作者：梁越

2011年，几个英国时尚品牌在中国出了点风头，Burberry，Mulberry等等在精品店扩张，更多人知道了Vivienne Westwood，Alexander McQueen。一个叫Ted Baker的英国品牌也想复制前辈的成功。

Ted Baker，最有名的是它的经典复古而不失英式幽默的西服套装和衬衫，他们也同时销售泳衣、饰品、鞋屡和内衣。

进入中国，多数国外品牌会挑选一家国内的经销公司为他们进入这个陌生的市场而铺路。Ted Baker却选择自己做，可能在他们进军中国的时候，市场已经变了。

据说是为了保持原汁原味，Ted Baker让自己的设计团队根据每一家店铺所在国家和地址的不同，对店铺设计装修进行了量身定制。

2012年，Ted Baker在中国大陆的第一家专卖店开在北京，在北京芳草地购物中心。店铺被打造成一座英伦风情花园，与购物中心的现代风格迥然不同。

店铺不多，知名度也不高，但人气却在快速攀升，很多在英国留学的中国年轻人，喜欢这个品牌，还帮国内的朋友代购。

其实呢，Ted Baker很年轻，根本无法和Burberry相比。1988年，第一家精品店在英国格拉斯哥开业。

Ted Baker是一个假想出来的人物形象，但是Ray Kelvin，这位土生土长的伦敦人，确实是最具有Ted Baker特点真实存在的人物。他将自己的热情、鬼马想象和桀骜不驯的穿衣风格全部贯穿进了Ted Baker的设计之中。

在创立Ted Baker之前，Kelvin从给一些贴牌服装店比如Burton供货。后来他认为如果他想真正开始做一个有意义的生意，那么他就该创立自己的品牌。

然而，Ted Baker的前七年很艰辛。

“当时的状况很糟。”他说道，“我睡在店铺的地板上，我承担不起在店铺附近仓库的租金，就把那些货放在我车的后备厢里。我经常要自己开车到曼彻斯特取货，因为我负担不起货运公司的费用。”

巨大的转折点发生在九十年代中期，Ted Baker设计的一款独特的衬衫。

“当时在这个国家的所有人都希望穿上我们设计的这款衬衫。那时是流行酸屋和深屋乐曲的年代（House乐曲的两类）,而我们设计的衬衫款式以及色彩恰恰通过视觉上展示了这种乐曲所带来的感觉。那些衬衫的面料柔软且质量极好，至今我都还记得那种料子的质感。”

那一阵子，人们为了那款衬衫在Ted Baker的店铺前排起了长队。

“我们的生意在1997年好转，并且真的是在那件衬衫出售之后。从那时起我就认为，下一步最精明的决定应该是扩张。一旦我们有了足够的资金，便可以让我们设计出一个产品系列，这样我们就不会只因一件衬衫成名。“

之后，Kelvin跟他的工作团队，将Ted Baker从格拉斯哥的一家衬衣店发展成了一个市值7亿英镑的全球零售品牌。

Ted Baker一直坚持轻奢路线。跟众多奢侈品品牌一样，产品设计部门会在很早就做好决定。经济变化的影响相对于这样的品牌来说则会小很多。

如今，Ted Baker已经不用再担心产品系列的资金问题了。这个品牌扩张到了美国，澳大利亚和中国，沙特等29个国家，并且不断地在更多国家建立精品店。

Ted Baker没有打过广告，它的宣传完全靠Kelvin所谓的一种“Teducation”的方式，在Facebook和Twitter盛行的年代，TedBaker像一个社交达人一样，在这些平台上如鱼得水，这样的推广策略就好像是在市场和社交媒体上打高效率游击战。

他的热情全部体现在那座土气的棕色写字楼建筑，里面有350个员工为Ted Baker效力。

对于Ted Baker，一般来讲，公司都会跟供货商提出五六次修改意见之后，Kelvin才会做出最终设计和生产的决定。比如外套，Kelvin总是希望外衣口袋可以稍稍大一些，“当一个男人走出试衣间，他第一件事会做什么？”Kelvin自问自答“他会把手插在口袋里。”

英国脱欧公投前，Kelvin倾向于留欧。今年，Ted Baker公司的零售业绩增长了12.7%, 而线上销售额更是急速上涨了32.3%。

5月6日，Ted Baker进了天猫，也一直在继续扩展国际市场，北京开了第三家店，在渥太华和西雅图也开了分店。

中国有一众英国粉丝，但一个英国品牌并不仅仅是贩卖英国风就可以成功的。Ted Baker带来了一些新鲜感，而知名度还差得很远。