文|娱乐独角兽  明明

编辑|袁佳琦

“从06年青涩的长发少年到22年35岁的老将，第五次参加世界杯，梅西终于带领潘帕斯雄鹰站上世界之巅，我的青春也落幕了。”

决赛之夜，无数阿根廷球迷泪洒现场、电视机前。这的确是一场精彩绝伦、跌宕起伏的决赛：阿根廷队在上半场完全压制法国队，梅西主罚命中点球，并以精妙传球为迪马利亚制造破门机会，2：0优势领先下，97秒内姆巴佩将比分扳成2比2。加时赛第107分钟，几乎耗尽体力的梅西跟进补射将比分扳成3：2。第117分钟，姆巴佩罚进点球，把比分扳成3比3平。在最终残酷的点球大战中，阿根廷时隔36年，以4：2第三次捧起大力神杯。

这届世界杯关于足球的魅力时刻还有很多：“格子军团”克罗地亚的不屈不挠，年仅23岁的姆巴佩上演帽子戏法，日本力克强队成为“亚洲之光”。赛场之外，咪咕、抖音围绕着世界杯版权进行相应布局，鹿晗解说圈粉出圈，万达文旅、海信、蒙牛等中国品牌角逐品牌营销战场，刷出了很强的存在感。

最大的荣光，以及全世界的关注度，无疑属于史上首度两夺金球奖，上演英雄史诗结局，弥补过往憾负德国、惜败法国等“只差一个大力神杯”遗憾的梅西。这一届世界杯被称为“诸神的黄昏”，球迷们需要面临这或许是顶级球员们最后一届世界杯的现实。相比C罗，登上世界第一的梅西是幸运的，职业生涯划下了一个完美的句号。球场之外，这位传奇球星庞大的商业版图亦是引人瞩目，验证着那句：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

累计30个代言，涉足地产和NFT：“梅老板”商业版图现身

1987年6月24日，里奥·梅西出生在阿根廷圣菲省罗萨里奥。不同于在贫民窟长大的“球王”马拉多纳，性格沉默的他青少年时期一大半时光是在西班牙度过的。

四岁时，梅西加入由父亲豪尔赫·梅西执教的业余足球俱乐部格兰多利，在纪录片《梅西》当中，童年伙伴回忆其天赋时，表示“他加入哪个球队，哪个球队就能赢……后来大家都不担心了，因为我们没人追得上他。”

1997年，梅西被诊断出生长激素缺乏症，家庭无法承担高昂的治疗费用。在“太矮小踢球没有前途”等怀疑的目光中，2000年，巴萨一线队主管卡洛斯·雷克萨奇力排众议力主签下梅西，梅西与雷克萨奇在纸巾上草签了一份协议，并承担了梅西的一部分治疗费用。

自此，从青训到一线队，巴萨与梅西开启了一段互相成就，深度捆绑的岁月。在效力于巴萨的17年间，梅西完成了778次出场、672个进球、305次助攻，帮助巴萨夺得35座冠军，其中包括4次欧冠冠军、10次西甲冠军等，而他个人则赢得6次金球奖、6次世界足球先生、6次欧洲金靴，2次欧足联年度最佳球员，8次西甲金靴。

去年因债务缠身，巴萨与梅西终选择分手，后者泪洒发布会、拭泪，缘分始于一张餐巾纸、终于一张餐巾纸。据英媒“GiveMeSport”消息，梅西个人传记中离开巴萨部分的细节被曝光。当时梅西已经同意降薪续约，但巴萨主席拉波尔塔在续约前表示球队因经济压力无法续约。

那么，作为全世界身价最高的球员之一，梅西一年究竟能赚多少钱？《福布斯》统计2021年梅西以1.3亿美元位居第一，2022年梅西预估收益为1.1亿美元，场外代言5500万美元，球员收入通常包括工资奖金、肖像授权、商业代言、投资等及部分，据西班牙《世界报》，梅西在巴萨每个赛季的薪水为1.38亿欧元，包括了固定薪水+各种奖金+肖像权。根据公开报道，在2021年转会巴黎圣日耳曼时，双方签约两年，并包含第三年续约的选项，年薪据报约为3500万欧元。

这是一笔只赚不亏的买卖——据《经济学人》报道，梅西的签约为俱乐部带来了6.12亿英镑收入。且在签下梅西后，巴黎圣日耳曼与多家知名品牌签约，额外收入13%。同时俱乐部在加密货币市场的价值翻了一番，加密货币单枚价格一度从19.14欧元飙升到42.5欧元，这是俱乐部历史上第一次突破3亿欧元大关。

已经处于职业生涯暮年的梅西转会费低于姆巴佩，但代言高于后者的1800万美元。据不完全统计，梅西曾经代言至少30个商业品牌，现有的代言和商务合作包括百事、百威、乐事、蒙牛、极兔、Socios.com、加密货币交易所Bitget、太阳马戏团、硬石国际、日本游戏软件商科乐美等。日前路易威登邀请梅西和C罗同框代言，刷新了其发布的社交平台上运动员照片点赞纪录。

而其投资板块则涉及NFT、房产、服装等领域。今年11月，梅西入股了数字足球NFT收藏平台Sorare。

据西班牙媒体《每日体育报》报道，梅西早在2017年就花费了3000万欧元买下位于巴塞罗那南部海滨城市一家酒店，并将其改名为“锡切斯MiM酒店”，此后几年，梅西再次购买了5家酒店，打造出“MiM”连锁酒店品牌。其中，5家位于其IP影响力最大的西班牙，另1家位于冰雪运动胜地安道尔。

梅西在2019年与Tommy Hilfiger推出过个人服装品牌“M10”，11月18日，MGOGlobalInc（下称MGO）向美国证券交易委员会（SEC）提交上市申请。招股书中表示，MGO是梅西成衣品牌的授权方，梅西品牌（Messi Brand）是MGO的“第一项也是唯一的品牌资产”。他在2022年成立投资机构Play Time Sports-Tech，专注于体育、科技和媒体领域的项目。梅西此前还收购了阿根廷最著名的切萨里尼青训营50%的股权，将来每一名年轻球员转会时，梅西可以依照国际足联规定收取5%的培养费。

世界杯大满贯或将为梅西的商业价值带来新的提振。运动员退役之后，并不意味着商业价值一定会下跌，从1.5亿英镑代言卡塔尔世界杯、开设风投公司涉足各领域的贝克汉姆，到创立商业帝国的李宁、乔丹，国内外不乏运动员名气变现、个人品牌长期经营增值的成功案例。梅西的老对手C罗，便是创立了CR7品牌，开设“CR7 Fitness”健身门店，与葡萄牙知名文旅企业Pestana酒店集团合作建立了7家CR7连锁酒店，创立了自己的香水品牌Legacy。

代言极兔、“绑定”蒙牛：梅西的中国缘分

11月26日晚间，极兔速递在官方公众号发布：“今天，本兔也是有代言人的兔了。”文章开头放了一个球星剪影，配文是出生于1987年的属兔球星。极兔官宣的全球品牌代言人正是当代球王：利昂内尔·梅西。据业内人士爆料，此次梅西签约价格在400-500万欧元左右。

签约三周就迎来梅西封王登顶，顺带收获一波流量狂欢，极兔可谓“赢麻了”。2015年在印尼创立，2021年，极兔以约68亿元收购了百世集团的国内快递业务，今年1月7日，极兔正式在阿联酋和沙特阿拉伯两国起网运营，覆盖中东。2月宣布正式进入拉丁美洲市场，在墨西哥起网运营，至此快递网络覆盖13个国家的极兔，发家伴随着拼多多、抖音电商的崛起，正在通过这位超级球星代言人，宣告着自身出海不断加速，全球网络加快布局的步伐。

梅西和中国品牌并不是第一次结下缘分。将时间倒推到2013年，腾讯微信团队聘请梅西担任代言人，在海外市场推广WeChat。2016年3月，梅西正式签约成为华为全球形象代言人。而同年，国民手游《王者荣耀》得到梅西授权，推出游戏角色“梅西裴擒虎”皮肤。

据Global Data统计，今年卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元，总赞助额位列全球第一。本届伊利、盼盼食品、库迪咖啡、万家乐、广汽三菱、网易传媒、万达体育和灵犀娱乐8家中国品牌，均是阿根廷队的赞助商或合作商，伴随着阿根廷夺冠而热度水涨船高。

复盘一众与梅西合作的中国品牌，“深度绑定”的蒙牛或许是最大的赢家。2018年2月，蒙牛集团宣布和梅西达成“品牌代言人”合作。原本的“我不是天生强大，我只是天生要强”，伴随着俄罗斯世界杯的失利，“我是梅西，现在慌得一批”也成为了网络名梗。受益于当年世界杯赞助，蒙牛2018年实现收入689.8亿元，同比增长14.7%。

在本届卡塔尔世界杯，蒙牛花费6000万美元成为官方赞助商，并在赛前宣布签下梅西和姆巴佩作为品牌代言人，两者会师决赛，两边都押宝的蒙牛无论哪边夺冠都稳赢，可谓“押题全对”。伊利股份先后签约了阿根廷、西班牙、葡萄牙、德国四支国家队，以及C罗在内的多位足球明星。

在世界杯决赛舞台上，蒙牛再次官方自发玩梗，在赛场周边打出“今晚彻底不慌了”的大幅广告，将体育赛事营销、名人效应与情怀梗进行结合，截至发稿前，其话题阅读量已破4.5亿。其影响力同样说明赛事营销需要根据实时热点不断更新，强化互联网思维、互动性和故事性，从而引发网友自发二次传播。

之所以受到多家中国品牌青睐，梅西优质的个人形象是重要原因。球技精湛之外，他始终保持着专一忠诚、家庭美满的形象，未曾传出绯闻，和9岁暗恋的女孩结婚生子，童话般的婚姻爱情故事令其博得了一众路人粉的好感。

另外，梅西对慈善公益事业的倾注也对其个人形象也加分不少，2007年，梅西成立了自己的慈善基金会，帮助阿根廷患病儿童接受救治；2010年，梅西被任命为联合国儿童基金会全球亲善大使，并向国际红十字会捐款10万欧元；2020年，梅西曾向位于巴塞罗那和阿根廷的医院捐款100万欧元以抗击新冠疫情。此外，梅西曾参加多场慈善赛事，并曾在2008年国内南方雪灾与2010年玉树地震期间，为灾民组织募捐。综上，一个现象级球星IP符号的诞生从来便不仅仅是运动场上的角逐，而是各方面综合因素的叠加。

从“黄金左脚”到“梅西走廊”，属于“10号蓝白球衣”的传奇仍在继续书写，而其商业帝国，还将拓展新的疆界。