文|青眼

日前，全国最大的美容院连锁品牌“美丽田园”通过港交所聆讯，距离敲钟上市也仅一步之遥。这意味着，美丽田园成功摘得“美容院第一股”。

招股书显示，美丽田园现拥有352家门店，3年半总收益为54亿，按2021年收益计算在传统美容服务行业排名第一。

全国第一，3年半收益54亿

我国现代美容业始于上世纪80年代中期，美容院经历了“家庭小作坊”逐渐走向专业正规化。1993年，美丽田园在海南开出了第一家美容院，正式跨入美容行业。

经过近30年的发展，如今美丽田园拥有177家直营店和175家加盟店，店铺总数达到352家，这些门店由美丽田园、贝黎诗、研源、秀可儿四个连锁品牌构成，主要从事传统美容和医疗美容两大业务。

具体而言，美丽田园与贝黎诗提供传统美容服务；秀可儿主营包含仪器护理和注射在内的医疗美容服务；研源主要是亚健康评估及干预服务。

▍截自美丽田园招股书

受益于人均收入增加和颜值经济推动，美丽田园于2019年、2020年及2021年业绩实现三连涨。2019年，公司总收益为14.05亿元，2020年上涨7%至15.03亿元，2021年再提速达到17.81亿元。

不过，今年疫情反复，封控所带来的消费者居家和实体店歇业，导致美丽田园业绩大变脸。今年上半年，美丽田园收益7.34亿元，同比减少12.3%；毛利率也有所下滑，2019年-2022年上半年，公司毛利率分别为50.4%、46.6%、46.8%及42.8%。

▍截自美丽田园招股书

净利润方面，2019年至2021年分别为1.47亿元、1.52亿元和2.08亿元，2019年至2021年的年复合增长率为18.9%。

目前，直营店仍占到大头，在传统美容服务中直营店的收入占比始终超过50%，收益构成包括服务和产品销售，其中服务所创造的收益3年半共计达到26亿元。

按2021年收益计算，美丽田园是中国最大的传统美容服务提供商和第四大非外科手术类医疗美容服务提供商。同时，按来自直营店传统美容服务的收益计，美丽田园2021年在中国也排名第一，比第二名高出2亿多。

▍截自美丽田园招股书

具体而言，美丽田园可提供身体保健、肤色调理、纤体塑形等31种传统美容服务项目，涵盖超过130个SKU，服务项目价格140~1990元不等。销售护肤品等传统美容产品的收益占比在10%上下徘徊，而非外科手术类医疗美容服务的收益占比在30%以上。

10家店撑起近4成市场，加盟模式赚钱难

根据弗若斯特沙利文的资料，传统美容服务市场将继续增长，由2021年的4032亿元增至2030年的6402亿元，2021年至2030年的年复合增长率为5.3%。

虽然营收位于全国美容院之首，但美丽田园市场占有率也仅有0.2%，而且其全国352家店也呈现出多而不强的局面。

从招股书可知，去年排名前10的店铺总收益为6.6亿元，占总收入比重达到37%。上海与北京各有一家医美门店年收益超过2亿元。从前10店铺看，美丽田园旗下门店的面积最大的上千平方米，最小的也有275平米。

招股书显示，2021年，美丽田园一线城市门店单店年收益1180万元，自2020年起同店增长率达19.3%。2014年至2022年6月30日期间，一家新的传统美容服务门店平均于开业后约11个月首次实现盈亏平衡。

▍截自美丽田园招股书

另一方面，美丽田园在传统美容服务业引入加盟店模式超过15年，当前加盟店门店数量与直营店不相上下，但是2019年至2022年上半年，加盟店所创造的收益占比始终不足10%，无论是收取加盟费还是从加盟店产品销售中产生收益，都很难赚钱。

数据显示，2019年-2022年上半年，加盟费产生的收益分别为550万元、430万元、360万元及300万元，分别占美丽田园总收益的0.4%、0.3%、0.2%及0.4%。同期，向加盟商进行产品销售产生的收益分别为7900万元、6660万元、8380万元及3280万元，分别占总收益的5.6%、4.4%、4.7%及4.5%。

另外，部分直营店和加盟店没有在开始经营前取得消防检查许可，这给企业带来了困扰。也因为加盟模式收益甚微，且加盟商的行为不可控，在接下来几年的规划中，美丽田园并未将加盟店作为重点。

夹缝中的美业

疫情这几年，线下关店潮此起彼伏。据联商网数据，今年上半年至少有近4700家线下门店关店。此前，青眼也报道了稳健医疗旗下健康美容平台“津梁生活”即将在年底关闭10家门店。

从美丽田园披露的数据，美容院也身处夹缝中。美丽田园在一线城市与新一线城市分别有84家门店、73家门店，所谓一线城市即指北京、上海、广州与深圳，新一线包括成都、杭州、重庆、西安等。过去3年一线城市门店的收入占比始终接近60%，新一线城市成为新增长曲线，今年上半年占比36.5%，同比提升9%。

▍截自美丽田园招股书

但今年上半年门店的利用率却大幅下降，导致一线城市收入同比下滑了26%。其中，传统美容店今年上半年的利用率为53.2%、秀可儿门店利用率为43%，均低于此前3年的门店利用率。

一方面是因为门店升级，另一方面则是由于疫情而暂停歇业导致开门营业率降低。据招股书，自2022年3月起，位于18个城市合共142家直营店在一定程度上暂时闭店，分布在深圳、南京、长春、北京、上海等地；加盟店同样有不同程度的闭店，具体而言，2022年3月起至9月，93家加盟店（包括美丽田园及贝黎诗加盟店）暂时闭店，平均闭店日数约为32天。

▍截自美丽田园招股书

如今，虽然管控放开，但业内乐观估计至少也需要3个月的过渡期，消费要想完全回到疫情的水平，甚至赶超则无疑需要更长时间。所以美业实体仍然需要做好业绩承压的心理准备。

对美丽田园而言，传统美容服务是其成功的基石，因此公司计划未来2023-2026年，继续稳步开店，4年将累计新开设115家直营店。同时，扩展医疗美容服务以及亚健康评估及干预服务的直营店网络。

不过，在传统美容服务领域，美丽田园除了要面对奈瑞儿、思妍丽、克丽缇娜，以及樊文花、芭芭多等来自化妆品行业的竞争对手，也需警惕消费者断代，创新服务项目和体验来吸引年轻消费者。据了解，美丽田园曾在2018年创建一个新品牌XURFACE，并设有三家直营店，尝试吸引年轻客户，然而，2020年初该业务“流产”。

在医疗美容领域，市场扩容与医疗事故频发，来自监管的压力也不容小觑。招股书显示，2019年，一名客户在美丽田园接受眼睑整形手术约两个月后因视网膜中央动脉阻塞损害视力，从而控告美丽田园并要求赔偿。最终法院判决其直营店赔偿10.91万元，理由是手术前未有告知客户此特定风险。

近年来，相继出台的《医疗美容机构、医疗美容科（室）基本标准（试行）》《医疗美容服务管理办法》等都为医疗美容行业套上了紧箍咒。近期，为规范和加强医疗美容广告监管，打击违法违规医疗美容广告活动，全国多地也发文告诫企业。

总体而言，伴随产业升级、政策规范，生活美容与医美产业都迎来了“优胜劣汰”的整合期，头部企业应把握机会。