从北京新光天地到北京SKP，王斌一直是这座位于大望路的商场的常客。这两年，他感觉这里有了不小的变化：“我记得是2014年底，赶上做活动，销售说消费超过一千块左右就能换200块的消费券，可以抵现金用，但要换新的会员卡。我去换了，结果服务台的小姐给了我一张粉色的卡，上面写着北京SKP。”

2014年11月，伴随着号称“亚洲最大”的精品女鞋专区的重修开幕，“北京SKP新光天地”的名字出现在这个商场的官方宣传中。到了2015年4月份，恰逢该商场成立八周年之际，北京华联正式对外宣布原新光天地将在同年5月份更名为北京SKP，而之前持有其50%股份的台湾新光三越退出该项目，改而由另50%持股方北京华联负责运营。与此同时，这座被誉为中国内地奢侈品销售最火爆的王者级商场，陆续开始内部楼层的改造——今年8月，重新布局、主攻男士精品的2层区域正式公开营业。

“去新光化”是媒体用于描述北京SKP更名、转型时最常用到的词汇，但真正的改变实际是“直营化”和“百货化”。一位从事零售业多年的资深人士向我们表示，从其4层的女鞋区开幕时，他就意识到北京SKP要从原来以出租商铺、联营的地产商角色，转化成像美国的Bergdorf Goodman、Saks Fifth Avenue等带有直营模式的传统精品百货公司：“现在中国主要是购物中心，而且几乎都是地产商旗下的零售空间项目，除了个别商品类别，盈利主要靠收取租金、管理费或者联营抽成等，大体就是个房东的角色。在北京SKP之前，只有西单老佛爷是以传统的department store（百货公司）形式运营的，他们除了招商联营外，还有一部分男女装是靠direct buy（直营采购）的模式。”

“前阵子去逛SKP都有点不认识了，比如说四层和二层的中间走廊的位置，现在都有货架了——以前不就是一大片空地吗？然后两边是一家店挨着一家店……感觉有点像西单的老佛爷，又有点像连卡佛，或者我在曼谷旅游时逛的那些商场。”王斌说。

目前北京SKP的改变，最主要就是从地产商式的购物中心，转化为兼具直营采购（Direct Buy）模式的精品百货公司，并且加强特许经营（Franchising）的力度，积极引进更多独家品牌入驻。根据一位北京SKP员工透露，目前在卖场中大部分楼层的优势位置，都设有SKP和其他品牌以特许经营模式开设的店铺；在男女装楼层的中庭位置，标有“SKP Select”的货架下，则是其买手团队采购的精选货品，其中包括J.W.Anderson、Maison Margiela、MM6、White Mountaineering、Rick Owens、Marni、AMI，Alexander Wang等数十个当代设计师品牌的成衣、配饰以及部分Lifestyle式产品。

为此，北京SKP从2014年陆续组建了完整的零售、采购团队，招募了包括买手、视觉陈列，零售运营等相关职位人才。而整个商场的内部改造、楼层布局和强调商品展示的陈列方式（比如四层的女鞋区），正是出于运营模式的改变而生，也造就了王斌眼中的新鲜感，或者相似感。

众所周知，北京SKP汇集了大量奢侈品牌，但随着相对小众的品牌在国内的流行，SKP的商户配置虽然豪华，却略显单一。在此之前，Joyce Boutique曾以租户入驻尚未更名的北京新光天地，从而增添了该商场在当代设计师时装品牌领域的不足。前者撤离后，米兰买手店10 Corso Como在此开设了北京分店，由于规模相对较小，这家店的时装部分的选择并没有上海店丰富。

Direct Buy（直营采购），是诸如连卡佛、I.T、Joyce Boutique、Bergdorf Goodman、10 Corso Como，老佛爷百货等国内外大部分多品牌制（Multibrands）买手、百货店使用的采购方式，由进货方的买手团队根据自身定位和销售计划，通过品牌、销售代理的批发渠道下单进货，自行计划销售并承担盈亏；而Franchising（特许经营）则是类似加盟的模式，由特许经营者(Franchisee)向品牌总部（Franchisor）发出申请，在审核过前者的资质后，品牌方向特许经营者提供知识产权，以及关于商品、陈列、零售及市场的培训和操作规范，由对方在合同签订区域以品牌名义经营其专卖店——从外观看，普通消费者无法察觉一家店铺是特许经营店，还是品牌自行开设的专卖店。

“比如说I.T和Joyce Boutique，他们除了在自己的店铺里以direct buy的形式从Lanvin、Acne Studios等牌子买货，也会用franchising的方式和Comme des Garcons（在I.T特许经营开设的店铺橱窗上，通常标有“I.T is inspiration”的字样）、Sacai在亚太部分地区和中国内地开专卖店。另外像和连卡佛一个集团的ImagineX(俊思集团)，他们同时做franchising和distribution（分销）——大体上，这和麦当劳、711，Apple授权商在国内的加盟模式有些类似。”曾在国内外多个精品买手店、时装品牌担任采购经理的Fanny说。

如果运作良好，特许经营是一项互赢的生意。对于品牌总部而言（尤其是一些刚起步的品牌），无需大量财力投入便可开拓海外市场；而对于特许经营者，除了从销售本身获取利润，还可以通过这种方式扩大自己在地区、行业内的影响力，从而吸引更多商机。如果取得某些极具潜力的品牌的特许经营权，那么特许经营者则有几率成为该品牌在地区性的唯一合作对象——北京SKP并非初次涉足特许经营模式，但现在的力度着重于吸纳更多独家品牌，从10 Corso Como的一位员工口中我们得知，该买手店创始人，同时是Azzedine Alaïa品牌顾问的Carla Sozzani，强烈建议对方以特许经营的方式和北京SKP合作开设其亚洲首家专门店铺。除了Azzedine Alaïa，女鞋区的Nicholas Kirkwood亦是SKP以特许经营方式招揽到的的独家品牌。

需要指出的是，特许经营和代理、合营（Joint Venture）、分销（Distribution），授权（Licensing）商有所不同。简而言之，后几者依靠自身在管理、渠道，制造生产等方面的长处，提供定向服务，开发生意源，或者合资营运共负盈亏。而作为乙方的特许经营者，通常需要严格遵守品牌方制定的核心运营方案，并为此向品牌方支付人员、产品培训、市场推广等相关费用，同时完成拟定的采购限额（OTB）。

因此，对于百货公司，多品牌制买手店来说，特许经营的灵活性不及直营采购：“direct buy的话，如果销售情况不好，那采购方可以随时drop掉对方，但franchising不行，光是采购限额那一项，就会让很多人喘不过来气——不管卖得出去卖不出去，你都得按那个规定额度进货。但即便达不到预期结果，也只能咬牙扛到合同到期，不能提前收手”，Fanny说。她指出Masion Margiela前不久关闭了位于北京太古里北区和香港雪厂街的店铺，而这两家店均是I.T以特许经营方式开设的。在向I.T内地的相关人员求证后得知，双方的特许经营合作的确已经结束，但具体原因不详。

“关于franchising的合作细则，每一家品牌都有不同的要求。但总体看，做franchising的投入很大，除了要按照采购限额买货，还要支付相应的市场、培训费用，相当于你又要进货、又要交学费，又要自己安排人力，还得自负盈亏——当然，卖得好的话，利润也高，甚至可以慢慢做到独家代理。但品牌不会从销售里抽成，他们赚的是所谓的那个特许经营费（Franchise Fee）。”曾长期服务于某品牌咨询公司的Patrick表示。

“比起出租，现在direct buy，franchising的风险估计比利润要高，况且凭目前SKP的地位，光靠联营、出租就能带来不小的利润”，Fanny的话不无道理。在业绩普遍不乐观的大环境下，北京SKP仍旧是中国最重要的奢侈品销售重地。

今年四月份，北京SKP借成立九周年之际，推出史无前例的大力度消费满额返现金活动，Fanny和她的老板从上海专程飞到北京，为的就是这一年一度的销售高潮：“活动开始前一天，我们巡店时看到几乎所有大品牌的中国区的管理层都来了，那架势真的就跟要打仗了似的。”

Fanny还记得爱马仕亦参与到了那次促销活动中，这令她倍感意外。据知情人士透露，此次活动产生的利润差，全部由SKP自主补贴给品牌方，而针对持中国签证的外籍人士的购物退税服务，传闻同样是由该司自掏腰包埋单。此前，坊间还传出其招商部门人声鼎沸，众多奢侈品巨头甚至不惜暗箱操作以求保留或者调整到销售旺位……而普通顾客仅仅从店内的客流量和提袋率也可以看出个大概：北京SKP不愁没有生意。

那为什么这家曾经主要靠租赁、联营方式便能盈利的王牌商场，还要大费周折加入直营货品、争取更多的品牌特许经营权呢？

根据中国社会科学院财经学院的数据，中国境内目前约有超过4000家购物中心。WWD近日的一篇报道称在未来5年内，将有三分之一的国内商场会因市场供给过剩而面临关闭。另一个摆在眼前的问题是，由于入驻品牌同质化严重，所以多数商场以推举促销活动、交通优惠等方式建立顾客的忠诚度——曾有人对此调侃：如果你在外地想家了，就去逛商场。除非你的家乡太偏僻，否则哪里的商场都差不多。

“对北方市场而言，无论是过去的新光天地，还是现在的SKP，它基本已经是一个地标、景点似的商场了，就像巴黎的老佛爷，纽约的Macy’s一样。它的顾客有一部分是从北方各个三、四线城市来的游客，他们对品牌的认知比较局限，所以对价格的敏感度不高。可能这些客人不会去国贸、银泰这种地方，王府井的奢侈品分布又过于分散，所以SKP就是他们心中新的王府井。另外，对于本地顾客而言，SKP的地理优势、名牌密集度也早就名声在外了。”从事零售业市场调研的刘恺云说。

可得天独厚的地理位置只适用于北京单一地区，如果SKP不满足于靠山吃山靠水吃水，想取得更长远的发展，就要扩大现有的客群的喜好，并且将地理布局分配得更广，甚至跳出北京开设分店——独立后的台湾新光三越，目前正在积极重回市场：去年6月份，该司在苏州独资运营的新光天地开门迎客，此外重庆、成都店铺亦在筹备过程中。

“假设SKP开到外地去，它拿什么和当地的商场去拼呢？特别是在上海、广州这些南方城市，如果它还是靠出租、联营的方式去做现有的品牌，并不占什么优势，无非就是在初期提出减免租金的优惠，但这样的做法对品牌来说吸引力已经不大了。眼下商场招商的局限性很大，来来回回就是那几个服装和餐饮品牌，不是没人去谈，但一个品牌进入一个国家或城市，哪怕只开一间店，成本都不低，现在的经济情况又不明朗，所以很少有人愿意去冒险，SKP加入买手货品，扩充特许经营的品牌范围，无非就是想让未来的路走得更远。”刘恺云补充道。

“SKP今年可能做100亿，那明年想做130亿怎么办？无论是做franchising还是加入direct buy式的买手精选品牌区域，出于长远的发展，SKP都要冒这个险，这和投资一个道理。”在某精品女装品牌担任买手的Christine说。

通过引进买手制的直营，以及用特许经营模式吸引新品牌入驻，是SKP扩宽生意版图的重要砝码之一。但这是否意味着根基深厚的SKP在向品牌买货、协商特许经营的过程中会顺畅无阻呢？答案却并不一定。

“他们初期涉足这方面，很可能没有I.T、Joyce或者连卡佛占优势，SKP作为一个商场很优秀，但作为一个Stockist（零售商）来说，SKP还是个新手，需要时间和业绩取得品牌的信任。”Fanny对SKP的未来颇为关注，在她看来，像西单老佛爷、北京SKP这样兼具租赁、联营、直营等模式的百货公司在国外虽早已不是新事物，但在中国却尚不多见，不同以往的商业、运营形式可能会打乱以购物中心为主的国内零售业的现状。

而Christine则认为北京SKP的买手团队对于其开拓直营采购品牌有着关键的作用：“对于不了解SKP的品牌，买手的经验和业内口碑至关重要。通过和有良好从业背景的买手合作，品牌方对SKP的信心会更稳固一些。”

“但对于我们这些逛商场的人来说，又有什么意义呢？”在听过我和他简单描述北京SKP的变化后，王斌问道。

对于顾客来说，他们可能不会细究这些变化的根源，但最明显的，是选择范围的增广。

“好像多了不少新牌子”……

“啊，现在你们这还卖他们家东西呀！”……

周末，在北京SKP熙熙攘攘的人群中，我听到了几位顾客发出了这样的惊叹。

但这仍旧是个赌注。

*出于受访者要求，文中部分人名均属化名