文|酒周志

洽洽渴望“抄底”试水，酣客君丰则亟需资金，各取所需的“联手”，能否形成品牌和市场的合力？

娃哈哈和维维股份在酱酒领域的“折戟”，并未阻碍快消企业的热情。

近日，“瓜子大王”洽洽食品创始人陈先保旗下的江洽食品，以51%股份成为贵州酣客君台酒业有限公司（以下简称“酣客君台”）的最大股东。

在业内看来，陈先保对酱酒的布局与上市公司并无关联，但不排除为洽洽食品“跨界”其他产业探路。而踩着酱酒降温的节点入局，陈先保“试水”的意味较为明显。

对于酣客君台的创办者贵州酣客君丰酒业有限公司（以下简称“酣客君丰”）来说，江洽食品的入局也是“雪中送炭”，缓解了自身的资金压力。

“看似酣客君丰被江洽摘了‘桃子’，实际上也是江洽给酣客君台续了命。”白酒专家蔡学飞认为，中国酱酒高速增长阶段已经结束了，双方的合作是基于新增长和资金的各取所需。

对于江洽食品而言，洽洽背后的快消渠道能否转化酒类招商仍存疑虑，毕竟这条路更强势的娃哈哈也没有走通；而酣客君丰多年来在酱酒行业不温不火，更多还是对江洽在生产环节的支撑。

那么，“坚果专家”能否增加“酱酒专家”的新头衔？

百亿大业“一壶酒”？

有着“瓜子大王”称号的陈先保，正在酱酒领域密集落子。今年4月，江洽食品成立江洽酒业（仁怀）有限公司，此后该公司增资至5000万元，并更名为贵州万师酒业有限公司。

尽管陈先保是国内快消行业的领军者之一，但对于酱酒行业仍属于“新兵”，通过并购快速获取“经验值”，显然能缩短入行进程。而江洽食品第二个落子，就是以51%股份成为酣客君台的最大股东。

根据赤水市官方媒体披露，酣客君台项目位于赤水市复兴酒业园区，总投资约为12亿元，建设用地为324.7亩，总建设周期为24个月。目前该项目第一期工程正在建设中，预计12月初可投产，投产后能够产酱香酒5千吨；二期全部建成投产后，可生产酱香酒1万吨左右。

“酱酒一般最低窖藏3年，酣客君台的首批酱酒，可能在3年以后上市。”河南白酒从业者张先生分析认为，陈先保应该不会空下3年的窗口期，有可能酣客君丰作会合作方，会提前给江洽食品提供部分产品，让江洽食品在市场上先打品牌。

尽管陈先保的江洽食品并未在上市公司洽洽食品的框架内，但业内人士普遍认为，这或是陈先保为洽洽食品“跨界”其他产业探路。

此前，陈先保创办的洽洽食品曾立下“百亿目标”，即到2023年整体实现含税销售收入100亿元。洽洽想要完成既定目标，有不小的挑战——2021年，洽洽食品营收59.85亿元，而洽洽在业绩增长方面，随着行业竞争加剧，也正进入“瓶颈期”。

近两年，洽洽始终没有放弃寻找新的增长曲线。除了瓜子之外，洽洽先后推出了蚕豆、果冻、薯片、魔芋爽等品类，2017年，洽洽推出了每日坚果小黄袋，通过全品类坚果找寻第二增长曲线。

可是，快消行业的属性注定洽洽的举动，面临更多的市场竞争和低毛利的困扰。从快消切入酱酒，也成为不少快消企业的野心。因为，酱酒的利润足够高、盘子也足够大。

娃哈哈、维维股份都曾入局酱酒，但或不温不火、或草草收尾。“看似都是卖产品，但快消和白酒在渠道、终端、市场策略方面，都大相径庭。酱酒作为中高端消费，和快消渠道对应的消费画像很难重合。”河南食品产业专家贾洪海坦言。

拥有快消基因的陈先保，这次又能否打破快消难以切入酱酒的魔咒？

双方合作的背后

娃哈哈和维维股份等快消企业没走通的路，酣客君台的破局点会在哪里？

业内多名人士向酒周志分析，由于“瓜子大王”的名气，江洽食品与酣客君丰的合作较为吸引业内关注，双方的合作看似优势互补，实际都有投石问路的意味。

一方面，陈先保“试水”酱酒的意图明显，尚没有all in的决心。

虽然酱酒行业“降温”，但近段时间上市公司落子酱酒也频频上演。如华润啤酒百亿饮下金沙酒业，背靠复星的舍得酒业与夜郎古成立合资公司等。

或许是有了其他快消企业的失败镜鉴，陈先保入局酱酒更突出“小成本”：一方面，陈先保选择赤水市酣客君台项目，避开了资本推高的茅台镇产地，入局酱酒成本更低；另一方面，酣客君台自带项目，但困于资金短缺，江洽食品此举也被外界解读为“摘桃子”。

此外，江洽食品并非在上市公司洽洽食品的序列，如果从公司注册资本看，江洽食品前期或只投入了2亿元。这个投入对陈先保来说，是进退自如的投资范围。

“试水”的心态下，江洽食品能否长期投入，尚存疑虑。

另一方面，酣客君台给新大股东的赋能有限。

“一个酱酒品牌的成功，先有社交价值，再有流通价值。无论是酣客君丰还是江洽，显然都不具备社交价值，只有渠道资源。”亮剑营销公司董事长牛恩坤告诉《酒周志》。

多名业内人士告诉《酒周志》，酣客君台的母公司酣客君丰，将现成的项目拿出来合作，或源于自身资金紧张。酣客君丰旗下较为知名产品酣客酱酒，虽已经小有名气，但尚未完成大的破圈。

此前，《酒周志》曾推出《酣客到底是不是仁怀十大名酒》的商业观察，亦对酣客酱酒较为激进的营销手段进行分析，本质还是品牌势能不足，亟需噱头提升名气。

《酒周志》查询商标注册平台，目前江洽食品和酣客君台旗下只有2类“酣客君台”商标，尚无其他酒类商标。

酣客酱酒的商业模式，是以酒文化和粉丝经济主导的“FFC模式”，并非像其他品牌有成熟的经销商渠道，很难给新产品更多赋能。

“不在酱酒核心产区，没有品牌赋能和故事可讲，未来酣客君台的酱酒产品几乎是从零起步。”上述张先生表示，一个酱酒品牌的冷坡起步，至少要10年以上的中长期投入。

酣客君台未来生产的酱酒如何进行价格定位？最早何时与市场见面？《酒周志》致电江洽食品工商注册预留电话，始终无人接听。

FFC模式，能否激活洽洽的资源？

在白酒专家蔡学飞看来，陈先保和江洽食品进军酱酒，一大优势就是洽洽食品遍布全国的超 980家经销商，在酱酒招商方面有比较大的支撑。 

原酣客代理商刘明（化名）认为，此次江洽食品洽选择酣客君丰合作，或许并非只看中酣客君台的项目，也可能希望通过酣客君丰旗下酣客的圈层营销模式，完成双方的资源匹配和探索。

在刘明看来，娃哈哈也有较为强势的经销网络，之所以没有成功，还是将经销商网络当销售渠道来对待，没有形成粘性。而当年酣客酱酒的快速破圈，其“杀手锏”就是FFC模式。

“这种模式就是充分利用圈层营销，通过小圈子的品鉴和解释，告诉粉丝什么是好酒，再把认可品牌理念的粉丝，转化为代理商，继续扩大圈子。”刘明表示，相对于市场铺货的重投入，酣客的圈层营销成本代价更小。

如果能将经销商资源用好，未尝不能实现破圈，但需要对产品的品质和价格进行精准定位。

第一，能否让酱酒价格“接地气”。

贾洪海认为，酣客君台项目并非处于仁怀核心酱酒产区，未来可能有高端产品，但大概率以大众酱酒为主力产品。

“高端酱酒几乎被头部品牌所垄断，近两年，郎牌酱酒、怀牌酱酒等不少大众酱酒重新兴起，也是一种趋势。”上述张先生表示。此前，娃哈哈主打中高端白酒，动辄数百上千元的价格并没有社交价值支撑，只能匆匆收尾。

如果酣客君台的酱酒产品能够做好消费者画像，把洽洽经销商的资源利用好，也能收获第一批忠粉。

第二，能否耐下心来长期投入。

据了解，江洽食品同酣客君丰的合作只是控投其中的一个酒厂，独立运营似乎是一定的。酒的引擎是装上了，能不能飞起，或许能飞多高，要看陈先保装多少助推“火药”。

从此前看，洽洽尝试的多元化的产品大多在上市公司序列，对于酱酒的跨界，陈先保是独自试水，比较保守。陈先保未来能掏出多少资金打品牌、打市场，或决定着未来产品的成败。

第三，产品品质能否过硬。

从双方的合作看，酣客君丰显然更倾向于产品研发与生产。平心而论，酣客君丰的酱酒品质值得肯定。

此前，酣客君丰旗下的酣客·经典荣获仁怀“十大名酒”称号，但在官方网站公布则是仁怀十大推荐酒。“由于茅台集团评选时获得一项殊荣，茅台王子酒·酱香经典退出仁怀‘十大名酒’的荣誉。”一名知情人告诉《酒周志》，酣客·经典是“补位”而成为仁怀“十大名酒”。

公开资料显示，仁怀十大名酒的评选采用盲品。但在京东上，茅台王子酒·酱香经典的价格两瓶约600元，而酣客·经典在广告上标注市场价每瓶1199元。

在同等价位，酣客的品质和名酒系列酒还有不小差距，酣客君台出品的酱酒品质如何，仍需要市场的审视。

“大产业资本、十年以上的投入耐力、名酒基因或品牌运营能力、专业化团队”，酱酒专家权图曾表示，这四个要素对于跨界“染酱”的企业来说缺一不可——如果对照酣客君台，“瓜子大王”的酱酒之路，“万里长征”可能才刚开始。