文|中国微酒  罗亚玲

编辑|鱼非子

事件回顾

2021年3月31日，贵州茅台推出的i茅台数字营销平台开启试运行。2022年5月19日，在一场盛大的发布会上，i茅台正式上线。截至2022年末，i茅台的运行时长约为三个季度。在白酒这个动辄百年品牌、千年文化的传统行业中，新生的i茅台却是2022年度当之无愧的“顶流”。顶流，即顶级流量，这是娱乐圈中衍生出的一种说法，通常指知名度、话题度、关注度极高的人或事。高质量的顶流，往往具有持续的生命力。i茅台的顶流身份，写在一组组数据中——从申购数据来看，仅上线首日，便有229万人、622万人次参与了预约，在经历上涨与回落之后，日活人数基本维持在近200万人；

从APP用户数据来看，仅试运行期间，i茅台注册用户就达到了1364.26万，预约申购人数达到3.4亿人次；而到9月底，注册人数已经接近2500万；

从销售数据来看，据贵州茅台2022年三季报显示，前三季度，i茅台实现酒类不含税收入84.62亿元，换算下来其每月销售收入约为14.10亿元，基本相当于一家知名区域酒企的年收入。

需要提出的是，一方面，在贵州茅台的规划中，i茅台不仅仅是一个销售平台，而是承载着“产品链路的链结者、茅台文化的传播者、数字营销的践行者、销售渠道的协同者”的时代使命；另一方面，i茅台所销售的产品也不仅仅是白酒，还有掀起潮流的茅台冰淇淋，以及近期推出的茅小凌手办。

i茅台，是2022年度无可置疑的高质量顶流。

事件影响

自试运行以来，关于i茅台的讨论已经太多太多，综合看来，微酒记者认为其带来的影响大体体现在两个层面——

首先自然是企业层面，于贵州茅台而言，i茅台的直接价值主要表现在两个方面：

一是直销占比的显著提升。贵州茅台在2022年前三季度的直销收入营收占比为36.58%，比去年同期的19.67%上升了16.91个百分点，这还只是i茅台在第二、三季度运行的结果。

与直销占比相对应的是盈利能力。贵州茅台在2022年前三季度的净利润同比增长19.14%，比去年同期的10.17%上升了8.97个百分点——在以数百亿元为基数的前提下，这样的增长是十分惊人的。

二是贵州茅台自此拥有了一个DTC平台，这意味着贵州茅台不仅能够直接向消费者传递品牌、产品的相关信息，更能有效获取消费者反馈的一手信息，从而在不断的调整中更加贴近消费需求。

其次是行业层面。i茅台具有显著的开创性，是白酒行业中首个由酒企成功打造的DTC平台，并且还是千万级用户平台。

从根本上来讲，i茅台的成功基于为消费者提供的两重价值。

一是贵州茅台本身品牌价值形成的产品溢价现象，这是吸引大众消费群体（不仅仅是传统白酒消费群体）驻扎i茅台的主要价值；二是产品的绝对保真。

由于第一重价值的独特性，虽然i茅台对于当前的白酒行业而言不具备复制性，但是其在运行中的一些方法却十分值得参考，比如打造一个憨态可掬的形象发言人，拉近品牌与消费者的心理距离、与年轻群体的年龄距离。

但跳出白酒行业来看，这个可复制性却是存在的，白酒行业或许出不了第二个i茅台，但其他行业的“i茅台”却可能正在酝酿当中。