文|FDL数食主张 马白果

近期全国范围气温接连骤降，人们忙着添冬衣的同时也不免好上一口热腾腾的美味，经由口腔、食道将阵阵暖意传达至胃部，再从胃部反射给全身。

于是乎，我们发现过去常常主打“解渴消暑”的饮品市场在近年秋冬时节也愈发活跃，不论是便利店商超的预包装饮料，还是街头巷尾各式新式茶饮店里的现制饮品，都涌现出不少暖饮新品，颇有几分温度越低，市场越热的态势。

今年7月，FDL数食主张曾分析过食品饮料该如何撬动夏日解暑经济。如今寒冬已至，饮料玩家们想要凭借热饮产品一举抢占冬日市场，当中同样隐藏着不少学问。

毕竟，如何打造一款中国消费者买账的好热饮，可以从食材的“不时不食”着手，也可以从国人“热饮养生”的认知切入，甚至还可以从“情绪价值”触动消费者内心。

为此，本文FDL数食主张将跟大家聊聊当前热饮赛道市场究竟有大？在打造冬季神饮这件事情上，饮料玩家们又给出了哪些优秀答案？

01 寒流已至，热饮走红

近年，不仅仅是中国市场，热饮在全球范围内均拥有较好的增长势头。

据statista的相关数据显示，2022年全球热饮市场营收将达到6724亿美元，预计到2025年期间将保持7.34%的复合年增长率高速增长。其中该市场最大的细分品类是咖啡，到2022年市场规模将达到4336亿美元。

同时，随着茶包和即饮茶在北美等地区越来越受欢迎，热饮茶这一细分赛道的增长势头同样可喜。

至于从不同地区的销售情况来看，亚太地区占据主导地位。

据知名数据分析机构GlobalData 发布的《亚太热饮行业的机遇：高增长经济体提供的机遇分析》报告指出，到2022年，亚太地区热饮市场规模将从2017年的1593亿美元增加到2159亿美元，复合年增长率达6.3%。庞大的市场和旺盛的需求尤为显著。

当然，中国的市场表现尤为亮眼。据中经产业信息研究网发布的《中国饮料行业发展趋势及竞争策略研究报告》显示，在我国有54.7%的消费者冬季会选择热饮，目前中国热饮市场规模已突破千亿元，热饮市场规模正不断扩大。

同时，受益于近年数字化技术的快速崛起，越来越多品牌与消费者开始青睐于O2O或电商渠道开展热饮生意。statista表示，到2022年热饮市场总收入的6.0%来自线上，其潜力值得期待。

热饮能走红，除了低温刺激下来自人们生理上的自然选择之外，更依赖疫情影响下消费者饮食习惯发生的巨变。法国市场调研公司Reportlinker分析，未来消费者的健康需求将成为软饮的关键驱动因素。

特别是，如今越来越多消费者开始意识到绿茶、白茶、咖啡等对免疫系统存在正向支持，大大增加对热饮的兴趣。

另一方面，伴随着冷饮市场的高度内卷，迫使不少玩家不得不开始进行更多元化的尝试，聚焦热饮市场以此唤醒冬日饮料经济。

对此，食品业内人士也同样表现出对热饮市场发展的看好。

我国著名经济学家宋清辉就曾表示，随着暖饮市场渗透率的提升以及消费不断升级，为了满足消费者快捷化、健康化的多样需求，饮料行业推动布局暖饮市场的重要性日益凸显。与夏季冷饮旺季相比，秋冬暖饮市场有利于弥补饮料行业冬季传统销售淡季，因此暖饮市场前景值得期待。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受采访时曾分析道，进入冬季以来，热饮产品有助于增加与消费者的黏性，帮助饮品在冬季提高销量。热饮是消费者的一个刚需，从整个产业端、渠道端以及消费端来看的话，热饮未来会是冬季饮品增加营销的一个很重要的工具。热饮的兴起有助于拉动15%-20%的冬季销售额。

热饮大战一触即发，作为一杯冬季必备热饮又该具备哪些自我修养？

02 御寒养生，热饮们的基操

想要打开饮料秋冬市场新局面，产品必须在消费者心智中能与季节产生联想，成为能代表寒冷时节的具象符号。

那么，在消费者心中，秋冬的食物都具备哪些特性？

今年2月日本My Voice就针对秋冬口味进行了一次样本数达到10220人的线上问卷调查。

其结果显示，大约55%的人表示能够联想意识到“冬天的味道”，其中女性和老年人受访者意识偏高。

同时，有50%的日本消费者认为橘子最能代表其心目中冬天的味道，其他如柚子、梨子、苹果、红薯、栗子以及柿子同样是消费者心中的秋冬食材代表。而在我国，除了上述这些食材，不少消费者还会联想到红枣、生姜、桂圆、薏米等等。

而在“冬天想吃什么口味”的回答中，32.9%的人选择“浓郁”，24.8%人青睐“奶油味”，第三位的则是辛辣口味，占比达到19%。当中，在“奶油”的选择上，性别差距较为明显，10岁到40岁年龄段女性的占比特别高。

图源：My Voice

除此之外，伴随着冬季的来临，越来越多消费者开始催生出对酒精的强烈需求，有46.6%的日本消费者表示寒冷季节更偏好于酒精度数更高的日本酒。

至于从消费者需求出发，作为冬季限定产品热饮除了需要具备御寒保暖的基本属性之外，如今越来越多消费者习惯将保暖与养生联系在一起，因此对于热饮打出的健康卖点变得更为看重。

除了继续以大火的“低脂”、“无糖”、“无添加”等概念占领消费者心智，今年的热饮也更加积极拥抱药食同源、中式滋补食材，注重健康养生的细分领域。

于是FDL数食主张发现，一杯好的热饮无论从食材原料选择、还是健康卖点上都煞费苦心。

新茶饮赛道头部玩家奈雪的茶于今年10月再度发力，瞄准秋冬热饮市场推出“奈雪暖茶”新系列。

据悉，这一系列目前两款产品为“蜜香暖梨汤”和“竹蔗茅根水”，除了添加蜂蜜、红枣等药食同源原料外，还加入真实果汁，清新鲜爽，生津润喉，十分适宜秋冬饮用。

同时，奈雪暖茶不含三氯蔗糖，而是选择添加永福罗汉果汁作为天然代糖，以罗汉果汁代替人工甜味剂，符合低糖标签（≤5g/100ml含糖量）。

图源：foodtalks

冰青则与中粮名庄荟联合推出了国内首款更适合加热饮用的青梅果酒。

纵观我国整个果酒赛道，受工艺本身的约束，大部分品牌很难攻克果酒加热后酸度剧增，以及酒气上浮所产生的刺激性气味。冰青通过多次尝试，不断改良配方，终于研制出一款非常适合加热饮用的青梅果酒，为消费者提供了冬季温热酒精饮品的新选择。

据悉，冰青基于核心的全果发酵工艺，其基酒本身酒精度偏低而口味更加柔和，以独创的“三次发酵、三次复配”工艺，使得加热后的酒体仍维持本身的天然感、品质感和丰富的香气。

酒液加热后，口感适宜，结构明显，香味浓郁，消费者还可根据自己的喜好，调节加热温度，或加入红枣、枸杞、冰糖等食材进行煮泡，满足消费者个性化养生需求。

图源：foodtalks

传统中医理论认为，姜味辛性微温，具有解表散寒的作用。吃姜后会有身体发热的感觉，因为姜能使血液循环加快，把体内的寒气带出。当吃了寒凉之物，受了雨淋或是在空调房间里待久了，吃姜能缓解因肌体寒重造成的不适。

于是在我国民间，特别是南方地区一直流传着“可乐煲姜”的习俗。每当有着凉伤风的苗头时，人们总习惯饮用这款特色饮品来达到驱寒暖身，预防感冒的效果。

正是洞察到中国消费者的这一认知需求，可口可乐在今年推出了全球首款可加热饮用的汽水——可口可乐生姜+，一步还原传统滋味。

图源：foodtalks

据了解，这款新品经过多次调试，对姜的种类和浓度进行了反复调整，暖而不辣。同时放入微波炉加热90秒，即可呈现温热微泡的口感，既还原了可乐煲姜传统滋味，又保留了汽水的畅爽体验，还为新时代越来越“懒”的消费者免去了复杂的制作过程。

新品不仅适配于冬季聚餐、吃蟹等餐饮场景，还是不可多得的养生暖饮。

03 要暖身更要暖心，释放暖饮的情绪价值

中国《2022国民健康洞察报告》显示，91%的受访者表示认为自己有心理问题，心理压力加剧是2021年国民健康状态一个最鲜明的切面。在各种健康困扰中，焦虑、抑郁等情绪困扰依然稳居第一，疫情、情感、职场、家庭等压力仍持续搅动着人们紧绷的神经。

正是如今这样一个充斥高压、焦虑、恐惧、萧条的时期，人们的消费需求也逐渐从马斯洛需求理论中最基本的生理需求上升到安全需求，乃至社交、尊重和自我实现等精神需求，“情绪价值”属性在产品中的重要性开始变得尤为突出。

特别是伴随着行业竞争日趋白热化，内卷每每刷出新高度，当产品都趋向同质化，技术壁垒不再是牢不可破，用情绪价值触动消费者内心，撬动消费新潜能成为当下为数不多的可选项。

作为一杯能暖身又能暖心的热饮，又该如何以自己的情绪价值优势为杠杆撬动消费者的心智？

其实，这两年一到冬天，在年轻人圈子里总会有那么些仪式感满满的新鲜玩意爆红出圈。

遥想去年，一个关于“冬天第一杯热红酒”的趋势营销，将葡萄酒不但可以夏天喝，还可以在冬天做热红酒的时尚趋势传达给年轻消费者，让其产生兴趣，从而了解到产品能够在不同的场景、不同的趋势里有不同的饮用体验方式。

直至今年，这股热红酒浪潮依旧迅猛，而且各路潮人的DIY制作工艺也愈发讲究，从食谱到食材都有章可循，颇为考究。

至于这股红酒热的造浪者之一奥兰今年同样玩出新花样，与当红新式饮品品牌“一整根”联合推出冬季限定成品热红酒新品——一整箱“热”红酒，可加热后直接饮用。

奥兰介绍，相较于添加陈皮、肉桂传统料包的常规热红酒风味，今年“一整箱”的味道更偏中式，添加了人参风味。据悉产品融合了“一整根”的核心原料长白山人参，酒精度为7.6度。此外，产品包装采用环保纸盒，“锁鲜”可长达一周。包装上附有提手，方便户外携带，实现即开即饮。

图源：奥兰中国

除了红酒的持续强势，受益于世界杯的如火如荼，这个冬季啤酒也大步加入热饮队伍，迎来了华丽变身。

如今，在全国各地掀起了一股煮啤酒的热潮，仅需一辆小车、两三张小桌椅、再配合音乐、投影、氛围灯，一个仪式感满满、小确幸足足的煮啤酒地摊就这么应运而生。所谓的热啤酒，原是川渝地区常见的冬季饮品，就是将啤酒和水果一起煮，味道特别又温暖。

图源：咖门

来自比利时的乐蔓热樱桃就是一款啤酒界少见的可以加热喝的精酿啤酒。据品牌方特意介绍，这是一款冬季啤酒，建议加热到70度饮用。隔水加热后，它就会产生炖苹果、丁香、肉桂、樱桃、红糖等风味，不过酒精感还是会被很好地保留下来，未来寒冬带来丝丝温暖。

酒，能给予消费者一种放松、解压、舒适且包含一点小放纵的情绪。“何以解忧唯有杜康”，事实上在中国多年的酒文化熏陶下，人们对于酒的认知中，酒精确实拥有一种迷幻且放肆的魔力。寒冬中的一壶暖酒，则依靠着暖意使得这股情绪价值得到升华。

高情绪价值的食物往往具有成瘾性，酒是，茶亦如此。

“一壶酒里见天地，一杯茶中见人生”，一杯暖茶，往往能为消费者营造一个治愈且宁静的氛围。毕竟，在大众认知中茶总是让人感觉悠远静谧，无处不透露出一种禅意，消费者可以简单地通过茶来联想到治愈、释然等情绪。

今年冬天，一个崭新的社交场景在年轻人群体中悄然走红，它就是围炉煮茶。其实，围炉煮茶最早出现在云南少数民族地区，每当冬日闲时，人们就会围坐在火塘边，用陶罐装着茶叶加在炭火上烘烤，待到茶叶烤出焦香味再加入热水烹煮。在品茗的同时，人们一边聊着天，一边就着炭火烘烤水果、茶点。

如今，这个极具地域风情的习俗在互联网的高速传播与裂变中逐渐走向各大城市的主流舞台，成为冬日里极具代表性的仪式感。FDL数食主张发现。如今仅小红书平台上就有超过9万篇相关内容，抖音围炉煮茶相关话题播放量已经达到了28亿次，除了围炉煮茶以外，抖音上还延伸出了围炉煮茶烤红薯、围炉煮茶正当时、炫个冬日围炉煮茶等相关话题。

高颜值、有趣、氛围感成为年轻人选择围炉煮茶的主要原因，毕竟能出得了大片，能体现出生活的美好，能代表仪式感，能表现轻奢生活的食品才能彰显出意义，才值得分享在社交平台。

当然，对于嫌弃围炉煮茶流程过于繁琐，同时追求独自偷得半晌闲的消费者来说，能满足其需求，将仪式感拉满的选择也不在少数。

譬如，冻干水果茶开创品牌水獭吨吨，推出秋冬限定暖饮果茶系列肉桂血橙和刺柠姜姜，0添加蔗糖和香精，3秒即溶马上开喝。据悉，此次推出的新品一个选用西式香料的香气特点，一个结合中式驱寒的传统食物，旨在提供给消费者更好的暖饮体验，在秋冬也能喝到一杯美味又暖身的果茶。

图源：水獭吨吨

除此之外，水獭吨吨还随果茶一同推出茶点小食奇亚籽脆脆，富含高膳食纤维，还特别添加冻干茉莉花茶粉，吃起来又香又脆，为更多年轻人打造快手又极具仪式感的下午茶场景。

无论是预包装热饮还是现制暖调，越来越多的新产品在这个寒冬为消费者频频送温暖，千亿暖饮市场也因此得到持续升温。然而，面对愈发热烈的消费需求，当前这片全新的暖饮市场同样也面临着不少的挑战。

首先，最大的考验则来自产品自身的稳定性。区别于冰饮的低温存储，暖饮需要经历加热环节，容易使得产品产生沉淀，保质期缩短。

其次，对于热饮产品，在产品的包装选择以及产品设计上也需要品牌方多加考量，避免因为包装受热性差导致产品内容物或外观变质受损，或者因设计不合理使得消费者产生烫伤风险等问题。

此外，成本也是另一大问题。暖饮较普通饮料需要更为特殊的包材，且需要配置特定的终端设备，这些都是推高产品成本的重要因素。

总的来说，在一直以来缺乏强力产品卖点的冬季饮料市场，热饮争夺战的打响既是消费者多元需求不断释放的体现，也是各大小品牌积极攻战的有力信号。

未来，相信这场极具时效性的商战将越发激烈，同时在一波一波的你来我往中将诞生出更多的暖身更暖心的优秀热饮产品。

资料来源：

1、饮料行业网，巨头抢占冬日市场，饮料行业掀起“暖饮潮”

2、可口可乐，以差异化创新俘获消费者，“可口可乐生姜+”汽水如何驱动新增长？

3、冰青，冰青携手中粮名庄荟发布全国首款热饮青梅果酒

4、惊蛰研究所，话题浏览量超千万，“围炉煮茶”出道即网红

5、水獭吨吨，水獭吨吨推出秋冬暖饮系列和果茶小食，打造办公室快手下午茶

6、葡萄酒商业观察，热红酒迎爆发式增长，今年又多了几种新玩法

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8、FDL数食主张，掘金“情绪价值”，食品饮料赛道新风口