文|化妆品观察

全球五大直销巨头之一如新，因数罪并罚再度引发热议。

近日，奉贤区市场监督管理局公开一则行政处罚信息，显示如新（中国）日用保健品有限公司（以下简称“如新”），因“未经批准从事直销活动”，被罚没370万元，其中包括违法销售所得的300万，及70万元罚款。

值得一提的是，这是本年度如新第二次因负面信息成为舆论焦点。今年2月，因在武汉组织培训集会而引爆武汉疫情，如新成为“众矢之的”。而今，如新再度“爆雷”，又一次将直销行业推上风口浪尖。

图片来源：奉贤区市场监督管理局官网

四罪并罚

《行政处罚决定书》显示，此番对如新进行处罚的原因共有四个。

第一，在未获批直销的区域通过招募自然人成为见习业务代表，并在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品。

据奉贤区市场监督管理局调查，如新在2006年7月经商务部批准获直销许可，目前已有位于北京、上海、安徽等地25个分公司获批设立直销分支机构，并允许在获批区域内开展直销业务。

然而，为了在广西、江西、新疆和青海4个未获得直销许可的区域内拓展业务、销售公司产品，自2019年8月起，如新对照直销员的招募流程、准入条件、业务开展模式和计酬方式，通过设立和招募“见习业务代表”开展销售业务。

在招募时，申请人（身份为自然人）可以通过如新官网、“星享城”APP或微信小程序“如新官方商城”提出申请。根据申请人所选区域在直销区域或非直销区域，而申请成为直销员或见习业务代表。如新对申请成为见习业务代表的准入条件和直销员相同。

另外，如新在广西、江西、新疆和青海4个未获得直销许可区域招募的见习业务代表，与上述区域分公司签订非全日制销售员工劳动合同，并在合同中约定，见习业务代表需在固定经营地点开展业务、销售产品。然而，经查实，受限于体验店数量少、且在上述非直销批准区域内招募的见习业务代表分布地域跨度大、人员分散等原因，见习业务代表实际是在固定场所之外直接向终端消费者推销如新官网上所有在售直销产品。

第二，招募全日制大学生、教师、护士、公务员成为直销员。

奉贤区市场监督管理局查明，如新采用在线申请及线下申请两种方式招募直销员时，通过设置22周岁年龄限制及申请人自我承诺的方式，对申请人是否为《直销管理条例》所限制的七类人进行审核，但未对申请人身份再进行人工二次审核，导致 2016 年7月至2021年12月期间违规招募了辛**等4人成为直销员，其身份分别为全日制大学生、公务员、护士、教师。

第三，未在中文官方网站上提前公示2022年直销员培训计划等内容，包括直销员培训时间、具体地点、内容、人数及直销培训员、培训资料和考试时间、地点、人数等。

第四，虚假宣传。

2021年6月，如新在其微信公众号“如新V人生”上发布了一篇名为《糖化危机！请查收这份糖化自救指南》的文章，宣传“逆境植萃元组分最高可抑制 42%糖化物（AGEs）产生”“同时能够有效抑制氧化应激反应，让肌肤建立应对环境变化的弹性反应机制，无论时间、地点、季节转换，无惧污染、压力、睡眠不足，维持平衡美肌每一天”等内容。

然而，该宣传内容的依据为国外实验室针对国外所销售的含有逆境植萃元的产品所做的实验，在中国未对上述产品进行过实验，且如新在国外和在中国销售的逆境植萃元系列产品仅名称相同，配方并不完全相同。

据奉贤区市场监督管理局判定，上述“四宗罪”分别违反了《直销管理条例》第十条第一款、第十五条、《直销员业务培训管理办法》第十条、《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款，依照《直销管理条例》等，责令当事人立即改正违法行为，并分别对其处以罚没330万、10万、10万、20万，共计370万元的处罚。

年营收170亿！直销还是传销？

如前所述，此次被罚，已是如新今年第二次站上风口浪尖。

今年2月，如新在武汉举办了一场66人的培训集会，参加集会的外地人员中，有4名新冠病毒核酸检测结果为阳性。流调报告公布后，舆论矛头立时指向如新，并且伴随着舆论风波，如新曾被指“传销”的历史也被挖出，最终如新发布声明称“此次活动为经销商自行组织，未向公司申请报备，违反公司的规章制度”，并表示“将暂停湖北省所有的线下培训，进一步调查并严肃处理违规行为”。

在此次风波中，如新作为直销企业被社会大众广泛关注。事实上，在中国直销历史上，如新始终是一个绕不开的“巨头”。

公开资料显示，1984年，如新创立于美国犹他州，1996年在纽交所挂牌上市，1998年在中国建立研发工厂，2003年正式进入中国市场。企查查显示，此次被罚的如新（中国）日用保健品有限公司成立于1993年，曾用名为“上海如新日用保健品有限公司”。

在如新38年的发展生涯中，2006年无疑是具有节点性意义的一年。是年7月，如新经商务部批准，获得直销经营许可证，从法律意义与“传销”划清界限。

然而，在实际经营中，如新因营销人员职位晋升方式，与传销中的金字塔结构与“裂变”模式极为相似，以及其产品被曝出损害消费者身体健康等事件，屡次陷入“疑似传销”的舆论危机中。2014年，人民日报曾连续发文揭露“如新骗局”，并对其处以486万余元罚款，让如新更难摘下“传销”的帽子。

今年2月在武汉引起关注后，凤凰网发布文章《一场培训致超30例阳性 深喉爆料如新疑似传销套路：8级代理层层洗脑》，再度揭露如新“疑似传销”。

虽然负面新闻缠身，如新的发展势头并未减弱。财报显示，2021年，如新集团共计营收170亿，同比上涨4.41%。其中，中国区为最大市场，营收达到36亿元。

此外，根据《福布斯2022年度全美最佳雇主榜单》，如新排名57位；在由新华社、中国品牌建设促进会等联合发布的“2022中国医药健康领域品牌价值榜”中，如新也以75.66亿元的品牌价值排名第9位。

聚焦到美妆市场，如新也多有布局。化妆品观察查询商务部直销行业管理平台发现，如新中国在2006年7月获得直销经营许可证，备案的直销产品包含4类121种，其中有101种为化妆品，包含眼霜、精华液、净肤露、护手霜等品类。在定价上，如新售卖的化妆品价位并不低，有单品高达2000元。

直销市场业绩腰斩，如何挽救？

就整个直销市场来看，如新的发展与遭受的质疑，只是其中缩影。

从1990年广州雅芳有限公司设立起，我国直销市场至今走过了32个年头，期间大致经历了三个阶段。

第一阶段：1990—2004年。在这一阶段，直销作为新兴业态，吸引了大量入局者，如今仍为消费者耳熟能详的安利、完美等直销品牌，大多成立于这一阶段。与所有新生事物的发展逻辑一致，在第一阶段，野蛮生长的直销市场，与传销扯上了关系，这也成为直销行业后来几十年始终无法摆脱的“污点”。

第二阶段：2005—2017年。随着直销市场规模的扩大，以及层出不穷的“直销即传销”舆论，2005年，国务院陆续出台《直销管理条例》、《禁止传销条例》，首次从法律层面承认了直销的合法性，并将其与传销区别开来。

2006年7月，商务部给宝健（中国）有限公司发出全国首张“直销经营许可证”，中国直销企业开始“持证上岗”，结束野蛮生长，走向有序。

第三阶段：2018至今。权健“商业帝国”坍塌，火势蔓延至整个本土直销市场，直销企业进入萎缩期。

2019年2月，商务部表示暂停办理直销相关审批、备案等事项，直销市场自此沉寂。根据商务部直销行业管理平台显示，最近的一则备案记录还停留在2018年1月。

与之相对应的，是直销市场的日益萎缩。《知识经济》发布的“2022年中国直销企业市场表现预估表”显示，预估2022年，中国拿牌直销企业总体业绩只有1000亿元左右，与最为辉煌的2016—2018年相比，业绩几近腰斩。

而据中国消费者报道，如今仍在商务部直销行业管理平台留有记录的89家直销企业中，已有29家企业处于停止直销经营的状态。

相较30多年前，中国直销市场已不复当年，那么，直销企业应当如何自救？

一方面，直销企业也应与时俱进。今年8月，江苏省市场监管局召开全省直销企业监管座谈会，明确提出支持直销企业利用社交电商等新兴的方式开展业务，创新商业模式。对于直销企业来说，布局线上渠道，利用抖音、快手、拼多多等新兴渠道进行销售，也不啻为好的方法。

另一方面，打开思路，找到适合自己的发展路径。如曾经的另一直销巨头雅芳“卖身”巴西美妆巨头Natura&Co集团，打开美妆新世界；哈药集团在医药制造、贸易、科研等业务板块发力……仍“戴着镣铐跳舞”的直销企业们，或许是时候找寻适合自己的出路了。

而除了企业自救外，行业层面加强监管、肃清市场秩序，或许才是直销企业长久发展的根本。某业内人士表示：直销这种形式本身没有问题，但是过去几十年的不规范发展，让直销“妖魔化”了，大部分消费者对直销抱有怀疑的态度。“只有从严监管、从严处罚，让现存的直销企业不敢犯错，才能逐渐挽回消费者的信任。”

此外，监管的另一个方向则是扶持。“安利、康宝莱、福维克等直销企业，年营收好几百亿，如果加强正向扶持，也会为中国消费市场做出贡献。”上述业内人士表示。