文|览富财经

近年来，受到“美丽经济”和“她经济”的强力驱动，我国化妆品产业发展迅猛。近两年受到疫情反复和消费信心偏弱的影响，化妆品消费向大促集中，短期扰动消费需求释放，这对整个产业的发展带来一定影响。然而，高品质低溢价的中高端国货品牌却抢抓市场机遇全面崛起，迎来了弯道超车的黄金机遇。近日，化妆品板块收涨，涨幅位居行业概念前位，贝泰妮(300957.SZ)、珀莱雅(603605.SH)等品牌表现抢眼。权威机构分析认为，随着我国各地“解封放开”措施逐步落地，化妆品终端消费市场复苏在望，国货品牌势能将持续释放，成为化妆品产业板块的新热点。

化妆品国货品牌注重长期价值发展迅猛

从相关数据来看，全球化妆品市场回暖复苏的趋势非常明显，而我国化妆品产业更是势头强劲。数据显示，2021年，全球化妆品行业业规模为5249.1亿美元，同比提升8.4%。2015-2021年，全球化妆品行业的年复合增长率为2.7%。其中，我国化妆品产业的销售额位列全球第二，2021年销售额全球占比为17.64%，仅次于美国。国家统计局数据显示，2017-2021年，我国限额以上化妆品零售额复合增速为11.4%。今年自6月以来，行业进入疫后回暖期，零售额同比增8.1%。在整个产业板块中，国货品牌的逆势上扬趋势最为明显。

众所周知，我国化妆品产业历史悠久，早在1829年，扬州谢馥春香粉铺诞生，就揭开了国货化妆品产业的发展序幕。1898年，上海家化的前身广生行化妆品公司正式成立，这也是我国第一家现代化民族化妆品企业。经历了上百年的发展，受到战火等因素的影响，很多老牌国货品牌不复存在，但自改革开放以来，国妆重新启航，虽然在市场上受到众多国外大牌的压制，但整体发展依然非常迅猛。近几年来，随着人民生活水平的提高，化妆品消费逐步成为刚需，叠加新零售、国潮风尚、互联网电商等因素的影响，国货品牌迎来了新升级。另一方面，很多国货品牌开始打造独立自主的生产研发体系，完成了传统线下到线上的渠道变革，可以充分把握消费需求，做到品牌精准定位。

以今年“双11”天猫美妆店铺TOP20榜单为例，尽管外资品牌依然表现抢眼，巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻稳居前三位，但国货品牌珀莱雅首次闯进天猫美妆TOP榜单前五。在品牌战略方面，以珀莱雅(603605.SH)、贝泰妮(300957.SZ)为代表的国货化妆品全面进入大单品时代，不断进行品类拓展，形成了大产品矩阵协同发展态势，打造明星单品，提升品牌客单价和复购率。另一方面，本土企业的营销模式也全面升级，开始主打线上线下全渠道的营销网络矩阵，充分借助微博、微信公众号、小红书、抖音、知乎等新兴媒体，以及公众号文章、直播、短视频等各类方式进行产品内容营销推广。总体来看，国产化妆品渠道多元化发展趋势明显，产业规模与市场影响力与日俱增。

我国化妆品市场依然有较大提升空间

从市场竞争格局来看，在本土化妆品产业中，国货品牌加速突围的格局已经非常明朗。以护肤品市场为例，市场份额排名中外资品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛三强依然优势明显，但TOP20品牌中已有8家国货企业。数据显示，2011-2020年期间，国货品牌CR8的市占率已经由3.4%提升至14.2%。

从发展趋势来看，我国化妆品市场规模仍有较大提升空间。一方面，和欧美发达国家相比，我国化妆品人均消费额较低，提升空间大。另一方面，从行业投融资情况来看，资本市场对本土化妆品行业的投资力度不断加大。资料显示，仅仅是2021年，我国化妆品行业投资数量就高达113起，投资金额达166.28亿元。在此基础上，随着化妆品成为居民生活必不可少的日用消费品，国家先后出台多项政策来加强对行业的监管，涉及化妆品行业生产、卫生、广告、备案、进出口等各方面标准，这也进一步推动了行业的改革升级。

从企业端来说，各大本土企业在加大研发力度，打造符合市场需求的明星品类的同时，也开始借助新零售发展浪潮全面转型。尤其是互联网产业的发展，对于化妆品拓展多元化销售渠道起到了催化作用。目前，很多本土企业纷纷借助达人带货、第三方综合平台旗舰店等新兴模式发展新零售板块。资料显示，2021年我国化妆品商品零售额达4026亿元，同比增长18.4%。

最后再看消费端。众所周知，化妆品行业的消费主力军为19-35岁的女性，我国市场的消费主力是90后、95后和00后为代表的新生代女性。这个群体普遍具有高学历，注重颜值，有较强的美妆消费意愿和消费能力。艾瑞咨询数据统计显示，“Z 世代”白领女性的美妆护肤每年平均花费已经高达5683元。尤其是随着文化自信、民族自信不断提升，越来越多的消费者开始热衷“国潮风”，这些因素都为国产品牌突围和弯道超车带来了新机遇。欧睿咨询预测，预计未来 5年，我国化妆品产业年均复合增长率为7.5%，增速仍将领先美欧日韩等市场，2026年将可突破8000亿元，增长空间高达43.81%。

产品力和运营效率成为企业竞争关键

当下，随着消费者越来越成熟，化妆品市场竞争不断升级，头部企业更为关注提升产品力和运营效率，从营销渠道驱动走向产品驱动。而在比拼产品力、渠道力、营销力方面，国货品牌中的贝泰妮与珀莱雅都以差异化发展构建品牌核心壁垒，铸就深厚护城河。

作为一家在产品销售渠道上与互联网深度融合的专业化妆品生产企业，贝泰妮的全面崛起，离不开核心品牌“薇诺娜”的风生水起。依托云南丰富的中药材资源，结合尖端护肤技术，“薇诺娜”针对国人皮肤特点研发安全有效的药妆产品。多年来，“薇诺娜”坚持“以制药的标准做护肤品”，迅速树立了品质口碑。在此基础上，贝泰妮也坚持“聚焦主品牌、拓展子品牌”的发展策略，以“薇诺娜”品牌为核心逐步向敏感性皮肤的防晒、美白、抗老，以及敏感性皮肤的功效底妆等“敏感性皮肤PLUS”产品线发展。通过线上线下全面发力，企业成为具备影响力的功效性护肤企业。今年“双11”，“薇诺娜”成为唯一连续5年“双11”上榜天猫美容护肤类目TOP10的中国品牌。11月底，薇诺娜上海首家零售精品店正式开业，成功进驻人民广场来福士成为一层化妆品专柜唯一国货品牌，其线下布局再拓商业版图。

成立于2003年的珀莱雅深耕市场多年，已经从昔日的大众品牌逐步成长为多品牌、多品类、全渠道布局的国货化妆品龙头企业之一。近几年来，珀莱雅在线上板块持续发力。尤其是通过布局抖音、小红书等流量渠道持续试水“爆款”策略。在和众多头部网红以及微博、小红书KOC种草合作的过程中，珀莱雅的品牌理念深入人心。而在目前市值前三位的国货护肤品牌（贝泰妮、华熙生物、珀莱雅）中，珀莱雅也是“大单品”策略的最早探索者。旗下主打大单品“早C晚A”红宝石系列、双抗系列、源力系列等在全渠道销售火爆。今年“双11”天猫美妆店铺战报显示，珀莱雅官方旗舰店稳居行业第5，仅次于欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY，成为天猫美妆TOP5中唯一国货品牌，也是国货品牌中的NO1。