文|DataEye研究院

今年双11经历了 “哑火”，双12也依旧静默——平台不公布GMV了；双12连预热、提前的平台营销活动、商家优惠券都没了。

商家一边维持双11的动作、抵抗快递影响发货的问题；一边寻找新的增量机会。抖音、快手作为两大平台，已从成长期迈向成熟期，较早入驻的品牌也收获了增长红利。现在面临的新难题是：下一个增长点在哪？存量如何快速盘活？

针对这一问题，DataEye研究院电商组观察了今年双11、双12品牌商家的动作，观察到一些变化，希望透过这些观察能与大家一起找到新机会点。

01 双11、双12正在发生变化

1）运营平台多元化，增强经营稳定性。

今年双11期间，罗永浩、刘畊宏、俞敏洪等KOL纷纷入淘直播；抖音头部达人疯狂小杨哥和朱瓜瓜也选择在双11开启视频号直播首秀；

淘宝女装商家，如：“ASM ANNA”、“aaaxbbb”也同步在抖音上直播；

交个朋友、东方甄选等机构也由抖音拓展为“抖音+淘宝直播”。

DataEye研究院电商组发现商家、主播为了寻求更多可能，不再单押一个平台。开始多平台布局、跨平台流动，诸多品牌开始在以往电商平台和短视频平台基础上，增加微信视频号及B站等社交和内容平台，开启“全域经营”，以求运营端的稳定。

2）流量逻辑变化，内容与电商加深融合。 随着公域流量越来越难、越来越贵，不少品牌商家开始寻找其他出路——能复用、能快速触达且费用低的私域流量， 便成为商家的选择。

DataEye研究院电商组发现 ，许多品牌商家、达人开始布局私域，以“售后服 务”为契机，搭建粉丝 社群 、 直播间将背景都贴了客服或企微群的二维码，下方还可以推送企 微名片引导用户添加，将公域新用户沉淀至私域流量池，进一步精细化运营。 互联网时代进入下半场，随着 流量规模日趋稳定，存量时代逐 渐到来，于是， 用户如何留 存、转化成了关键问题，内容与电商不再是相互独立的两部分，彼此 加深融合 。

图源：新榜

一开始基于平台和流量形成的“买买买”的叫卖式直播已经无法吸引用户并形成销售规模。

这其中的根本原因有二：①叫卖式直播的目的性太强，通过“吆喝”、“低价”、“赠送”等手段促进用户快速下单，时间一长将影响品牌商 家与用户之间的信任关系。②叫卖式直播过分依赖投流带来的新增流量，一旦暂停投流，流量和GMV将大受影响。

品牌需求、用户消费意愿等各方因素促使了直播电商的转变。商家在改变中寻求增量，与微信各场景无缝衔接的视频号也成为了商家的第一选择。

我们也发现，许多品牌商家基于长线发展不在把视频号当做是一个销售渠道，而是通过精细化运营打造成用户互动阵地，品牌商家可以和用户零距离沟通，接收用户反馈，因而用户也更容易与品牌拉近距离。

对比“叫卖式”直播，在视频号直播的模式目前呈现出几大价值：

可复用的免费流量：依托微信社交模式可以撬动微信好友、社群、朋友圈等场景的巨大的免费流量，迅速聚拢兴趣用户引流至视频号直播间，公域私域实现互通；且“视频号直播-商家激励计划”表示2022年将通过公私域流量1:1比例补贴扶持商家，实现正向循环。

强化交易信任基础：品牌公众号、小程序商城、导购社群环环相扣，在微信社交环境下能非常方便高效地连接用户与品牌。以哥弟真的好品牌为例：公众号、视频号、社群、小程序相互串联，便捷的跳转链路，方便用户浏览品牌资讯、了解商品。

提升复购拉高客单价：视频号场景不断升级，目前导流方式更多样化，不少商家表示复购明显增多了。这也与视频号公开的数据相吻合——直播带货的GMV增长超过15倍，其中私域占比超50%；直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。不同于抖、快，需要依靠付费流量，不断地做爆品、拉流量，视频号更容易基于信任关系带来成交。以歌莉娅为例，作为在全渠道直播的品牌，其在视频号的用户与其他平台有明显差异。在视频号平台下单的消费者，对品牌的认知更强，高客单价的山羊绒大衣，在别的平台销量都很少，而在视频号上，却成为热销商品。

02 视频号构筑关系的优势与挑战

1）优势。

依托“人”与“场”的优势，获取超额收益。

首先，从“人”的角度来看，视频号背靠微信的社交链，一个用户便有着成百上千互相连接的人，组成自己的社交网络。即便一个人本身在社会网络中影响力不大，但对于他的朋友、以及创建的小群而言，其发言一定是可以引发影响的。

以视频号重映周杰伦演唱会为例，官方提前预热，当我看到内容将内容转发至朋友圈时，我朋友圈的好友都将看到内容，感兴趣的将继续传播，从而快速裂变。

从“场”的角度来看，基于从众心理，当朋友圈都在转发一条内容时，这条内容更容易被转发、被深信。视频号和朋友圈、看一看等组件相互连接，基于社交场景更容易引发传播，这是视频号在传播层拥有的”场“的优势。

这也是视频号区别于其他平台最大优势，其他平台可能只是看上去“热闹”，但并未深入关系。视频号是基于每一个人真实的社交关系，打造出“热闹场景”。

通过组件撬动微信生态资源，加速品牌全域经营转化。

作为微信生态内内容组件，视频号成为公私域流量聚合与再分发的连接枢纽，将流量导向社群、企业微信、公众号、小程序等。以安踏儿童为例，其冬季新品发布阶段在北京冬奥会场地打造冰雪科技训练营直播活动。

前期通过朋友圈广告引流，直播关注预约，吸引目标人群；后期视频号内容页推广系列相关视频，引导用户添加关注；同步强化新品宣传，通过导购跟进持续维护，推动用户成交。

流量到留量，挖掘私域带来长尾效应。

进入存量时代，优质内容在营销中的重要性越来越高，不仅帮助品牌深化商品与消费者的连接，还能促进流量的流通与变迁。

以UA为例：当居家健身成为新常态，越来越多的消费者开始关注线上健身课。UA推出12场系列健身课程直播，借助朋友圈广告引流直播间，并通过直播间二维码引导入群，后期以导购社群分享、互动PK活动、打卡分享等机制提升用户活跃度。

2）挑战。

产品属性以工作社交场景为主，需要培养用户购物心智与习惯。 根据DataEye研究院电商组发现，视频号开放多个流量入口，可以通过相关链接跳转到指定页面/产品/内容上。但问题同样来自微信，众所周知，微信是工作、社交场景，购物往往跳转京东、拼多多等外站，用户在视频号上的内容消费习惯并没有养成，消费时长（预测40分钟以内）也不足以支撑视频号的全面商业化。“用完即走”缺乏粘性是视频号迫切需要解决的问题。

平台管理与投放体系需提升，对比其他平台不够完善。

从去年开始，对直播间、内容的整改一直在持续，11月官方发布《视频号橱窗商家、视频号橱窗达人清退管理规则》、《视频号橱窗发货规则》不断规范商家行为。但入局者对于视频号电商基建和客服响应速度也出现了很多吐槽，部分观点认为认为视频号无论是产品后台、投放组件还是政策机制相对其他成熟平台还需要持续提升。

对比抖、快来说虽不够完善，但视频号今年上线信息流广告、“优选联盟”等，逐步完善功能，离全面商业化还有很长的路要走。

03 入局视频号，品牌商家如何做好直播？

今年，许多品牌及中 小商家纷纷入局视频号，如何在入局后掌握主动权？

答案是：借势。利用好微信生态的强社交属性，借 视频号的流量激励和核心玩的“东风” ，带动内 容传播、获取流量激励， 实现增效。

以这两次大促为例 ，补贴政策都与“流量券”密切相关，鼓励商家通过私域撬动公域。意味着 直播预约越多，流量激励越高、私域用户越多，公域激励越大、销售金额越高，流量加持越多，进而利滚利，形成正向循环。

有了流量，如何留住用户，进而实现转化？

首先， 商家需要根据自己的 客群、产品特质、主播人设，打造一套合适的内容；具有鲜明风格的内容和人设，才能在第一时间“留住”用户 。

举例来说：如果是卖 护肤的品牌 ，主播需要了解产品有什么功能、消费者有什么痛点需求、要如何营造与消费者的亲近感、要通过什么活动营造消费者对品牌的信任感。就像线下柜台好的BA一样，他一定能够给消费者带来信任感、有价值的话术，而不是单纯地在那里讲货，单纯地说这个产品的客单价多少。

其次，需要考虑流量承接的问题。建议基于「开场福利品、重点主推品、穿插福利品、高客单压轴品」的逻辑设置商品推荐顺序，实时关注在线人数、成交的变化，匹配限时秒杀、抽奖、优惠券等营销玩法 转化客户。 比如较早 入局的品牌“林清轩” ，通过微信域多触点导流直播间，形成流量蓄水，打造现代感直播间，1 3个小时超长日 播实现流量扩容， 精细化分层运营， 满 足用户需求。较好的利用视频号机制，实现流量飞速裂变。

选对方向+用对方法，林清轩的成功 为品牌商家 提供了启示也带来了思考：经验能参考，思路能学习 。品牌如何根据定位，打出差异化内容，形成属于品牌的风 格特色？

以内容为核心的主场已经到来，丰富的玩法为品牌商家带来新的机会，品牌们 能否借势交出一份满意的答卷，让我们拭目以待。

04 总结

从目前来看，视频号发展机遇与挑战并存。

虽然还需要时间，但从这次大促 来看，视频号直播带货还是具备发展潜力。

首先，爱逛总交易额达到5.3亿，对比618增长了10.42%， 借力视 频号进行内容营销，与用户产生最直接的互动，在 微信生 态内刷出了存在感。

其次，除了 珠宝文玩、服装饰品等类目表现文档 ， 教育培训类的学而思和猿编程、本地生活商家海马体照相馆与世纪佳缘也在大促中 也取得了不错的表现。

但透过大促也发现了一些视频 号的问题，平台管理与投放体系 对比抖、快来说虽不够完善； 电商基建和客服响应速度也出现了很多吐槽。 但从目前视频号升级的节奏来看，或许困扰品牌商家 的问题或许 都能得到回应。

视频号在向前行进的道路上，需要不断打怪升级。前途是光明的，道路却可能蜿蜒曲折。