文｜化妆品财经在线CBO

近日，花王集团推出男士化妆品品牌UNLICS。

打破以往日妆“重品质而慢营销”的藩篱，更年轻、“网感”、先锋且强调态度——对花王集团而言，UNLICS的诞生意义非凡。

首先，这是花王集团全新美妆事业部「Kao Beauty Brands」成立后推出的首个新品牌。其次，这是花王集团首个完整的男士美妆品牌，补全了集团在男士领域的长期缺位。最后，这是花王集团继3年前推出Athletia后，再次推出的全新孵化品牌。

UNLICS的问世，是花王美妆布局“加速”跑的重要例证。

01 Z世代、数字化、KOL共创，新美妆品牌“网感”很足

根据花王近两年进行的调查显示，近年来，男性化妆品市场正不断扩大，尤其是以年轻人为主导的市场，10-29岁的年龄层中，2017年到2021年的平均增长率上升到17％。

并且，不只是护肤产品，底妆产品的使用也呈扩大趋势，显示了男性对于美的观念变化。

因此，以“HUNGRY FOR BEAUTY.（欲美则达）”为品牌宣传语，UNLICS的诞生，是为了面向不满足于一般的理容需求、着意于探求美感的“Z世代男性”。

“UNLICS”由UNLIMITED（无尽的）和CURIOSITY（好奇心）两个词结合而成，意味着无限激发对于美的好奇心。

从品牌呈现来看，UNLICS有如下创新：

1、不止护肤，男性也可以化妆

不仅仅局限于护肤品，UNLICS的品类辐射护肤和彩妆。

UNLICS主打大众路线，售价平易近人。

从目前首发产品来看，品牌一是推出包含4个SKU的化妆底乳“UNLICS IMPRESS COLOR WEAR”，该新品售价3080日元（约合人民币157元），通过4种色调，调和男性肌肤常见的暗沉泛红及色差，改善肌肤色泽与质感。

二是带来水润柔感肌肤的化妆水“UNLICS AQUA HUG WATER”，该新品标准装同样售价含税3080日元（约合人民币157元）。

从12月1日开始，UNLICS的首发产品，已陆续在品牌官方网站、亚马逊及乐天上开启销售。销售地区目前仅在日本。

据悉，在2023年1月12日，UNLICS还将再次推出新单品，内容包括贴合肌肤且没有粘腻感、密闭感的5种美容液产品。

2、联合当红KOL合作开发

据悉，UNLICS邀请到在社交媒介具有广泛影响力的3名日本本土男性网红作为合作伙伴。

不仅仅是宣传，3名KOL参与了从产品开发到传播策略的深度共创。

从左至右：@車谷セナ、@USUKE、@翔貴

这三名KOL包括@車谷セナ（长期在在YouTube和Instagram上更新有关美容的信息。为了追求“美”，他研究美容成分，亲自从事产品开发）。@USUKE（十几岁时开始担任模特和服装制作人。目前，他的活动跨越多个领域，例如开设美容院、出书以及撰写韩国美容专栏）。@翔貴（因为护肤技术出色而在社交媒体上引人关注，在庆应义塾大学读书时就积累了大量粉丝，多尝试男女皆宜的装扮风格，因为喜爱佩戴珍珠而被称作“珍珠王子”）

CBO记者注意到，UNLICS官网将三位KOL合作伙伴的共创放置于醒目位置，并记录下他们参与研讨的过程。而3名合作伙伴也分别在社交平台更新了与品牌的深度绑定。

3、数字化交互和营销

12月1日起，UNLICS同步推出用户体验工具“UNLICS BEAUTY DIG-TIONARY”。

用户可以借助这一小工具，从20种造型中选取任意形象，通过180度旋转超解析度画面，来挖掘自己所需的美容技巧，并可以购买有助于其更进一步营造独特之美的化妆单品。

同时，品牌在12月积极进行互联网营销，不仅推出视频介绍“Z世代男性”如何通过化妆使心态发生积极变化，实现品牌破圈，引发受众共鸣，更与3位KOL积极联动，发挥更多社交媒体的想象空间。

02 从Athletia到UNLICS，花王开辟美妆变革先锋“试验田”

花王集团，是在日本与资生堂并肩的又一日化巨头。但与资生堂专注化妆品领域，近年来大刀阔斧砍掉低端业务，持续高端化不同，花王集团的业务构成相当依赖家庭护理、卫生和生活护理等板块。

尤其是在中国市场，业界普遍认为花王集团走得更“谨慎”。这反映在花王集团旗下化妆品品牌策略相对保守，业务冗杂、品牌众多，尚未厘清一个清晰的发展路径，品牌也缺乏记忆点上。

因此，从2018年至今，花王集团对其美妆事业部开启了“两步走”的大改革。

1、确立“G11”和“R8”战略

第一步，在2018年，花王集团从原来冗杂的五个大型化妆品业务部门：Sofina、Curél、Molton Brown、Kanebo Cosmetics和e'quipe 中，挑选并全新组合了在全球加速增长的11个品牌“G11”，以日本市场为中心的8个品牌“R8”。

通过创建一个以化妆品业务增长战略为中心的“新全球投资组合”，花王将战略品牌进行严格区分，进行集中投资以推动加速成长。

也正是在2019年12月，花王集团推出新品牌Athletia，这一全新护肤和生活方式品牌。

和之前日式路线的“老”花王旗下品牌截然不同，Athletia理念前卫，倡导积极、乐观和环保的生活方式；品牌设计既不是SENSAI、est这样典型的日式贵妇风，也不是芙丽芳丝和珂润的这样强调清新、透明感的明亮风格。Athletia的概念和受众群似乎瞄准的就是全球化消费群体。

可以说，Athletia的诞生，完善了集团的“G11”矩阵，代表花王跳脱原有日式美妆窠臼，组建全球品牌战略的正式成型。

2、「Kao Beauty Brands」成立

第二步，在原有“G11”和“R8”的基础上，从2021年年初起，花王集团继续深化改革，以「Kao Beauty Brands」为化妆品事业的全新统称。

完成由以单一事业部（苏菲娜、珂润、佳丽宝等）为中心的品牌管理向以高端事业部、大众事业部和区域事业部三大事业群为核心的品牌管理战略转变。

在提高花王化妆品综合力的同时，以每个品牌为单位，分别推进贴近消费者，建立起密切联系的市场策略。

目前，「Kao Beauty Brands」化妆品事业部旗下有品牌23个。

在「Kao Beauty Brands」的官网上，可以清晰看到，花王表示，想通过这一部门的创建，展现“一种不受刻板印象和社会压力束缚的美，一种既不需要解释也不需要辩解的美”。

因此，对新生活方式的引领，对先锋态度的鼓励，也是花王美妆的重要一环。

UNLICS的创立，深化了花王投注在Athletia品牌身上的创新。

即使是作为具有先锋意识的KOL代表，品牌合作者之一的@車谷セナ都在其社交媒体中表示，对大多数日本男性来说，坦然地化妆绝非易事。

“化了妆的男人，不仅是朋友，路人都觉得我不自然，连父母和兄弟姐妹都嫌弃我。”@車谷セナ认为，对于想化妆的男性而言，这不是一个容易生活的世界。但他畅想着，总有一天，男性全身心去变美会成为大势所趋，“就像刷牙一样自然”。

因此他坚信，UNLICS品牌有望开创这样一个时代。

UNLICS品牌公关经理岩田也在对日媒的采访中表示，他是怀着“实现一个男人当然可以化妆的社会”的愿望加入花王，并参与到UNLICS品牌建设中的。他想帮助尝试化妆但无法迈出第一步的男士使用UNLICS，“实现一个每个人都可以自由追求美的社会。”

03 美妆板块刚刚扭亏为盈，花王“腾飞”，道阻且长

距离花王2018年的全球品牌组合战略改革，已经过去了近5年。

从2019年开始，花王集团便进入了内部换血+外部环境带来的阵痛期，连年财报低迷。

其2020年财报显示，花王集团销售额同比下降8%至13820亿日元（约合人民币706亿元），归母净利润同比下降14.9%至1261亿日元（约合人民币64亿元）；2021年，花王集团净销额约14188亿日元（约742亿人民币），较去年同比增长2.7%；净收入约为1114亿日元（约58亿人民币），同比下降13.0%。

今年8月，花王集团2022半年财显示，集团整体利润下滑，但化妆品业务增长最多达4.9%至1160亿日元（约合人民币58.93亿元）；营业利润为22亿日元（约合人民币1.12亿元）。

在集团的国际品牌组合“G11”中，彩妆品牌SUQQU和KATE取得了较好的业绩表现，比上年增长15%，G11品牌组合的销售额持续增长也提高了全球增长率。

彼时，就上半年财报内容，花王集团董事长兼执行董事长谷部佳宏指出，集团一是要对原材料价格变动的成本影响降至最小化，提高产品高附加值；二是提高对稳定收益品牌的忠诚度，强化护肤等领域的全球存在感；三是布局数字平台，抢占快速扩张新领域。

政策的落地需要时间。

依旧有业内人告诉CBO记者，“即使比起资生堂集团，花王美妆的中国本土化依旧不够，更不用提和欧莱雅等欧美企业对标。”

他举例子表示：“以珂润为例，去年品牌官宣的代言人竟然是鹿晗，很多经销商都表示‘不理解’。但是对于这样一个已经拥有广泛知名度的大众品牌而言，在这个节点启用鹿晗，一是不带货，二是并不为品牌增色”。他认为这笔“买卖”一是反映了日本总部对于中国团队的“不信任”，二是反映出集团营销的“不给力”。

他继续表示，目前来看，花王的美妆品牌，在中国依旧存在存在缺乏品牌记忆点的问题，同时，高端品牌尚未形成“花系”矩阵；而曾经牌面很足的大众品牌，在营销上不温不火。

在意识到中国消费者对于更加高品质、高附加价值化的产品的强烈需求后，花王也做出了努力。

2021年9月，花王旗下超高端品牌SENSAI宣布入驻中国市场——这是个被业内人看作是“姗姗来迟”的高端品牌。一年多时间以来，花王并未更多渲染SENSAI在中国的成绩。

就在刚刚结束的第五届中国国际进口博览会上，花王化妆品事业总经理田中润一在接受CBO记者专访时也表示，自「Kao Beauty Brands」化妆品事业部改革以来，新的品牌矩阵和运营模式效果初显：“我们将切实抓牢这些成长机会，推出新高端品牌，以拥有高质量顾客基本盘的大众价格带护肤品牌——芙丽芳丝及珂润为中心，力求实现事业的坚挺的增长。”

而在12月1日，花王也宣布了40多项集团层面重大人事调整，包含高层、消费品、营销和法律部门的执行团队的晋升和新聘用等。其中，Yosuke Maezawa将接任高级执行官；全球消费品-化妆品业务总裁；嘉娜宝化妆品株式会社代表董事、社长；MoltonBrown Limited董事会主席多职。

随着UNLICS的问世，或许花王能够在美妆领域，逐步掌握与消费者对话的最佳方式。