文|酒讯 子煜

12月14日，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》（以下简称《纲要》），明确提出坚定实施扩大内需战略、全面促进消费、加快消费提质升级、释放内需潜能，推动我国经济平稳健康可持续发展。

光瓶酒作为百姓口粮酒是国内白酒消费的塔基部分，那么这轮扩内需对于光瓶酒而言又将带来怎样的变化呢？酒讯带着这样的问题实地走访北京终点市场发现，光瓶酒货架产品种类较多，清香浓香酱香俱全，同时价格上呈现出两级分化现象，下至十几元，上至百元以上。

对此，业内人士指出，光瓶酒市场选手开始变多，并从口粮酒衍生出轻奢范、怀旧范，这背后是消费者需求的不断变化。

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01 产品两级分化

酒讯走访北京一超市发现，光瓶酒货架品牌颇多，既包括光瓶酒“元老”红星二锅头、牛栏山等民酒企业，也有郎酒、舍得、泸州老窖等传统名优酒企，以及观云、良食记等新白酒品牌。

在价格上，牛栏山二锅头扁二56度100ml售价5.5元/瓶，红星二锅头白扁56度100ml售价6.7元/瓶，而郎酒经典小郎酒45度 100ml、小糊涂仙小仙酒52度 100ml、江小白果立方 23度 100ml等多款产品价格位于10-30元区间，郎酒顺品郎 45度 480ml、沱牌特级T68 50度 480ml、西凤酒老绿瓶 55度 500ml等产品价格位于50-100元区间，永丰北京二锅头小方瓶 46度 500ml、董酒白标 54度 430ml等产品价格超100元。

据了解，8月，汾酒·献礼版产品上市，市场零售价为109元/瓶。该产品是在玻汾基础上推出的定价在百元价格区间的中端产品。6月，泸州老窖大光瓶战略核心单品黑盖正式上市，售价98元/瓶。

今年以来，叙府酒业推出经典白盖产品，定价99元/瓶；金徽酒新品金奖1988、金奖1993、金奖2018上市，价格分别为68元/瓶、98元/瓶、158元/瓶；江小白十周年特别版金盖、小方瓶酒业八达岭银盖、古井贡酒古井罍酒等产品的单瓶价格均定在百元左右。

北京一物美超市工作人员表示，光瓶酒方面，永丰、红星二锅头几款低价产品销售相对高价产品更好，也有部分年轻人会根据产品外观购买小巧简约的产品，但整体回购率不高。

在线上市场，光瓶酒销售情况也有分化。相对店内其他产品，光瓶酒产品整体销量相对较高，部分名酒企业的光瓶酒产品月销相对高于民酒企业的产品。汾酒官方旗舰店黄盖汾酒475ml6瓶月销超1万，西凤酒55度老绿瓶整箱月销超500，红星酒类官方旗舰店内多款产品月销超300。

据悉，2021年，玻汾系列在汾酒总营收中占约30%，投入市场的玻汾数量约为1400万箱，约1.7亿瓶。

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02 需求推动营销

总体来看，无论是名酒企业还是平价民酒都在面向不同的消费群体输出产品，由此光瓶酒也出现了不同的包装、风格和设计。

从包装来看，红星二锅头、牛栏山等酒企包装相对传统，泸州老窖黑盖、红盖老绿瓶西凤等则通过一些怀旧设计元素命名产品，观云、光良等新品牌则以简约时尚为主，更加符合年轻消费者的审美。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，针对不同消费群体消费需求，光瓶酒主要有三种营销取向，一种是口粮酒，以价格便宜取胜；一种是轻奢酒，通过简约时尚的设计彰显品质，很多酒企都采取了轻奢路线，如李渡酒业、高光酒等；还有一种是复刻酒，在包装和口感上尽量还原当年的产品，主要面向有怀旧心理的消费者，如泸州老窖60、四特1952等。

业内人士认为，随着消费结构升级，以往饮用低端光瓶酒和低端盒装酒的消费人群正不断被高线光瓶酒吸引。此外，80后、90后成为酒类新的消费主力，这一消费群体更理性、更自我、更看重性价比，愿意为更高品质的产品买单，这也在一定程度上推动了高线光瓶酒崛起。

此外，“新国标”正式实施对光瓶酒市场消费升级起到直接推动作用，消费者对白酒认知提升与质量需求驱动了光瓶酒的升级。今年6月，《白酒工业术语》（GB/T 15109-2021）和《饮料酒术语和分类》（GB/T 17204-2021）两项酒类国家标准正式落地，不以粮谷为主要原料，添加非谷物食用酒精以及在基础酒中添加食品添加剂调配而成的酒产品，将被定义为配制酒，不再是传统意义上的“白酒”。

随着“新国标”实施，不少企业的光瓶酒停产或推新。牛栏山在“珍牛”系列产品基础上补充了“牛栏山一号”“金标陈酿”等产品；泸州老窖则直接将旗下不符合新国标的产品进行停产，并推出新品黑盖二曲。

图片来源：侃侃拍摄

03 蛋糕能否做大

当下,以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局正在加快形成,随着80、90后成为社会主流消费群体,酒类消费需求不断迭变，而光瓶酒作为口粮酒，这块蛋糕能否扛起消费大旗呢？

12月14日，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》，明确提出提高居民吃穿等基本消费品质，倡导健康饮食结构，增加健康、营养农产品和食品供给，促进餐饮业健康发展。

安信证券在研报中指出，未来，随着消费意识进一步升级，光瓶酒有望突破50元以内价格区间，逐步向50—100元发力，进一步分割盒装酒份额，扩大自身市场容量。

根据中国酒业协会数据，光瓶酒自2013年起，以13.8%的年复合增长率快速发展，市场规模从352亿元增长至2021年的988亿元。预计2022-2024年增速可达16%，2024年市场规模将超过1500亿元。

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酒企对光瓶酒赛道充满希望。泸州老窖曾在泸州老窖黑盖超级发布会上表示，未来三年，泸州老窖“黑盖”将累计实现100亿销售规模，覆盖全国150万家网点；2022年，西凤在全国范围内积极推动红盖老绿瓶经销商的布局。

一位超市工作人员表示，许多光瓶酒的头部品牌已派驻工作人员协助销售，为了元旦和春节的动销策划促销活动，希望元旦、春节旺季能有一波消费高潮。

程万松认为，其实光瓶酒的蛋糕一直很大，随着消费水平上涨，口粮酒内部不断分化，包括10-20元、20-50元、50-100元等区间。百元以上的光瓶酒在未来两三年会越来越多。不同形态的光瓶酒有不同的竞争策略。复刻酒、轻奢酒在产品设计、包装上投入更多，而光瓶酒基础最好的是二锅头企业，但历史有时是财富，有时也是包袱，民酒企业需要保持规模优势，从而具备成本优势和供应链优势。