文|聚美丽 August
一直以来，中国彩妆品牌的主要玩家都出生在广州或上海，其竞争格局都是广州派作为老大哥，集中了最多的国货老牌和新锐；上海则是时尚小辣妹，聚集了一众风格独特、品味格调俱佳的时尚彩妆品牌。
但近几年，这样的格局似乎被打破了，有一个城市正依托国风成长为中国彩妆的新中心城市，这就是杭州。
浙沪广“三兄弟”彩妆代表品牌
说到杭州，大多数人的脑海中就会浮现出它的DNA：文化之城、旅游胜地、电商之都，有“欲把西湖比西子”的柔美，又有互联网野蛮成长的快节奏。而今天，在这座南宋古都的西子湖畔，随着国风从亚文化转为大众主流文化，这座传统文化底蕴浓厚的城市终于孵化并涌现了花西子、彩棠、毛戈平。
其中，彩棠以“海棠花”为灵感设计品牌名、打造产品，捆绑专业化妆师与创始人唐毅IP；毛戈平定位高端专业彩妆，以宫廷风格设计出圈，同样捆绑了专业化妆师与创始人IP；而这两位“前辈”事实上都受新锐花西子的启示，重新确定了国内定位后才真正开始出圈。花西子在成立时就确定了品牌中国风的主题，在社媒时代长袖善舞，成长为新锐代表与行业头部品牌。
这三个杭州系品牌近年来发展速度惊人，在这个充斥内卷与下滑压力的市场中，是美丽又独特的存在。
杭派彩妆究竟有着怎样的差异化与特点，又是如何在这个城市交相辉映？这三家的崛起之路有怎样的共同点，又有着怎样的独特之处？
今天，聚美丽和大家扒一扒杭州系三家彩妆公司崛起过程中那些不为人知的隐秘往事。
01 TIMAGE彩棠：珀莱雅式“野蛮”生长
作为近两年才进入大众视野的彩棠品牌，其实并不算特别年轻，甚至不是2018年前后肇始的新锐品牌家族中的一员，这家彩妆公司在2014年就成立了，并且经历了几番辗转。
2016年，当时的服装淘品牌标杆韩都衣舍与明星章子怡成为彩棠其战略投资方，之后内容机构熊客文化亦成为其投资者。
但到2019年，彩棠发展已陷入困境，由护肤头部企业珀莱雅接手并清退了之前所有投资方，与唐毅出资另立主体，成立“宁波彩棠化妆品有限公司”。这家公司由珀莱雅占股近七成，并入上市公司财报，由此发展才进入快车道。
1、品牌命运的分界线：确立新合作模式
彩棠之所以能在被珀莱雅收购后持续爆发，正是因为双方确立了符合双方特点又能充分发挥各自长处的合作模式。
该模式简单总结就是“产品+IP”：创始人唐毅除了负责产品开发、个人IP孵化外，其他所有职能都由珀莱雅集团承担。
自此，唐毅既可以发挥其作为专业化妆师积累的经验和所长，也可以把自身对产品的独特理解融入自创产品中，同时又可以将繁琐的供应链、营销市场、公司运营以及行政事务中解脱出来。
其实，在珀莱雅接盘前，已经持续亏损的彩棠已无资金发展，无法兑现对投资人的承诺。且在之前的合作架构中，韩都衣舍作为服装电商标杆企业的经验、章子怡作为头部明星的流量号召力、熊客文化在社媒时代对内容的理解，都无法对新彩妆品牌的创业形成真正有力的推动力。公司一度陷入困顿。
最后由珀莱雅出资还清投资款与利息，才让唐毅从初期创业失败的泥潭中解脱出来。
“很多初创品牌选择投资的逻辑貌似是看中投资者背后的资源和能力，但这种拼凑资源式的组合往往并不能让投资人将核心团队与能力注入该创业公司，反而是希望用资源打动创始人而获得低成本股份，这样的合作终究要由创始人买单。彩棠最终与珀莱雅的合作才算真正解放了唐毅的生产力与创造力。”一位接近彩棠的行业人士如此评价此番合作。
作为专业化妆师，在化妆的专业需求、如何体现产品专业性、如何给消费者妆教方面了如指掌，一线工作经验让他得以在产品开发中如鱼得水。目前唐毅在产品开发方面拥有一票否决权，他只需要专心做好“专业的事”。
在IP方面，唐毅的个人IP运营和彩棠产品打造两个方向都已取得相应的成果。至今，唐毅个人抖音账号粉丝已达303.5w，大幅超过品牌账号粉丝量，内容均为“给明星/KOL/素人化妆”、“妆容/发型教学”等，亲民的形象和专业内容的输出极为吸粉，消费者评论中，“专业”、“厉害”是出现频率最高的词。
抖音APP
当珀莱雅介入后，通过与唐毅的分工合作，接手了除“产品+IP”外的所有“杂事”，包括：
1）重新搭建品牌组织架构：珀莱雅人力资源部门迅速跟进，一周内挖掘其他品牌的公关总监来做彩棠的创始合伙人，主抓品牌推广；
2）提供供应链支持：给予更大供应链支持，从1.0需要半年周期才能推出新品演变成只需一个月就能做到新品推出；
3）搭建销售团队：利用珀莱雅生态体系，迅速为彩棠组建了天猫代运营团队，沟通线上策略，而其中还包括挖来的强生销售总监；
4）助力营销推广：珀莱雅的营销推广资源与彩棠共享，比如与李佳琦的直播带货合作，同时以自播间为主+头部/中腰部KOL为辅的方式卖品做营销。
查看彩棠近期数据，聚美丽发现近90天带货主力是品牌自播间，另外还有一些头部KOL和中腰部KOL的加持，其中绑定的创始人IP唐毅账号也在销售额中贡献达250w-500w，排名TOP3。
飞瓜数据
另外，飞瓜数据显示，彩棠近90天的销售额最高为1000w-2500w，相关产品为三色修容高光与遮瑕套装，售价为328元/套，同时，此套装还成为了抖in爆款榜的TOP1，30天内售出839万元。
飞瓜数据
由此可见，品牌运营思路和打法颇有珀莱雅的风范，卓有成效。
2、夯实专业定位：高光修容盘的发布
回到彩棠与珀莱雅正式合作之初，双方重新梳理品牌定位、开发设计明星单品。最终高光修容大单品一经研发上市，一跃成为天猫品牌此类目中的TOP1，并实现一年间的6次霸榜。这一切都让彩棠在消费者心中成功树立了专业的彩妆品牌形象。
事实上，在彩棠推出高光修容盘时，彩妆市场竞争已经异常激烈，各家新锐已经基本排定座次，彩棠能在此时脱颖而出，关键在于匹配创始人头部化妆师的专业形象、同时切中KOL流量竞赛中的“高级内容”。
彩妆产品可以根据普及度与使用难度，简单为分为三类：
1）入门级彩妆：如口红、眉笔、眼线
2）中级彩妆：如眼影、腮红、粉底
3）高级彩妆：如修容、高光、遮瑕
2019年底，入门彩妆与中级彩妆已经充满竞品，花西子、完美日记等风头一时无两，彩棠此时选择从高级彩妆切入，是聪明又凸显自身独特优势的打法。
彩棠以唐毅创始人+化妆师的IP输出推广妆教，同步给品牌的专业性持续加码，一旦品牌给消费者心中植入了“彩棠是专业彩妆师品牌”的心智，消费者自然会产生“品牌产出的产品一定也是非常专业”的认知，这也是彩棠大单品——高光修容一体盘卖得特别好的重要原因，月销已飙升至10w+件。
彩棠官方微博
在产品打造上，高光修容盘也显示出品牌专业性。如产品紧扣亚洲人骨骼特征痛点研发，“专为亚洲肤色定制”，色调也较为柔和，设置了哑光与珠光高光各一色，再加一个阴影色，三色盘的特点与欧美彩妆形成了明显差异。
另外，粉体上印上了立体海棠花型浮雕，在天猫旗舰店页面也有相应的专业妆教内容，从亚洲人的面部骨骼形状出发，以轮廓立体、饱满提亮、肌肤注光三种操作手法实现面部结构调整，重塑面部折叠度。
彩棠官方微博
这款专业化妆师IP打造出的专业产品，不仅在普通消费者面实现普及，甚至是化妆师群体也对其称赞不已。自此，专业的品牌形象就立住了，并在消费者心中扎根。
小红书
高光修容的使用早先高度依托专业彩妆师的专业技法，因为该类产品需要根据用户五官立体程度调整阴影，需要有一定的绘画透视基础。但此时类似高级彩妆的推出，给广大KOL提供了新的内容方向，让那些专业出身的彩妆KOL可借该产品推出“高级内容”。
KOL作为社媒时代美妆行业的重要力量，也在经历持续的内容更迭与竞争，对应市场主流彩妆品牌的阶段，也可以看出KOL内容的升级维度：
1）入门级彩妆（如口红、眉笔、眼线）——好物开箱分享；
2）中级彩妆（如眼影、腮红、粉底）——变妆创意妆容分享；
3）高级彩妆（如修容、高光、遮瑕）——专业技法成主流；
随着品类成熟度与用户专业度的同步提升，从简单易上手的口红、眉笔、眼线，到稍显复杂需要配合工具使用的眼影、腮红、粉底，再到与国人面部骨骼相关的高光、修容、遮瑕，彩妆在一步步专业化。
在入门级彩妆阶段，消费者对产品的需要是“从无到有”，而在中级阶段，就会逐渐关注如粉底是否卡粉、怎么更好地与皮肤融合、眼影是否飞粉、高光是哑光的还是珠光的更适合自己的脸部轮廓等方面，消费者在不知不觉中也变得越来越专业。
与市场及用户同步迭代的，美妆KOL也从早期的好物分享官或测评官，进化成逐渐开始简单妆教或以创意妆容获得消费者关注，陆续从2020年开始，美妆KOL的妆教视频逐渐变得更为专业，关注骨相和皮相的有效化妆问题，这背后是KOL竞争从泛娱乐到垂直专业的演化，高光修容在这轮升级中为专业KOL提供了话题与工具，可谓生逢其时。
3、搭上出圈风口：加入国风赛道
与珀莱雅“产品+IP”的合作模式，确定“高光修容”专业级产品的推出，彩棠还需要一阵东风将其推上历史的风口，这个风口就是“国风”。
回顾彩棠早期，除了尚未找到“专业彩妆”的定位，其产品设计风格也无太多差异化。虽然以“海棠花”为创作灵感设定了品牌名称，但产品设计较为“死板”，与当时市面上的大牌彩妆较为相似，产品外观的主色调为黑色。
直到彩妆认准“国风”设计风尚，重新定调整体设计风格，深度挖掘“彩棠”品牌名及其与中国传统设计风格的结合，打造出了令人耳目一新的产品包装与设计。
彩棠2.0阶段产品系列
4、扭亏为盈，打造爆品逻辑
珀莱雅最新财报显示，彩棠品牌于2022年Q3实现扭亏为盈，在彩妆赛道中突出重围，成为行业人士口中的明星品牌。
在此前，彩棠品牌的营收额皆在大幅增长，但营销费用的大幅投入对整体收支影响较大，例如2021年的财报显示，珀莱雅美容彩妆类的毛利率同比下降0.11%，主要为孵化彩棠等品牌，增加了形象宣传推广费的投入。
不过也正因珀莱雅的大手笔投入，彩棠在近一年彩妆市场较为疲软的环境中，逆势增长。果不其然，珀莱雅与彩棠的联手，最终使其拥有了更精彩的“二次生命”。
02 MAOGEPING毛戈平：沉寂许久，再次翻红
相较于彩棠，毛戈平的发展历史更为悠久，2000年成立，到今天已经22年了。
不过，这样的老字号品牌比较令人遗憾的是，成立十数年间，发展一直不温不火。这样的状况并不是单因素造成的，原因如下：
1）产品专业不易上手：除了专业化妆师，似乎很少有普通消费者能熟练使用好毛戈平品牌的专业产品，长期被诟病“要搭配毛戈平使用”，导致一直以来“叫好不叫座”；
2）公司内部管理混乱：长期以来，毛戈平公司在行业内是“毛大姐自家公司”般神奇的存在，公司内部是毛戈平姐姐——毛霓萍作为副董事长管理。彩妆高管一度曾笑传“想要高薪就去毛戈平（彩妆公司）”，因为毛戈平公司不断从广州挖角，帮助其挖角的猎头甚至能一度年收费超百万。
而作为“话事人”的毛大姐脾气暴躁，“几乎每任操盘手都被毛大姐骂走了”，毛大姐往往在新高管入职一段时间后就会叫其“滚蛋”，“一个操盘手能待6个月就算是奇迹了”。
因此，毛戈平品牌数十年间的发展一直较为缓慢，其在2017发布的招股书显示，2013年-2015年间，总营收最高也仅为3.2亿元，离行业第一梯队尚有较大距离。
但该品牌却也在2019几乎在一夜爆火，这一切得益于B站的UP主们。
1、B站翻红，引领大众关注高级化妆技巧
毛戈平品牌沉寂了许久，终于在2019年爆火了，这次是因为毛戈平本人。
一开始，毛戈平为素人改妆的早期视频被B站网友扒出，2019年为KOL深夜徐老师的改妆视频也喜提微博热搜，一时间，“换头”化妆术让毛戈平高超的化妆水平征服了Z世代，UP主们纷纷转发，“寄头”梗风行一时。
B站是Z世代人群常驻的基地，许多“宝藏”品牌的爆火都诞生于此，而Z世代特点是包容性和学习能力都更强，他们是真正会关注更专业更高超的化妆技术的人群。因此，毛戈平抓住机会入驻B站，运营个人IP，目前粉丝已有85.9w。
bilibili
作为“古早时代”的知名人物，毛戈平与刘晓庆的故事，发生在上世纪90年代，Z世代们并不了解。但B站整体氛围与内容方向却成为毛戈平翻红的土壤，不得不让人赞叹。
“毛戈平最应感谢的是UP主们，是B站给了其二次生命。”
2、同样依托产品+创始人IP夯实专业定位
毛戈平彩妆的翻红之路，与彩棠有异曲同工之处，那就是专业IP、国风加持。
事实上，毛戈平很早就推出了其专业级产品线，但它家产品太过领先市场发展水平与用户接受度，前文提及的“（产品）要搭配毛戈平使用”，就是批评其产品只有受过训练的化妆品才能用好。而B站的“寄头”梗也是调侃我只能把自己交付给毛戈平本人，才能实现“换头”化妆术。
但当彩棠踩到专业产品的时间点时，毛戈平已经在此处守候多时，而且毛戈平的“产品+IP”亦是水到渠成。
在毛戈平和唐毅的抖音账号主页可以看到，内容大多都是科普化妆知识、给明星/素人或一些KOL改妆/化妆，以达到传播科学专业的化妆内容的效果，同时还能加强在消费者心中的专业化妆师IP的心智，消费者对品牌和产品的信任度随之进一步提升。
抖音（左：唐毅账号）、bilibili（右：毛戈平账号）
唐毅和毛戈平的IP与品牌在2019年之后的爆火是有原因的，要是在更早的时期，可能并不一定会成为“爆款”，这与消费市场的进化有关。
国货彩妆发展到现在，品牌必须建构自己的差异“护城河”，毛戈平和彩棠品牌都在竞争中建立了专业度壁垒，同时都选择了国风赛道。这两家品牌可以被称为“中国的NARS”，以专业化妆师作为品牌创始人，深度绑定和打造个人IP，辅助品牌专业形象的塑造，最终赢得了时代的青睐。
3、结合亚运营销，打造自有风格国风主题
和彩棠类似，受到同城花西子成功的启发，毛戈平产品的设计也有了新的突破，从毫无特点的产品设计更改为主打“宫廷风”特色的产品，推出“气蕴东方”系列彩妆，这也成为了成为当年彩妆市场的现象级单品。
毛戈平旧款产品
毛戈平新系列彩妆：气蕴东方
时间发展到2021年8月，毛戈平品牌以杭州为主阵地，在专业高端彩妆线上持续发力，最终不动声色地拔得2022年亚运会官方指定彩妆用品及化妆服务的头筹，品牌形象也进一步得到提升。
而在今年8月，毛戈平美妆又被授予“国家花样游泳队官方赞助商”与“国家花样游泳队美妆用品及化妆服务”等称号，还推出了亚运主题的“气蕴东方”彩妆系列。
毛戈平品牌官网
4、坚持做难而正确的长期主义的事
平心而论，毛戈平也不是只是运气好，更重要的，是他一直在坚持做难而正确的事，这才是其能真正等到专业彩妆爆发、国风大风口的自身原因。
1）自有化妆师培训学校
一直以来，比毛戈平品牌更知名的，是其同名化妆培训学校，二者呈现互哺状态。
培训学校输出人才，支撑产品的销售，反馈需求后促进研发，而教学内容也同样能够得到更新和丰富。反向来看，培训中遇到的问题也能促进研发，从而提升产品竞争力，支撑培训内容，品牌与培训学校形成了一个内循环和完美的闭环。
毛戈平招股书
目前，毛戈平已在北京、上海、深圳等全国核心城市布局了9所学校，累计向社会输送超10万名化妆造型专业人才，其中遍布行业学术、化妆造型、影视服化、专业培训。
毛戈平在接受公开采访时曾表示：“他们除了担任MAOGEPING金牌柜员外，有的担任顶级明星御用化妆师，有的成为头部美妆博主，有的自己创办美妆咨询学校，有的创建美妆高定品牌连锁公司等等。”
在美妆行业中，有不少专业人士都是师从毛戈平，毛戈平的培训学校也被称为“彩妆品牌高管的‘黄埔军校’”，作为全行业相当多行业人士的师傅，“毛戈平校长”名副其实。
2）坚持入驻百货，以妆带品
毛戈平品牌从创办伊始，就坚持入驻城市百货。
一直以来，入驻百货作为进军中高端的桥头堡，令无数国货品牌垂涎，但往往都出师不利，几折周折，百货仍然被国际大牌所占据。
而MAOGEPING品牌定位为高端彩妆专业线，产品售价较高，主要产品价格带在150-700元之间，却已经在百货生态中存活下来，目前已入驻全国90多个城市，已有360余家直营店。
就品牌来说，主要采用线下百货专柜直营销售模式，在专柜还专门设置了试妆区域，设置拥有专业化妆技能的柜员给顾客现场化妆与讲解专业技法，以求达到以妆带品的效果。这给毛戈平公司带来诸多收益，在招股书中显示，毛戈平品牌占公司总营收的75.33%。
毛戈平品牌的长期主义虽然看起来不温不火，但品牌生命力却很顽强。
在2005年，毛戈平进入杭州武林银行百货，并成为了千万级柜台，这是应该被记录的大事之一。至今，大众点评上消费者对毛戈平品牌武林银泰店的评价大多都是好评，柜姐的专业度和服务态度是得到认可的重要原因。
大众点评
今天的毛戈平并非没有隐忧，其2017年成功过会后，一直未能成功IPO，疑因其pre-IPO阶段突击入股的资方——九鼎投资被证监会立案调查所拖累，为其之后发展蒙上了阴影。
另一方面，毛戈平MAOGEPING品牌过于偏线下，其新营销等方面一直乏善可陈，其发展后劲是否持续，仍然需要通过时间与市场的双重考验。
但总体来说，该品牌的独特风格与差异化已经成型，基础盘已经建成，仍然值得行业期待。
03 国风始祖花西子：学我者生，像我者死
上文已经多次提及，彩棠与毛戈平的国风转型，都受到同城另一个彩妆品牌的启发，这个品牌就是行业内如雷贯耳的花西子。
花西子在这三个品牌中算是“后辈”，2017年成立，仅有五年发展历史。但其在中国彩妆行业中的贡献与地位却值得大书特书。
1、国风彩妆的先行者，激励无数后来人
关于花西子的剖析文章，市面上已经汗牛充栋，这里不用我们赘述。
但花西子用一己之力开创了“国风彩妆”这一赛道，所有国风品牌要感谢花西子。
据不完全统计，目前主打国风设计风格的国货彩妆品牌不下三位数，花西子已经成为众多品牌的学习标杆，因为其首先探索出“中国风可以成就品牌”的成功路径，是该赛道的开拓者与先行者，更激励着众多后来追随者。
但国风赛道众品牌，却有一个奇怪的现象，除了同在杭州的彩棠、毛戈平发展迅猛，其它一众国风品牌似乎并没有搭上快速发展的顺风车，一如聚美丽近期报道《“中国风”小众彩妆为何叫好不叫座》中所展现的那样。
从浅层讲，三个品牌同处一个城市，其信息流通、人才流动等都有优势，一家优秀企业的思路、经验都先在近处流转，聚美丽在剖析山东系化妆品集体崛起的文章中《新锐当道！揭秘凶猛山东系化妆品版图》讨论过“区域创新族群”的影响，花西子、毛戈平、彩棠也有这样的影子。
从更深层看，中国彩妆市场已经从渠道、供应链的竞争，上升到品牌文化的竞争，其品牌差异化如果仅凭包装上的改进是远远不够，更不要说只是跟风学样的借鉴一个设计风格。彩棠和毛戈平在夯实自身产品专业度的同时，对于国风设计风格的差异化也做了大量的工作，这两个品牌和花西子一样，远远地在未看清LOGO的情况下，就能一眼分辨出是谁家的作品。
粉黛结合东方色彩、青瓷海棠风格、浓郁宫廷风，一眼就能看出三家的差异化
而当你看到更多其它国风品牌的产品时，你能从中找出怎样的差异化与特点呢？
国内众多的国风跟随者，并没有做出独特的设计差异化
“学我者生、像我者死”，古人诚不欺我。
2、努力突破价格天花板，惠及所有彩妆品牌
花西子在成功打造了国风设计之后，又努力向上突破国货产品的价格天花板。
在花西子之前，国货彩妆产品除了极个别如毛戈平定价高端但销量并不佳，几乎所有产品都处于定位几十元的金字塔底端，花西子是第一个把百元以上定价国货彩妆卖到规模化的品牌，从这个维度来看，全中国的彩妆品牌都要感谢花西子。
目前，花西子价格区间目前在89元~300元，其苗族印象礼盒套装在此前售卖价格为919元左右，远超普通国货彩妆的价格，甚至其产品在日本亚马逊网站的售卖超过了国内价格。
从多方面来看，花西子是国风彩妆品牌的“领路人”，不仅扩大了国风美妆的影响力，还拓宽了国货彩妆的价格带，提高了消费者对国货价格的接受度，让100元+的彩妆变得不再稀奇。
可以说，有了花西子，国货彩妆才算真正打破了当时国货彩妆的“尴尬”现状，它的价值值得被书写记录。
花西子虚拟代言人
令人欣喜的是，杭州系彩妆三巨头除了形成了自身独特的差异化定位，都在往中高端努力推进，花西子在中国风中垂直深耕，致力“中国妆”的推广，而彩棠和毛戈平也在借用自身专业形象夯实品牌基础后持续迭代，杭州系彩妆在此轮国货品牌升级的大潮中再次走在了前列。
今天的中国彩妆市场虽然整体面临着消费低迷、整体承压的下滑压力，但杭州系彩妆却用亮眼的成绩打破了品类魔咒，实现了从国际大牌平替或高性价比的品牌到凭文化审美和专业出圈的跨越，为国货抢占中高端市场打下了坚实的基础。
感谢花西子，也感谢彩棠、毛戈平品牌为中国彩妆行业所做的贡献。相信在未来，中国消费者也更愿意为国货彩妆品牌的文化及专业溢价买单，而国货彩妆品牌的发展一定是“一山更比一山高”。
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