文|银箭财经

受消费者需求转变的影响和存量市场竞争压力的推动下，高端化也在成为当前方便面行业的新风向，以康师傅为代表的企业，大都开始推出或正在筹备高端方便面，比如康师傅的“御品盛宴系列产品”、统一的汤达人系列。

然而，方便面这一品类之所以能够在方便速食赛道中脱颖而出，抢占大量市场份额，价格相对低廉是主要原因。换言之，方便面与高端化本就存在着悖论关系，方便面贸然涨价或许并不会被消费者接受。

况且，高端化的前提是基础牢固，食安问题不断的方便面赛道，真的做好高端化的准备了吗？

一、价格上探空间有限，方便面成长价值存疑

受外卖、预制菜崛起、方便速食品类多样化等供给侧影响，方便面的市场需求一直在下滑。自2012年开始，我国方便面产业就已开始掉头向下，发展衰弱趋势明显。

数据显示，2010年方便面总产量达501亿包，达历史峰值，人均消费37.5包，至2015年人均已只有26.3包；2018-2021年期间，方便面年产量更是连续四年递减，其中2021年我国方便面产量同比下降7.9%至512.96万吨，与2017年的1103.2万吨相比，呈现出断崖式下跌。

产量的上限不断被压缩，一定程度上意味着赛道本身的成长性受限，进而会影响到企业的品牌价值的稳定性。尤其是对康师傅这类方便速食快消品牌来说，市场上的任何风吹草动都有可能影响到企业市值的稳定性。

以康师傅为例，近一年来其股价一直处于波动状态，股价也从今年2月的17.028港元/股，下跌至当下的13.280港元/股。除了“土坑酸菜”事件的影响外，后疫情时代餐饮外卖、预制菜等替代消费品的场景受限程度缩小，方便面市场需求快速回落也是主要原因之一。

因此，通过高端化提高品牌价值，对于方便面企业来说，势在必行。

品牌高端，卖点先行。

要想降低消费者对方便面价格的敏感度，提高高端产品的销量，企业势必要先推出一个新颖的卖点吸引消费者买单。纵观整个方便面赛道，各大企业高端产品的卖点打造大都围绕着提升产品品质展开。

比如五谷道场曾通过非油炸面饼的噱头大获成功，统一汤达人则是通过面饼提质和料包提质两个方向齐头并进，在方便面高端化市场获得了一席之地。

无论是面饼非油炸还是料包的全新升级，都较为直观地向消费者传达了自身产品与大部分同行的不同，从而提升消费者对于高价产品的接受能力。这实质上借助的是锚定效应，推出一个卖点，让涨价有据可依，有证可查。

锚定效应是一种心理现象，是指当人们需要对某个事情做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。

换言之，起始值越高，估测值也就越高，比如星巴克售卖依云水，依云水定价为22元，而咖啡的定价大都在30元左右，依云水的作用其实就是锚定物，提升消费者对产品的心理预期，当看到矿泉水都卖22元时，大部分消费者就很容易接受咖啡的价格，购买概率大大增加。对于方便面企业来说，非油炸面饼或升级料包就是起始值/锚定物，产品高售价就是估测值。

同时，锚定物选择的不同也制约着产品的溢价空间，锚定物在消费者心中的重要性越高，产品提价的空间也就越大，比如五谷道场的综合售价就低于汤达人。对于消费者来说，非油炸大都只是在心里获得安慰，实际效果并不明显，而料包和面饼综合升级的汤达人则是实打实地提高了方便面的口味，消费者易感知。

或是基于这点，康师傅试图通过 “御品盛宴系列产品”料理包的升级，进一稳固高端市场。与市面上常见的脱水蔬菜料理包不同，“御品盛宴系列产品”料理包则采用了大块肉、新鲜蔬菜这一发展路线。

多肉加新鲜蔬菜的推出意味着研发费用和成本的提升，售价自然也大幅度提升，一旦该系列能够被广大消费者接纳，康师傅在方便面高端市场的根基货或将愈加稳固。但要想达到这一愿景，康师傅首先要解决方面便溢价空间有限的行业根病。

对于方便面这一赛道的来说，产品的溢价空间是有限的，并不完全遵循起始值越高，估测值越高这一逻辑。换言之，并非方便面的成本越高，锚定物越高级，就一定能打动更多消费者。原因在于方便面本就是一定的价值上限，而价值相对较低本就是方便面能够畅销的重要原因之一。

由于方便面只有面饼和料包，且目前大部分品牌的料包大都是干料，成本透明度较高，溢价空间有限。大块肉和新鲜蔬菜确实能够提高方便面的价值上限，但高价值产品并不畅销的问题也随之而来。

相对于自热类（自热火锅）、轻烹类（螺蛳粉、意面）方便速食来说，食材相对单一的方便面，无论是营养价值还是在口味上都稍逊一筹，但胜在方便面的生产难度较低。

生产难度低也就意味着产品能够高度标准化，渠道杠杆更大，销售范围更广，更容易发挥规模效应。数据显示，目前冲泡、自热、轻烹三类方便速食的市场容量大致为750亿元、120亿元、230亿元，其中标准化程度最高的冲泡类中，方便面的市场容量独占600亿元左右。

康师傅采用新鲜蔬菜和大肉块徒增了方便面的生产难度，变相了削弱了规模效应，商品的运输、销售难度也因此徒增。

并且，“御品盛宴系列产品”虽然从食用方式上来看仍可以归类于冲泡类方便食品，但销售卖点已经在向口味和营养靠拢，与自热类、轻烹类方便食品的客户群已经部分重叠，方便面要想靠食用方便这一优势与口味更丰富、营养更健康的其他方便食品竞争用户，难度不言而喻。

值得注意的是，如今外卖的客单价大致在20-30元左右，方便食品的常规定价大致在8-15元，没有大肉块和新鲜蔬菜的高端方便面产品已经普遍进入了5元地带，可以预见的是，在5-15元这一定价区间，定价越高，产品的受欢迎程度或许就越低，在价格上留给康师傅“御品盛宴系列产品”可操作的上探空间已经不多了。

二、食安问题背后的信任危机，绝了康师傅的高端路？

以康师傅为代表的方面便企业，要想提高方便面的成长价值，或许还需要在品牌价值的赋新上下功夫。

在推动高端化上，品牌价值的赋新更像是品质提升的“补丁”，可以让产品溢价更合理，并有希望进一步放大产品卖点，提高整体溢价。

就比如五谷道场的成功就离不开品牌价值的赋新，通过宣扬非油炸面饼的好处标榜自身是健康食品，并把其他同行的产品归类于“垃圾食品”；统一汤达人除了对面饼和料包进行了针对性的营销外，还通过小分量包装进一步强调自身的“高贵属性”，一系列组合拳下提升了品牌价值，让消费者心甘情愿地为“小分量”方便面买单。

要想通过营销引起消费者的共鸣赋新品牌价值，既需要站在企业的立场上，旗帜鲜明地传达出品牌的价值主张，也要顺应消费者，防止营销过于直白引发反感，这对于品牌来说，并不容易。

这也是为何大部分方便面品牌除了结合卖点进行针对性的营销外，其余营销大都中规中矩、看似毫无亮点的原因之一。

就比如在11月25日至28日“2022中国企业家博鳌论坛”上，新华社瞭望智库大健康研究院联合“数字品牌榜”研究机构，发布了《2022食品行业品牌美誉度指数年度报告》，宣布康师傅位居中国食品行业第四名，方便面食品品类中排名第一。

无独有偶，在凯度消费者指数发布的《2022品牌足迹》中国市场报告中，康师傅也再一次一次入选“中国消费者十大首选品牌榜单”。

以上两大殊荣，无一不是在传达康师傅在消费市场大受欢迎，品牌的美誉度和消费倾向都处于高位，甚至有机构把康师傅称为“国民品牌”。

在某一排名上取得亮眼的位次，这是包括统一、今麦郎、康师傅在内方便面企业“广而泛”营销的常规套路，旨在让消费者对其品牌的好感度倍增，获得较高的品牌声量和良好的品牌声誉。

然而此举看似为品牌增加了诸多“噱头”，但似乎并没有在左右消费者决策上起到关键性的作用。

相对于形而上的虚名，在价格、口味、安全等因素上做针对性营销，或许才能极大限度地影响消费者。影响消费者决策的关键因素，其中安全最重要、口味其次。原因在于，消费者选择高度标准化的方便面，本身就是对饮食营养与口味的妥协，高度妥协之下，消费者对于高度标准化的产品仍出现食安问题，自然无法接受。

就比“土坑酸菜”事件就引发了消费者的震动，在食品安全面前，品牌之前的一切铺垫似乎都失去了作用，甚至连行业格局也发生了不小的变化。

康师傅哪怕后续及时下架了老坛酸菜并公开道歉，也并未完全消除影响，甚至还因此遭受了信任危机，此后爆发的“老鼠屎”争议还未完全定性，就有消费者已经开始恐慌。反之，没有遭受“脚底酸菜”影响的白象，则借助安全、口味上宣传，业务开始逐渐回暖。

口味和安全两大因素之所以能够对方便面领域产生如此大的影响，原因在于消费者选择高度标准化的方便面，本身就是对饮食营养与口味的妥协，高度标准化的产品仍出现食安问题，消费者自然无法接受。

或是为了消除负面影响，或也是为了高端化铺路，康师傅也开始在营销上进行创新，试图通过与航天挂钩，用产品品质对标“航天品质”实现品牌价值的提升。

颠覆性的营销确实能给消费者留下较深的印象，但对于食品安全，互联网是有记忆的，消费者也大都践行着“瑜不掩瑕”的消费理念，修补过的洞，或许永远无法恢复完美无瑕的状态。

写到最后：

相比其它在存量市场内卷的领域，方便面赛道无疑要幸运得多，疫情反复的大环境使得方便面的市场需求获得了一次大反弹，变相地缓解了方便面企业高端化的压力。

然而如今疫情已趋向常态化，方便面“囤货潮”或也告一段落。喘息过后，面临常规方便面销量下滑、高端化难突破这两大赛道痛点，康师傅们接下来的路将如何走，又该如何稳定股价，是一个需要深入反思的问题。