文|DataEye研究院

临近年尾，今年以来，那些爆款新游戏，效果最好的买量素材都长啥样？

有什么特点、套路、共性可以借鉴？背后又反映出什么趋势？

今天，DataEye研究院做一期2022年内容营销的全面盘点。

一、TOP素材

截止至12月19日，2022年全年素材投放量超6400万组（含重复型素材），与2021年同期对比增长56%。素材投放量的猛增，表明2022年，各大厂商用户争夺的激烈程度进一步加剧。

【投放最久的素材】

《浮生为卿歌》的这组素材从1月6日开始投放至12月19日，当选2022年投放时长最久的素材。投放时间长，表示该素材有持续引流的效果。

1、创意内容：

吸睛点：用角色的立绘、建模，以及素材剧情故事，吸引玩家的持续观看。

转化点：通过养成内容展示、宫斗剧剧情内容，强化对玩家的吸引力，最后通过失败结局，让玩家产生“让我来一遍”的想法，继而达成引流的作用。

2、创意分析

从内容上来看，该素材的大致剧情是：从幼儿阶段起步，让玩家看到可以选择起步家庭→角色从5岁，长到18岁，让玩家看到角色形象、立绘、建模的演变→选择性格以及见皇上时的穿衣风格→选择出错，被打入冷宫，失败结局。

总体而言，该素材创意内容的引流能力或许是击中了女性玩家的痛点：养成、换装、精美立绘、宫斗、合理剧情。

譬如，角色从5岁长到18岁的素材画面虽是仅有几秒的展示，但却如同现实生活养儿育女一般，可以给玩家足够的遐想空间，让玩家体验养成的乐趣。

再比如，“正主才能穿红色，犯了忌讳”的文案展示，就是切中宫斗剧爱好者的痛点，给玩家一种“这游戏味还挺正”的感觉。

在投放渠道上，该素材主要投放腾讯新闻、腾讯视频、优量广告、QQ浏览器等腾讯系渠道。

【点赞最多的素材】

《山海经异兽录：蛮荒进化》游戏广告植入素材以135.9万的点赞量成为2022年点赞量最高的视频素材。

1、创意内容：

吸睛点：视频主「痞幼」通过拆箱视频，以及机械狗功能展示，吸引玩家的持续观看。

转化点：游戏通过展示游戏福利码，以及「点击左下角即可下载」的方式，强化了玩家下载的概率。

2、内容分析

该素材的大致剧情是：抖音2800万粉丝的视频主「痞幼」做了一期机械狗开箱视频→演示机械狗功能→在视频中植入《山海经异兽录：蛮荒进化》游戏广告。

从内容上看，该视频本非正儿八经的营销创意素材，更多是搭上了「2800万粉丝视频主」的东风，让游戏有了更多的曝光率。

在选角上，「痞幼」是通过拍摄机车视频，将自身塑造成“机车女神”的人设形象，从而在抖音中脱颖而出。而其关注人群也多集中在中年男性之中，这与《山海经异兽录：蛮荒进化》的用户属性是有着较高的重合度。

【评论最多的素材】

《王者荣耀》的「孙尚香新皮肤」PV素材以8.1万的评论数量成为2022年评论最高的视频素材。

1、创意内容

吸睛点：该素材在开头就通过展示演唱会舞台的动画内容，给玩家「高大上」的感觉，并且通过后续孙尚香角色的立绘、剧情展示，吸引玩家的注意力。

转化点：素材通过孙尚香角色的立绘及剧情展示，丰富了该角色的人设形象，让玩家对其产生更多的兴趣，继而促使更多玩家购买该皮肤。

2、创意分析

这是典型的品牌向素材创作方向，用高精度、高渲染的CG动画 让玩家对该素材产生认可。从玩家的评论来看，《王者荣耀》也通过多次投放类似的营销素材，已经让玩家对该角色人设有了具体的印象。 【投放次数最多的素材】

计划使用TOP1，即单个素材，投放次数最多，被反复使用（因此往往产生于“买量大户”产品）。它体现出该广告素材效果较好，厂商非常倚重。

今年，计划使用TOP1来自《作妖计变态版》视频素材，该广告关联计划超40万条，投放于快手信息流。

1、创意内容

吸睛点：用游戏抽卡画面以及福利奖励派送吸引玩家的持续观看。

转化点：通过反复强调“100连抽”、“送福利”的话术文案，以及游戏抽卡画面的展示，达到提升玩家从该素材下载的概率。

2、创意分析

这条素材就是常见的卡牌产品买量套路，用“福利”、“抽卡”的爽点，刺激玩家下载。这种方式，这也是历经市场验证的引流方式。因此，这种套路式的买量，仍然会是卡牌类产品主要的创意来源。

二、品类TOP

【SLG赛道】

在2022年SLG赛道营销竞争比拼中，《三国志战略版》以超66万组投放素材成为今年投放量最高的SLG产品，与第二名的《文明与征服》拉开了近20万组投放素材的差距。

而SLG分类TOP20高效素材的吸睛点及转化点，多是以玩家“切身利益”相关的要素为主，譬如“征兵损耗”、“资源收集”等，目的还是希望能以此通过降低玩家准入门槛（缩减发育时间、加快战斗节奏），提升对玩家的吸引力。

而在创意形式分布方面，SLG产品更多是采取“类UGC短片”的创意形式，通过模拟玩家玩游戏以及配上旁白的方式，强化了素材的真实度。

而具体到产品方面，虽然《三国志战略版》投放量级较大，但其贯彻落实的是品效合一的营销方案，其核心卖点依然强调“真实”，同时也以此演化出了“讲究”（地形讲究、兵种讲究、玩家讲究），用郭德纲口播的slogan就是：“这三国，大有讲究”。

不论是“真实”还是“讲究”，其本质在于强调游戏的匠心、仿真、代入感、沉浸感。而“讲究”比“真实”更口语化更易传播，也蕴含了游戏高品质的意思。

以《三战》今年计划使用TOP1（即投放次数最多）的素材为例，其场景布局、访谈节奏、游戏画面展示内容等，都给观众、玩家呈现出一种高端、有质感的画面效果，能最大化的提升对玩家的吸引力。

【传奇赛道】

在内卷严重的传奇赛道方面，《美杜莎传奇》以超51万组素材成为本年度投放量最高的传奇类产品。

传奇产品的投放素材一直较为稳定，其吸睛点以及转化点往往围绕“打金”、“爆率”、“神装”、“PK”等核心卖点进行素材创作及传播。当然，也有传奇产品也有制作过其他类型的素材内容，比如邀请甄子丹做剧情向的品牌广告、让刘亦菲做视频短剧等，但这些往往都只能引起一时热度。

而在具体的创意形式，游戏实录是传奇产品最常用的创意形式，其能最直接的将游戏核心卖点、爽点传递给玩家，继而激发传奇用户的兴趣点。

在具体素材的创作上，以《美杜莎传奇》今年计划使用TOP1素材为例，其素材内容强调“真传奇”、“土豪也要肝”、“装备爆率高”等卖点。

【卡牌赛道】

《超能世界》凭借独特的副玩法营销模式，在卡牌赛道弯道超车，拿下今年素材投放量榜首位置，值得注意的是，《攻城天下》在今年Q4开始发力，也进入投放榜TOP3的位置。

副玩法营销就是利用休闲游戏短平快且解压的特性，达到吸引玩家点击下载的概率，比如“倍增小人”、“停车场”、“拯救狗狗”等，并且素材创意都较为简单，但却能通过素材传递的解压感、爽快感，让玩家对其该游戏产生兴趣。

在TOP20素材的吸睛点及转化点方面，传统卡牌产品多是主打“游戏福利”、“十连抽”等与玩家利益相关的内容。

而在创意形式方面，卡牌产品则是主打类UGC短片以及游戏实录内容，主要还是希望通过最直接的卖点突出，吸引玩家的下载。

三、达人营销TOP

【达人视频营销】

在达人视频营销板块，《无尽的拉格朗日》通过吸引超4万名抖音达人，创作出超24.2万组视频素材，拿下18.4亿次的播放量，成为2022年在达人视频营销板块做的最优秀的产品。

以效果最佳的素材为案例，目前《无尽的拉格朗日》表现最好的达人视频，预计收入超过15万元，按超15元一个下载用户计算，该视频给游戏带来了超过一万人次的下载量。

该素材在吸睛点上用视频前5秒的“球鞋”、“手表”等画面就给用户展现了一个“土豪”、“有钱人”的人设定位。

在转化点上，则通过多个移动、PC设备在下载《无尽的拉格朗日》的画面，隐性的向用户传达了“土豪为什么要用这么多设备下载游戏？”、“《无尽的拉格朗日》真有这么好玩嘛？”等话语。

【达人直播营销】

在抖音，有各种厂商通过达人直播中增加“小风车”、“小手柄”的功能，不仅触及了更大圈层的用户，同时也大幅降低了对传统买量方式的依赖。

从投放量来看，棋牌类游戏成为今年在达人直播营销板块的大户，譬如《途游斗地主》在今年共开启了超24.5万长达人直播。

而在具体直播效果方面，为了让主播持续产生观赏性强的内容，厂商放大了许多棋牌游戏中的玩法和刺激点。除了在麻将局中一上手就能拿到绝世好牌这种设计之外，他们也把数值做得越来越膨胀，让人一看就觉得惊爆眼球。

四、平台分析

今年84组高效素材的平台投向与去年相比有着明显的差异。

1、字节系渠道不再一家独大；这其中的原因或许是，经过长时间的挖掘，字节系渠道的用户已经被“洗刷”过一遍，对素材的抵抗力有所增加，转化率便因此而下降；

2、腾讯视频、优量广告成为多款高效素材瞄准的渠道；

3、快手、百度渠道在崛起；这背后反映出，多元化发展是目前内容营销的趋势所向。

五、总结

套路式素材+寻找新流量池+多元渠道投放，再结合素材投放量猛增56%，2022年爆款游戏高效买量素材背后反映出一件事——厂商很焦虑。

版号下发数量收缩——厂商没法开源了，只能节流——多家大厂纷纷砍项目； 市场大环境遇冷——用户手里没钱了——加大素材投放，争取更多用户，以量取胜；

另一方面，DataEye数据显示，2022年平均单个素材的持续使用天数为3.7天，同比2021年增长0.7天，在素材总量倍增的情况下，素材平均寿命的增长，意味着素材持续引流的作用在增加。也就是说，厂商达成了通过增加投放，实现用户增长的目的。

但这也引发了一个新的问题，你的素材引流能力强，别人的素材也不差啊，因此——用户流失率增加了。

巨量引擎数据显示，有48%的玩家在多个游戏内流动，产品持续获客的同时，用户流失也较严重。另外，接近半数玩家在多个游戏内流动，说明玩家在流转、在对比、在选择——通过亲身体验的方式选择更合适的产品。

于是，今天的游戏厂商正步入一个死循环阶段——

没版号，没新游→加大老产品素材投放，增加对用户的转化率→用户在多个游戏中徘徊→用户实际留存率不高，付费能力就欠佳→产品营收增长放缓，想开发新游，却没有版号...

但好在，2022年已经临近尾声，即将到来的2023年，也潜藏着诸如机遇，譬如小游戏、视频号以及日益成熟的达人营销，同时结合防疫政策的放宽，市场经济也将迎来复苏。 就让我们期待2023年的来临，迎接新的曙光。