文|燃次元 张 琳

编辑|曹 杨

北京时间12月14日凌晨3点，进行到第15天的2022年卡塔尔世界杯，迎来了淘汰赛的首场半决赛，阿根廷与克罗地亚的比拼。

90分钟的酣战之后，阿根廷以3：0的比分，闯进决赛，并将与12月15日凌晨3点开始的另一场半决赛、法国与摩洛哥中的胜者，角逐大力神杯。

赛事逐渐接近尾声，但世界杯的热度却在持续升温。

赛场内，各国球员为捧得大力神杯激战正酣；赛场外，借世界杯热度的“营销之战”也进入白热化阶段。作为全球关注度最高的体育赛事之一，世界杯不仅是球迷们的狂欢盛宴，也是各个品牌都不会错过的营销节点。

也正因如此，在世界杯拉开序幕的当天，#中国除了中国队没去其他都去了#也顺势登上了微博热搜。虽是调侃，但从数据上看，中国企业对世界杯的“贡献”不容小觑。

全球数据分析和咨询公司Global Data公布的数据显示，本届卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元，超过了美国企业赞助的11亿美元，一跃成为本届世界杯最大赞助商。

另据国际足联官网数据，本届世界杯的6家中国赞助商中，万达是国际足联合作伙伴；海信、蒙牛和vivo是世界杯赞助商；BOSS直聘和雅迪则是区域赞助商。

当然，成为赞助商的企业，最直接的目的就是通过不同广告语 ，把自己品牌呈现在世界杯的绿茵场上。

“看世界杯，怎么躲得过广告。”95后男生王禹告诉燃次元，在卡塔尔对阵厄瓜多尔的揭幕战上，自己的注意力有几次都被海信的中文广告吸引，“那么大幅的汉字，‘中国第一，世界第二’，想不注意都难。”

与此同时，王禹还表示，似乎与每届世界杯赛场上，都能看到中国企业的广告一样，自己为了更好地观看世界杯，不仅会购买大量的赛事周边以及提升看球氛围的小物件，啤酒、零食、鸭货，尤其是“世界杯套餐”都必不可少。

京东消费及产业发展研究院发布的《“看球经济”——世界杯线上消费趋势洞察》显示，世界杯开赛后，相关搜索量大增，其中，啤酒、火锅、足球、吉祥物、球鞋成为搜索量前五商品关键词。

美团外卖数据显示，世界杯前一周，线上提供世界杯相关菜品、套餐的商家环比增加超一倍。天猫超市也推出了世界杯夜宵专场，看球必备的夜宵、酒水能一站式购齐送货上门。

对此，消费领域营销专家李萌对燃次元分析道，足球作为全球公认的第一大体育运动，足球受众群体广泛，并且拥有大量的自然流量。作为后疫情时代的首届世界杯——首届盛大的全球性赛事，把握住了球迷们的情绪价值，也就抓住了流量密码。此次的世界杯，更是多名老将的谢幕赛，在全球的关注度上，更是为此次世界杯比赛关注度奠定了基础，自然也成了各大平台和品牌们的掘金场。

但在面对世界杯这一流量聚宝盆时，却有企业吃到了甜头，但也有品牌忙活了半天却做了“无用功”。

“中国体育营销起步比较晚，现如今，大家对于体育运动越发重视和关注，但体育营销对品牌而言是机遇也是挑战。”李萌强调，如何围绕自身品牌特色设计营销活动，是当前品牌针对世界杯做营销时亟待破解的难题。

“无论是成为世界杯的赞助商，还是借世界杯的热度进行营销，都不只是砸钱做投放这么简单，更重要的还是需要与品牌做深度融合，才能取得长效收益。”李萌表示。

01 球迷们的“标配”

由于时差问题，每届世界杯，熬夜似乎就成了球迷的必选项。当然，本届卡塔尔世界杯也不例外。晚上23点开赛算是福利，凌晨3点熬到就是“命”，尤其是碰上连续两场都有比较关注的球队时，那宵夜就必不可少了。

11月27日，还差十分钟到凌晨3点，95后球迷李铭洋被一阵急促的闹铃声吵醒，他走到客厅打开电视，在等待阿根廷和墨西哥小组赛开始的同时，拿起手机点了宵夜。

“我今年没有提前囤货，因为现在外卖很方便，啤酒、零食、鸭货、烧烤、炸鸡等应有尽有，一键下单，很快就能送到。”点好了啤酒和烤串之后，李铭洋开始在群里呼叫球友们一起嗨。

“2018年世界杯的时候，我还跟好几个朋友在酒吧看球，大家肆无忌惮地喊叫、互怼、喝酒，玩得不亦乐乎。”比起在酒吧看球赛，今年自己宅家看球少了份热闹，但李铭洋和球友们也很快商定了解决方案，“云看球，云喝酒”，“大家一边视频一边看球赛直播，不停地干杯庆祝。虽然有时会因为网速略有延时，但这不但没影响气氛，反而多了很多乐趣。”

李铭洋告诉燃次元，自己原本只点了烤串，但看见视频的球友有人在啃鸭脖，顿觉有些馋了，“当时已经凌晨3点了，我打开外卖平台，发现之前经常点的那家鸭脖店还能配送，尽管有些产品已经售罄，但这个时间点还能配送就已经很好了，毕竟鸭货本来就是世界杯期间的抢手货。”

点鸭脖的时候，李铭洋发现，自己家附近一些以前不到12点就打烊了的商家，现在居然还在营业，于是他又下单了一份小龙虾。

与李铭洋“豪横”的夜宵相比，90后女球迷柒月的啤酒和零食，就显得“寒酸”了很多。

“严格来说，我应该算是一位伪球迷。因为我并没有很懂球，也不是特别熟悉比赛规则，只是单纯喜欢梅西。”柒月表示，尤其是当大家都在议论，本届世界杯可能是梅西参加的最后一届世界杯时，自己不仅早早地就把阿根廷的赛程时间标记了出来，还提前备足了酒水和零食，“2014年的世界杯，我也是这样度过的。场场熬夜，有他的比赛一场也没错过，那也是梅西离大力神杯最近的一次。”

因此，即便阿根廷的比赛，几乎都被安排在了凌晨3点，但柒月也没有错过任何一场比赛，并早早地就和男朋友在网上买了3箱啤酒，“因为考虑到凌晨3点点外卖不方便，我还提前买了花生瓜子、薯片、锅巴、牛肉干、坚果等各种休闲零食。”柒月表示。

“花生瓜子是下酒伴侣，膨化食品是快乐源泉。最重要的是，吃这些东西完全不耽误看球。”柒月告诉燃次元，晚上饿了再煮包热气腾腾的方便面，简直不要太爽。

与柒月和李铭洋“看球赛配宵夜”不同，资深球迷王禹更看重气氛。

王禹告诉燃次元，自己不仅看球，也踢球，大学时就是校足球队的队员，工作之后还在单位组建了一支足球队，“除了踢球，看球可以说是我最大的爱好了。平时每周至少也要看两场球赛，一到世界杯，肯定是日夜颠倒。”

或许正是这种对足球的热爱，让即便宅家看球的王禹，也把气氛拉得很满，“世界杯开赛前，我就在网上搜罗了世界杯串旗和足球串灯等各种装饰品布置客厅，以打造沉浸式看球氛围。除此以外，我还买了大力神杯钥匙扣、胸章、摆件和卡塔尔世界杯会徽胸章等各种周边产品。”

图/王禹购买的大力神杯摆件，来源/王禹供图

王禹告诉燃次元，自己平时就有买足球周边的习惯，比如球衣、袜子等，“穿上自己喜欢的球队的队服看球，是一名合格球迷的基本素养。”王禹直言，不过一套正品球衣真不便宜，上衣五六百元，短裤也要三四百元。就连正品的小物件，单价也不低，一个钥匙扣近百元，一个小摆件两百多元。

即便这样，王禹还是很执著于周边产品的购买，只不过比起球衣，王禹更喜欢购买小物件，“我经常购买喜欢球队的胸章、水杯、钥匙扣等，有时连球队口罩都会买。”

02 餐饮企业“掘金”，中国的球迷队伍究竟有多庞大？

Fastdata极数发布的《2022年中国足球球迷营销价值报告》指出，中国广义球迷达2.89亿，拥有全球最大的球迷群体，是全球足球营销的最重要市场之一。其中，近九成球迷为男性，70后及80后是中国球迷的主力构成群体；由于足球基础设施主要分布在城镇，中国近八成球迷生活在城市。

而这庞大的群体，其消费能力也不容小觑。根据艾瑞咨询的调研，在2018年俄罗斯世界杯期间，我国有45%以上的球迷增加了啤酒、饮料、零食、外卖等方面的消费。QuestMobile发布的《2022世界杯营销洞察报告》也显示，作为观赛官配的啤酒、饮料、小食，其销量均呈爆发趋势。

盒马数据显示，今年11月，盒马啤酒销售同比去年增长168%，其中精酿鲜啤增长幅度最高达194%。预计整个世界杯期间，盒马啤酒整体销售增幅达到148%，其中精酿鲜啤增幅有望达到162%左右。

“这期间，线上推出的世界杯零售套装，促进品牌线上的营收大概增长了40%。”除此之外，熊猫精酿营销负责人告诉燃次元，“在营销传播上，我们找了一些运动相关品牌做联动。其中，在与户外营地品牌合作时，我们在营地举办的户外看球活动中做了品牌推广。”

值得注意的是，除了线上平台数据的增加，今年一些线下餐厅、小吃店、小酒馆和新式茶馆等也都争相推出了世界杯相关套餐。除此之外，这些餐饮相关的企业，还通过海报、装饰品等进一步营造出世界杯氛围，并推出猜比分、猜胜负等竞猜活动来吸引消费者。

其中，最活跃的餐饮品类或为鸭货、烧烤、火锅和啤酒。据燃次元不完全了解，海底捞、呷哺集团旗下品牌“趁烧”等都推出了世界杯相关套餐；聚点串吧、烤焰所、韩时烤肉等也纷纷推出世界杯双人畅饮套餐；熊猫精酿在线下二十多家直营店内设置了世界杯套餐。

趁烧相关负责人表示，为配合世界杯球迷们“看一场少一场”的世界杯比赛观，趁烧推出了“吃喝大满‘足’”主题营销活动。线下，在店内推出了满“足”套餐并打造了世界杯主题店铺；举办了竞猜、盲盒活动以及线下花车活动。线上，加入了短视频平台的活动，入驻成为抖音观赛季重点商家。

借助世界杯的热度，趁烧的这一系列营销措施，的确收到了不错的回报，“世界杯期间，我们的营收同比增长在两位数以上。目前餐厅晚餐就餐高峰期需要排队，排队时长平均在一个小时以上。如遇重要比赛，那排队的时长会更久，同时，9点后的夜宵档客流也取得了很高的增长。”上述负责人表示。

食品产业分析师朱丹蓬对燃次元表示，依托世界杯及年末促销等节点所带来的消费红利，国内世界杯经济仍值得期待，利好啤酒、休闲零食等品类。

但除了利好啤酒和烧烤，当下在各大社交平台都很火爆的“围炉煮茶”也搭上了世界杯的快车。

北京一家新式茶馆的负责人介绍，本届世界杯期间，茶馆推出了世界杯专享畅饮套餐，除了提供10人空间大屏看球外，还有茶水、啤酒、热红酒和小食提供。该负责人表示，新式茶馆提供的不只是茶水，更是社交空间，“我们这原本就有为观影活动和会议提供的大屏，完全能打造球迷喜欢的线下观球场景。男性球迷更喜欢啤酒，女性球迷则更喜欢热红酒。”

03 “黄金”不好捡

不难看出，不管是借助世界杯热度花式营销的餐饮企业，还是不惜重金“登上”绿茵场的中国品牌，其看中的无疑是世界杯的吸金能力。正如“足球皇帝”弗朗茨·贝肯鲍尔曾说的，“在绿茵场上滚动的不是足球，而是‘黄金’。”

只不过，在2006年世界杯之前，赞助商主要集中在欧美、日韩等国家，几乎没有中国企业的身影。一直到2010年世界杯，中国企业才逐渐“登上”世界杯的绿茵场。而到了2018年俄罗斯世界杯，中国企业才真正发力。

据燃次元不完全统计，2010年，中国光伏发电企业英利成为首家世界杯中国官方赞助商（二级赞助商）；2016年万达集团斥资8.5亿美元，与国际足联签署了15年的合同，成为国际足联合作伙伴，也成为第一个世界杯一级赞助商中的中国企业。继万达之后，在2018年的俄罗斯世界杯上，海信、蒙牛、vivo均成为二级赞助商；雅迪、帝牌、指点艺境3家企业成为三级赞助商。

而到本届卡塔尔世界杯，中国企业一跃成为最大赞助商。

对此，李萌对燃次元表示，足球是世界第一大运动，四年一届的世界杯具有巨大的流量优势。世界杯的意义不仅体现在营收方面，更多体现在品牌效应层面。对于有能力冠名的品牌来说，世界杯既是曝光机会，也能体现品牌实力。更重要的是，还能为品牌出海助力。

正如李萌所说，从2016年开始赞助法国欧洲杯的海信集团，已是体育营销的“资深玩家”。在经历了2018年俄罗斯世界杯、2020年英国欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯等国际大型足球赛事的赞助之后，其海外市场也在逐步扩大。

根据海信官方数据，2016年到2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元（人民币，以下未标注则同）增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，自主品牌占比超过80%。

在海信世界杯营销战略发布会上，海信品牌管理部副总经理庞静表示，体育赛事是世界通行的语言和沟通方式，是企业品牌与消费者最直接、简单、纯粹且高效的交流方式。伴随着海信产销研本土化的加速，体育营销成为自主品牌建设的利器。国际顶级赛事解决了向陌生国家的客户和消费者解释“海信是谁”的问题。体育营销正把海信的国际化征程不断推向新高度，把海信品牌和海信产品推向新的高度。

赛场之外，为蹭到世界杯的流量，消费品牌和餐饮企业的世界杯营销也如火如荼。

但燃次元观察到，餐饮企业或把太多的精力放在了“要营销”上，而忽视了如何“差异化营销”。这就导致，部分餐饮企业的世界杯营销方式大同小异，比如，把空间打造成“看球房”，推出世界杯套餐或为满足球迷需求延时营业等。

同质化的营销自然会削弱营销效果。北京一家连锁鸭货品牌的负责人对燃次元表示，为了迎接世界杯，店里增加了海报和足球等装饰元素，还推出了“鸭货＋酒”的世界杯套餐，并在大众点评和美团上都做了推广，“但除了晚上10-12点这个时间段，外卖订单会稍微多几笔之外，世界杯期间与日常销量基本持平。”

另一家线下社交空间的负责人也对燃次元表示，为了可以在世界杯期间多增加几单生意，特意购置了大屏设备，并推出世界杯套餐打造看球空间，“该做的推广也都做了，但至少到目前，一笔生意都没接到。”

对此，李萌分析道，打造“看球房”和推出世界杯套餐都是世界杯经济的老套路，甚至有些营销套路与自身业务相关性很弱，收效甚微或短时间内能争取到部分新用户都很正常。

趁烧相关负责人表示，世界杯营销依赖多方面联动提升，包括场景打造、产品研发、用户连接和平台宣传等。

图/趁烧线下门店打造看球场景，来源/趁烧供图

“场景上，要打造一个适合球迷的轻松欢快的场景，配合球赛播出时间，营造最佳观赛氛围；产品上，要研发与世界杯紧密联动的有竞争力的产品；用户层面，则要塑造用户感兴趣的活动，与用户强连接，打通用户心智。”

该负责人进一步强调，依靠优质的平台进行宣传扩散，利用强大的流量池进行赋能传播。这样才算完成了一次完整的世界杯营销活动。

参考资料：

《盘点世界杯上的中国企业赞助商，及各家营销玩法》，来源：三言财经；

《平台数据亮眼 “看球热”拉动多领域消费升温》，来源：中国产业经济信息网。

文中王禹、李铭洋、柒月均为化名。