文｜时代周报 穆瑀宸

编辑｜陈秋

离开中国不到半年，丸龟制面又要“返场”了。

近日，日本东利多控股有限公司（Toridoll Holdings，以下简称“东利多”）发布消息称，旗下乌冬面连锁店丸龟制面将再次入驻中国市场，目标是2028年3月之前在中国开设数百家门店。

目前东利多正在与新的合作对象进行协商，计划最早在2023年内开设样板店。同时，东利多还将进一步进行全球化扩张，计划2028年3月之前将整体海外门店增加到4000家，其中丸龟制面占到1000家。

丸龟制面曾于2012年进入中国市场，在2020年巅峰时期，其门店多达45家，遍布上海、北京、宁波、天津等5个城市，其中，上海和北京的门店数量最多。但是自2021年6月起，丸龟制面开始闭店计划。据界面新闻报道，2022年8月，丸龟制面最终关闭了在中国内地的所有门店。

“丸龟制面选择二次入驻中国市场，实则是放不下中国餐饮市场这块‘肥肉’，所以希望通过重整战略、重新布局再来瓜分市场。”2022年12月8日，餐饮分析师、凌燕咨询首席咨询师林岳在接受时代周报记者时表示。

但如今中国的餐饮市场早已发生改变，老乡鸡、老娘舅等中式快餐的崛起，逼得一众早前进入中国的日式快餐风光不复，日式快餐在中国卖不动了。

味千（中国）控股有限公司（00538.HK，以下简称“味千拉面”）在2022年上半年，净利润同比由盈转亏，净亏损达到1.07亿元；主打牛肉饭的吉野家也难逃亏损的命运，2022年上半年，上海吉野家虽然实现营收863.57万元，但净利润却亏损534.94万元；另外，今年8月，吉野家宣布其旗下品牌花丸乌冬面将全面退出中国市场。

撤出、关闭、业绩下滑……日式快餐在中国市场的掘金之路，已不再平坦。

搞不定中国市场

丸龟制面的来头并不小，其背后是有着“亚洲肯德基”之称的日本餐饮巨头东利多。追溯东利多37年的成长史，其以烤串居酒屋起家，发家则是靠着一碗乌冬面，而这碗传奇的乌冬面正是“丸龟制面”。

丸龟制面为人津津乐道的“竞争法宝”就是兼顾效率和美味的“86秒出餐”，并且采用全开放式厨房，让顾客可以直接看到厨师的操作过程。经营模式上，丸龟制面采取自主自选的模式，以拳头产品乌冬面作为引流，搭配天妇罗、章鱼小丸子等日式小食，提升客单价，增加销售额和利润。

背靠东利多集团雄厚的资本支持，加之创始人粟田贵也丰富的餐饮经验，丸龟制面得以实现了日本本土和海外市场的迅速扩张，门店遍30多个国家、门店总数也超过1000家。

2012年，丸龟制面进入中国市场。彼时，东利多计划利用三年时间，将中国内地门店开到100家，5-7年达到1000家。

2020年算是丸龟制面的巅峰时期，其在中国内地的门店数量有45家，以一线城市上海和北京为主要阵地。而自2021年6月起，丸龟制面开始在中国内地、香港等地区收缩门店；2022年更是加快了闭店进程。据界面新闻报道，2022年8月，丸龟制面最终关闭了在中国内地的所有门店。

“丸龟制面有一个很大的特点就是面条是现制的，但放眼中国市场对于其主打的乌冬面并没有核心粉丝群，因此市场的适应度很一般。”餐饮业内人士卓月（化名）告诉时代周报记者，“丸龟制面在日本倡导‘不时不食’，即料理中使用当季食材的理念，但该理念在中国并没有很好的延续，其在中国门店的部分产品为半成品，选择这样的做法虽然压缩了运营、人工等成本，但注定了选用的食材并不会如日式本土一样严苛、考究，导致味道与日本本土有一定差距。”

此外，门店的选址也影响了丸龟制面的流水。“从北京地区来看，丸龟制面布局在合生汇、王府井APM等核心商圈，定位在人均消费40元左右。倘若并非对日式乌冬面情有独钟，不会特意跑到这类核心商圈去品尝。”卓月补充道。对于普通消费者来说，无论是日式拉面、乌冬面还是中式拉面都是面类快餐，主要看中性价比，以及菜单的广度。如此一来，品类相同、价位更低的张拉拉、陈香贵等中式拉面或许更受到消费者偏爱。

失去昔日光环

事实上，失去中国市场的日式快餐品牌并不只丸龟制面一家。

曾经能和肯德基、麦当劳等西式快餐一分高下的吉野家，在中国市场已经深陷业绩下滑的困境之中。

今年9月，上海联合产权交易所官网发布的一则股权交易信息，披露了上海吉野家近两年的经营情况。2021年，上海吉野家实现营收4521.07万元，净利润亏损为99.18万元，负债总计1914.68万元；2022年上半年，实现营收863.57万元，净利润亏损扩大至534.94万元，负债也上升至2281.56万元。

另外，吉野家旗下的拉面品牌也宣布在8月发布临时报告书，表示其旗下品牌花丸乌冬面将退出中国市场。报告书预计，伴随花丸乌冬面退出中国，资产减值损失等将对公司业绩造成轻微影响。

味千拉面的日子也并不好过。今年第三季度，味千拉面同店销售同比下降11.1%，快速休闲餐厅业务销售同比下降14.7%。而今年上半年，味千拉面关店68家，营收较2021年同期下降33.1%至6.77亿元，净亏损达1.07亿元。

“日式快餐之所以走‘下坡路’，价格是重要原因之一。从成本和实际价格计算，中式快餐的性价比更胜一筹。另外，日式快餐的产品十分单一，虽然表现形式多种多样，比如拉面、回转寿司、鳗鱼饭等品类，但各品牌大多以单品形式出现，并没有太多新意，消费者也已经产生疲倦。”温州某餐饮品牌负责人张小满在接受时代周报记者采访时表示。

日式快餐没有新意，从吉野家便能窥探一二。吉野家主打牛肉饭，一卖就是几十年，即便为了迎合市场，增加了炸鸡、卤肉等新产品，但仍然离不开盖饭，其曾经热推平价小火锅套餐，但如今也不见了踪影。吉野家旗下的花丸乌冬面主打赞岐乌冬面、关东煮、天妇罗、炸鸡等，然而在其官方微信公众号上，最近的一次上新还停留在2021年4月，新品麻婆豆腐牛肉饭也与吉野家的产品类似。

而味千拉面的价格从最初的29元一碗涨到了如今的40元左右，但出餐品质并没有实际的提升。2011年味千拉面曾出现“骨汤门”事件，其相关负责人事后承认，汤底确实是由大骨熬制的浓缩液勾兑而成。对此，消费者也产生了不满情绪。

2022年9月，有消费者在大众点评上写到，“味千拉面这么多年了味道一点改进都没有，感觉真的跟冲泡出来的味道一样。”

适者生存

日式快餐退场的背后，是中国快餐市场洗牌、变动的生动写照。与其说是中国消费者放弃日式快餐，不如说是消费者们在快餐领域的选择更为多样，对日式餐饮的要求也更为多元。

购物中心或者交通枢纽曾经是味千拉面的主要阵地，而今新中式面馆在资本的支持下加速拓店，占据了原本属于日式拉面的位置。位于东直门交通枢纽附近的银座MALL，是写字楼上班族们解决午饭的首选地之一。如今，银座MALL地下一层的味千拉面已经消失不见，取而代之的是和府捞面、遇见小面以及一家即将开业的子固路拌粉。

显然，一批以中国人饮食习惯为基础打造的中式快餐正在崛起。据智研咨询《2021年中国快餐产业经营现状及未来发展趋势分析》数据，2021年一季度国内的快餐门店共计110.3万家，其中中式快餐门店数量为95.1万家，占比高达86%。

堂食和外卖的组合打法让老乡鸡、老娘舅、杨国福等中式快餐搭上风口，纷纷拥抱资本，加速扩店进程，中国快餐领域的竞争愈发激烈。

事实上，早已察觉到市场风向的日式快餐也曾尝试转型和自救。味千拉面布局了味千拉面烧烤屋，把拉面和烧烤相结合。丸龟制面则看中预制菜风口，推出了相应的预制菜包装的产品。但上述转型的市场反响较为一般，时代周报记者浏览大众点评后发现，味千拉面烧烤屋的评分并不高，只在3.7分至4.1分上下。

 图源：大众点评APP截图

在卓月看来，“日式快餐想在中国市场生存要通过本地化来突出特点。日式料理偏爱体现食材本身的味道，但中国餐饮市场对菜品口味十分讲究，甚至会为了好吃而重油重盐。因此，产品设置上要考虑中国客群的口味和理念上的适应性。进入中国市场之初就应该做好调研。”

林岳则表示，“虽然不少品牌已经在中国退场，但日料的份额却依然存在。快餐模式并不能承载日本料理独特的饮食文化和匠心精神，那些能够真正体现日料精髓的品牌，再加上一些创新和就餐环境的布置，仍然能获得生存空间。”

如今，一批更懂中国市场的餐饮人正在利用对本地市场的敏锐度，创立新的日料品牌。今年4月，国内最大的日料放题（译为自助）餐厅——KAMIIGROUP（CAYMAN）INC向港交所提交上市申请，争取成为“日料第一股”。同在4月，日式料理品牌小森日禾获得天使轮融资，其定位于平价日本料理，用餐环境也是适合年轻人打卡的日系小清新风格。