表示将拿出30款纯电车型。

尽管在国内市场劣势明显，起亚依旧没有放弃自救，但无奈收效甚微。

2021年4月，起亚正式公布全新标识，并对国内市场的品牌发展、客户运营以及产品规划战略进行了一系列调整，希望通过破旧立新扭转颓势。

为了迎合国内消费者口味，起亚引进了在北美市场热度较高的四代嘉华，认为这款同时具有MPV与全尺寸SUV特点的新车会获得中国消费者的青睐。但实际上，嘉华有些怪异的外观与平平无奇的参数使其并未成为爆款车型。

数据显示，今前10月起亚嘉华中国累计销量为2325辆，月均销量仅有200辆左右。这也从侧面证明，起亚目前在中国市场的颓势根本无法靠引进单一车型来扭转。

今年，起亚发布了New Kia战略规划，设定了未来十年在华产销超过400万辆的目标。就目前情况来看，如果不能尽快完成技术迭代，加快电动化转型速度，十年后起亚是否还能在中国市场生存将成为疑问。