文｜网经社网络零售部 吴夏雪

审稿｜舒舒

一、脱口秀演员“转场”

12月10日晚，李诞在淘宝直播首次“营业”，直播6小时，共上架了292件商品，超1100万人次观看，全场累计销售额3200万+，累计新增粉丝58万+。截至目前，李诞直播间粉丝数量为59.22万。

12月7日，李诞淘宝直播间就已开播，为其直播首秀预热。时间线再往前推，双11期间，李诞就曾做客罗永浩直播间，并戏称希望跟罗永浩换工作。此外，李诞公司旗下脱口秀演员也曾现身交个朋友直播间，李诞、徐志胜、何广智、鸟鸟现身淘宝，呼兰、杨笠、王建国等现身抖音，为带货直播间营造更多人气。

而早在2020年，李诞便在抖音开设直播，第一次直播累计观看人数近千万，销售额为2700万。据悉，其直播招商的完成度已超预期200%。

李诞这次淘宝直播首秀表现离不开交个朋友的运作，在罗永浩“入淘”后不久，交个朋友就成立了专注于淘宝直播业务的淘宝事业部，与抖音直播事业部并列，向交个朋友电商培训业务负责人崔东升汇报。并且，交个朋友表示未来还会继续加码淘宝直播。目前，交个朋友淘宝事业部团队规模已经超100人，其团队仍在继续扩充中。

二、“复刻”罗永浩能成吗？

纵观整场直播，可以发现李诞与罗永浩直播间的选品和运营均有相似之处。当晚直播间产品涵盖潮流服饰、食品保健、美妆个护、3C数码等品类，其中罗技鼠标、戴尔电脑、信良记小龙虾、薇诺娜水乳等经常出现在交个朋友直播间中。此外，在李诞直播间，也是先通过酒水品类送福利，每10分钟一次抢红包机会。

不过，与罗永浩相比，李诞直播间的各项数据稍显逊色。10月24日，罗永浩在淘宝直播首秀，开场仅10分钟，直播间观看人次就达到306万，两个小时后，直播间观看人次已突破1000万，截至下播，场观突破了2650万。初步估算，罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元，短短4天时间，直播间粉丝增至253万。而李诞直播间在开播四小时后场观才达到1000万，且从12月7日至今的5天时间里，直播间粉丝量仍未突破100万。

2020年4月，罗永浩进入直播赛道，彼时的他身负巨额债务。罗永浩选择在抖音开始直播带货，首秀当日，小米中国区总裁卢伟冰、搜狗CEO王小川也来到直播间互动。直播3小时，罗永浩创下1.1亿元总销售额，累计4800万观看人次记录。

两年来，罗永浩的直播成绩一直都不逊色，逐渐成为抖音的带货“一哥”。2020年，罗永浩独家签约抖音，抖音签约金就花了1亿元。在2020抖音年度主播榜单中，罗永浩带货20亿；2021年，罗永浩在抖音全年销售额榜中排名第一，“交个朋友直播间”创下50亿的实际支付销售额。从8月底开始，罗永浩直播间的直播时长延长至20小时以上。今年4月，罗永浩又霸榜抖音销售额月榜单。因此，具备抖音直播粉丝积累的罗永浩，淘宝直播首秀成绩超越李诞也是情理之中。

三、“复制粘贴”的直播间

近期，直播电商领域内“替身文学”似乎盛行，在交个朋友再造“罗永浩直播间类卿”之前，李佳琦直播间已有动作。

11月12日晚，李佳琦在其淘宝直播间宣布开设助播团淘宝新直播间“所有女生”。为了给“所有女生”直播间引流，李佳琦还与庆子等助播们连线互动。当晚，直播的场观量超过750万，商品链接以美妆护肤、零食为主。据悉，“所有女生”直播间背后MCN机构为成新团（上海）网络科技有限公司，该公司由李佳琦所属机构美腕全资控股。

“直播电商第一股”遥望科技旗下直播间账号也在“复制粘贴”。9月19日，“遥望未来站”在抖音开启直播，开播当日涨粉近150万，最高在线人数超50万。长达13个小时的直播结束后，其当日GMV突破4000万，登顶带货榜首。

一个月后，10月18日，遥望科技旗下的快手“遥望幸福站”直播间火热开播，其头部主播李宣卓也现身直播间为之助力。紧接着，10月21日，遥望科技宣布入驻淘宝直播，旗下明星主播张柏芝等也轮番来到遥望官方直播间“遥望梦想站”与消费者见面。“遥望梦想站”已进行了直播预热，最近一次场观近300万。

今年2月12日首播的由薇娅主播团队组成的蜜蜂惊喜社，也被看作是其以另一种形式继续带货的存在。7月8日，蜜蜂惊喜社推出的“下午欢乐场”蜜蜂欢乐社直播间于中午12点首播。数据显示，开播1小时的时候，直播间观看数达17.56万。10月24日，蜜蜂惊喜社开启双11直播，直播进行到第三个半小时的时候，观看次数突破300万。截至16时55分，直播间场观突破了1000万。

从目前的市场情况来看，直播电商行业竞争激烈，其中包括抖音直播、快手直播、淘宝直播、京东直播、多多直播，小红书直播等综合类，谦寻文化、美ONE、宸帆集团、辛有志严选、交个朋友、如涵、泰洋川禾、遥望等MCN机构类，以及李佳琦、罗永浩、蛋蛋、时大漂亮、瑜大公子、辛有志 、广东夫妇、烈儿宝贝、陈洁等电商主播。

“替身文学”也反映出直播电商多平台发展的趋势，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅对此表示，未来直播电商还会因为技术进步和各平台互联互通以及竞争出现更多的变化和创新，主播也会相应出现变化，多平台开播将成主流，也让主播有了更多新的增长空间。

“大主播跨平台带货是今年直播电商的一大看点。从他们的举动可以看出大主播背后的公司开始考虑把‘鸡蛋放在多个篮子里’，避免过度依赖一家平台。抖音主播去淘宝直播，那未来淘宝直播去抖音、快手也不是没有可能。大主播跨平台带货将成趋势。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青表示。

“替身文学”在直播界的盛行可谓是喜忧参半，首先，层出不穷的直播达人、账号能够带给消费者更多的新鲜感，扩大账号矩阵，增强影响力，降低对头部主播的依赖。

其次，此前薇娅、雪梨等事件给直播电商敲响了警钟，谦寻、美腕、宸帆等MCN机构是否已在未雨绸缪，而大主播们纷纷选择激流勇退？

最后，新打造的主播、IP也存在一定的不确定性，他们的经验、能力、水平决定了账号的未来发展。此前，陈小春、张晨光等明星主播均遭遇“翻车”事件，其背后公司和平台合力重注的账号没有达到预期效果，这也对往后新主播的入局产生影响。在这种情况下，去罗永浩化的“交个朋友直播间”能有几成胜算？有待时间检验。