文|奇偶派 春晖

编辑|钊

今年双11特别冷，没想到还有更冷的双12。

双11是第一个所有电商平台都不公布GMV的双11。双12则甚至连各种提前的平台营销活动、商家优惠券和主播带货海报都没了。

在双12，我们和十多位普通消费者聊了聊，绝大多数都表示这个双12并没有购物打算，其中不少甚至没感觉到双12到了。我们和不同平台上商家沟通的情况则普遍是，这个双12并没有太多增加备货，主要是清双11和年底的库存为主。

对于平台、商家和消费者来说，双12是什么样的存在？到底为什么这个双12如此冷淡？双12还有翻红的可能吗？为了分析和厘清这几个问题，我们和消费者、商家以及电商平台方都聊了聊。

01 不再延续双11的电商平台双12

对于电商平台而言，双12与双11的关联无疑是密切的，无论是从节日效果还是从数据上看，皆是如此。不过，曾经也有双12与双11的分化，希望双11更多专注于线上，双12则聚焦于线上线下的联动，更倾向于扶持与优化线下商业的促动。

2009年，阿里突发奇想的将11月11日这一天融入到了电商促销活动中，随即一场只有27个品牌参加的五折包邮活动登台亮相了。

令人没想到的是，原本只是希望刺激消费者的促销活动，效果竟出奇的好，这也让阿里笃定的将11月11日作为每年大规模促销活动的固定日子。

至于双12，则是双11购物节成功的延续。其设立初衷是针对天猫以外淘宝平台的中小卖家，同时涵盖更多线下场景。一直以来，前者在成绩上虽远不及后者，但双方有着线上线下的联动，让双12也曾到不少热度。

但终究双11才是淘系电商的重头戏，它在占用更多资源的同时，优惠力度也更大。

从天猫双11的满减玩法来看，自2020年的“每满300-40”到“每满200-30”再到今年的“满300减50”，其优惠力度是在逐年递增的。而今年淘宝天猫双12的满减玩法则是“满200减30”。

图源：天猫双12活动截图

除双12自身优惠力度小之外。另一方面正是双11、双12之间的联动，使得二者关联性较强，如今双11增量见顶，双12必将受到影响。

阿里内部人员透露，如今的网购消费者大多只认双11，双12当天很难出现像双11那样守夜网购的消费者。“没有双11那样大规模的流量支撑，玩法再新颖也难免流于形式。”

其实早在2015年双12的时候，阿里就试图通过支付宝以及其投资的相关线下业务进行联动，把双12变成其O2O转型的重要出口。但阿里仍将资源向双11倾斜，使得双12的O2O之路走的并不算顺畅。

再来说说京东，京东在看到双11的商机后，在2011年也加入了战局，当日虽只完成40万单，但是打破了阿里独唱双11的局面，并在此后推出了京东双12活动。

其实京东与阿里有一个共同点，那就是二者都没有在双12购物节上倾斜很多资源。

京东双12在优惠力度和流量上不及618，也不如双11。仍以满减为例，今年京东双12的满减玩法为“每满300-40”，而双11的满减力度则是“每299元减50”。

图源：京东双12活动截图

并且，在今年双11，京东发布了10项商家扶持举措，帮助品牌和商家实现“双降双提”，即成本和费用降低，流量和效率提升。而双12的主要玩法依旧是老套路——满减和红包雨。

最近，传统电商平台似乎一直处于一种腹背受敌的状态，因为他们不仅自身存在销量增速放缓的问题，同时还受到短视频平台大力投入电商业务的围攻。

双11过后，抖音和快手都给出了一些不错的销售数据。

双11好物节期间，抖音商城商品总曝光量达786亿，在货架场景，支付GMV破百万的单品达到531个，动销商品数较去年双11大促提升134%。在内容场景，双11期间直播累计时长达3821万小时， 挂购物车短视频的播放量累计达到了29.37亿。

抖音为增强变现能力，需要在更多购物节中崭露头角，从抖音上一届双12的玩法来看，抖音突出了短视频内容与电商直播的联合，鼓励短视频创作者参与到双12当中，以自身私域流量优势挖掘潜在用户。

快手数据则显示，快手116期间（10月20日-11月11日），电商短视频订单量增速显著，同比增长超515%。买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%。快品牌表现突出，GMV同比增长超80%。

商家需要拓展不同的销售渠道以增加销售覆盖人群，优化营销成本，降低经营风险。抖快作为新入局者，身份优势就此展现。

亿邦智库的报告显示，虽然在今年双11中商家依然最热衷于参与天猫和京东的活动，但两者的占比趋于稳定，与去年相比今年有许多商家纷纷开拓新平台，将鸡蛋放到更多篮子里，所以今年双11抖快的商家参与率大幅提升。

易观流通行业高级分析师曾颖表示，短视频等流量平台虽开始布局电商业务，但与传统电商差距还是较大。在筹备双12等购物节时，短视频平台一方面会持续完善自身的电商业务体系，包括供应链、物流仓储、售后客服等环节的优化，形成站内消费闭环；另一方面在商家侧给予优惠扶持，吸引商家入驻与参与购物节，扩充平台内的品类与品牌数，为用户提供更多选择。

一边是，淘宝天猫京东这些老牌电商平台自身经历多次双12电商节疲惫后的活动懈怠与新意匮乏，另一边，则是抖音快手等新兴电商平台的穷追猛打。对于这个双12，传统电商平台上营销活动与优惠力度都显得平淡又冷清。

02 不再备货的商家双12

双12的成立本意是为了照顾被天猫双11活动截流的淘宝商家，但随着双11购物节增速放缓，双12声量不够的劣势就变得更加明显了。

双11成交总额增速缓慢的背后，是电商市场渐趋红海。电商之间的存量竞争越发激烈，拥有较大议价权的头部主播为在购物节获得流量，纷纷打出低价策略，压低品牌方产品价格。

另一方面，因为电商市场本身就趋近顶点，所以品牌方在线上难获得较大的销量增长，而购物节由于自带流量的属性，越来越多的品牌方将其当作营销渠道，用来推新品或是品宣。

总的来说，购物节乃至线上市场对于品牌方而言，虽说是不可或缺的，但是受限于流量红利殆尽，为品牌销量提供爆发式增长的机会越来越少，这也就导致品牌的目光不再只聚焦于线上，并推动品牌向线下寻找增量。

三只松鼠作为淘宝天猫培育的初代淘品牌之一，一直以来都是在双11中出镜率最高的那一个，可如今它正在线上渠道大幅缩减SKU以实现降本增效，并大力发展线下渠道。

在淘宝天猫渠道，品类收缩与低效推广将成为三只松鼠的长期策略；而在线下渠道，截至今年二季度末，三只松鼠累计开店780家。

有业内人士指出，“随着电商流量红利消逝，三只松鼠的在线获客成本不断增加，仅依靠线上增长模式也逐渐摸到了天花板。线上的触顶，使得线下的发展呈必然趋势。”

三只松鼠目前正处于线下转型的尴尬期内，但即使在三季度股价跌超过半、净利润大降近九成的情况下，依旧对坚果供应链进行投入，保持线下扩张的策略。

在转型公告里，三只松鼠曾对坚持线下发展做出表示，“转型升级意味着对现状的巨大改变，在坚信长期向好的同时，随着一系列举措的推行，公司短期业绩预计会受到一定的影响。下一步将着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店的高质量发展。”

图源：三只松鼠转型公告截图

电商平台的流量对于淘宝品牌而言，是成也萧何败也萧何，快速崛起是因为它，被迫出走也是因为它；同时淘宝的中小商家也因为流量带来的问题，承受了不小的损失。

如今的电商市场不光头部主播之间在竞争，中小商家同样也在竞争，如果说低价是主播们的竞争武器，那么中小商家们的武器就是包邮。

双11购物节的流量巨大，导致商家店铺内的销量和退货量同步增加，巨大的退货量对于商家的包邮策略来说是一件不友好的事——这导致了商家的成本上升。

首先一旦发生退货，就意味着商家要在没有达成交易的情况下，净赔一笔物流费用。其次，商家还得承担退货产品的折损，其中包括了产品的重新包装费用，还有产品本身折旧的情况。

泡泡干网店已经有三、四年了，主要做的是服饰生意，对于这次双11退货问题，他向奇偶派表示，“有退货需求的客户还算好处理的，和客户做好沟通，自己赔点运费也认了，就怕那种上来啥话都不说，直接投诉的客户，这种才是最麻烦的。”

谈到店铺因退货产生的损失，泡泡说“大概有个4000、5000块吧，除了快递费之外，还有就是个别商品有点破了，不能二次卖，又懒得和客户扯皮，就砸手里了。再就是现在这个阶段时间很紧，因为有些订单是物流受疫情影响没法处理，现在政策放开之后，发货、退货的事就扎堆来了，赶紧先把双11的一些库存先清掉吧。”

大头从事跨境电商行业有些年头了，退货带来的成本问题一直是他们平台的痛，他表示“我们的退货成本很高，因为我们对退货商品一般是做销毁处理。其实我们也可以选择退回至国内仓库，但那就要交退回的关税，关税很高，不划算，所以对大多数产品来说，销毁才是最合适的选择，这个双11退货不少，双12我们备货不多。”

这个双12，商家们的反响比消费者更平淡，一方面是今年这一年本来就没赚到多少钱，双11销量一般，库存积压不少需要清仓，双12的备货并不多，另一方面则是不少商家需要面对的线下冷淡的一年，也是线上红利消失的一年，线上流量几乎没有重新增长可能，但是线下则还有重新复苏的可能，不少商家已经在布局线上场景。

03 手有囤货的买家双12

今年双11不光戳中了商家对购物节乃至线上的痛点；在消费者层面来说，因为有双11的存在，使得双12更显鸡肋。

首先从时间点看，双11和618这两大购物节分别布局于年内的上下半场，其中双11更是占据了国庆节与圣诞节之间的黄金时段，而双12不仅没有时间优势，还要面对被双11“榨干”的消费市场。

其次，从折扣力度看，双12的整体折扣力度及火热程度均不及双11，从而影响到消费者对其的关注度。

在武汉毕业实习的李娇，到手月薪2600元，但是她在双11花掉了2000多块。

这后面的日子就显得紧巴巴了，“我毕竟在毕业实习嘛，工资确实不高，但是因为房子刚租，买家具的钱不得不掏，还有洗脸巾之类的消耗品，总共花了2000多。现在钱确实不够花，占大头的房租还是父母给我交得”，李娇这样的情况成为很多人在这个双11和双12的真实情况。

在聊到双12买什么东西时，李娇表示，“双12不买啊，今年本来也没赚到什么钱，我也不好意思问父母要，再加上双11已经买好了必备的家具，其实也没有特别急着买的东西。现在我准备攒攒钱，过年给父母带个礼物回去，所以今年的购物节都不会再冲了。”

左/李娇双11购物截图；右/李娇双12购物截图

成都的三直，30多有家有口有娃。今年双11，他囤了很多纸巾、牙膏、沐浴露。

他表示双12自己同样不会再消费了，“这次双12有活动，不参加确实有点亏，但是优惠是优惠，不买立省100%。还有就是我双11买的东西应该够用大半年的，如果双12还买的话，还得囤着，用完再说吧。”

往年那样双11没买够，双12再凑一凑，一定要把消费的快感消耗殆尽的购物盛况，在今年双12没有再出现。我们聊的绝大多数人都表示，今年双11之后的双12没有购物欲，不会买，日常的东西有需要了零星买就行了。

04 写在最后

目前，从各平台的营销动作看，双12的战争已经打响。

对于消费者来说，双12依旧是那个补贴不及双11的双12，但是今年的双12看不到新意也没有购物欲。于商家而言，双12本是线上线下渠道结合，收入结构多元化的机会，不过似乎这个冷淡的双12聊胜于无，不再备货，是他们的选择。

一个并不火热的双12，在各大平台和社交软件上，大家热烈讨论和分享的是阳了之后的各种药品、生活必需品和迥异的感受。

唯独没有购物节的热闹与繁华。