文|化妆品观察

2022年，从宏观趋势来看，行业洗牌、优胜劣汰已成定势；从微观视角来看，主力品类增长乏力、机会品类仍在酝酿，“品类定生死”这句话在当前显得更具现实意义。“趋势品类”系列文章，将挖掘一些有意思的品类信号，展现一个被大部分人忽略的“美妆消费图景”。

在中国护肤市场，一场“面霜大战”或将打响。

据巨量算数联合欧睿Euromonitor发布的《2022巨量引擎美妆白皮书》，2021年，中国护肤各细分品类中，市场规模前三大品类依次为面霜乳液、精华和面膜，其中，面霜乳液市场规模达956.3亿元，为护肤品类之最。

截自《2022巨量引擎美妆白皮书》

不只是面霜品类的体量日益庞大，国内各美妆品牌也不断拓深该品类布局。譬如，2022年5月，珀莱雅升级推出红宝石面霜2.0，目前该单品已拿下天猫紧致面霜回购榜TOP1；8月，华熙生物旗下BM肌活再上新品“糙米面霜”，以打造有品牌壁垒的长红产品；10月，品牌第十四章发布首款新品预言面霜，售价超千元……

“继卷精华之后，国货下一个战场或是面霜。”在多位行业人士看来，一直被视作基础品类的面霜将是国货未来抢占话语权的切口，“预计接下来5年内，面霜之战将愈发激烈，品牌格局也会进一步分化。”

01 超越精华，面霜站上品类C位？

美妆品牌的面霜之争，并非今日之事。

早在1902年，赫莲娜·鲁宾斯坦利用羊毛脂、玫瑰、薰衣草，调配出全球首款面霜——Valaze，并由此奠定了品牌HR赫莲娜的高端传奇。

在国货品牌中，1915年，国货双妹凭借面霜产品“粉嫩膏”斩获巴拿马世博会金奖，一度成为声名大噪的中国品牌。

不过，尔后，面霜大多作为国货护肤赛道中的成熟品类存在，并未站在中心位。与之相对，2015年起，精华品类逐渐成为国货甚至国际品牌的主攻对象，更有业内人士曾扬言“得精华者得天下”。

“一般来说，精华和面霜，头部品牌必须攻占一个，而精华的创新相对较易。”某国货品牌负责人表示，数年来很多品牌攻占精华，其实是因为面霜的创新点相对较难，且消费者一般认为精华类产品含有的活性成分会比面霜类产品高，“所以精华都在卷功效，面霜却停留在基础级别。”

但从市场端数据来看，自2020年，品牌专卷精华这一现象已有所改变。据《2021巨量引擎美妆行业白皮书》，就抖音内容播放量增长率而言，2020年，面霜的抖音声量同比增长105%，高于精华的64%。此外，从销售额增长率来看，这一年，面霜在电商渠道的增长率超过了眼霜等品类，为护肤品类中的增长亚军。

截自《2021巨量引擎美妆白皮书》

从不同平台来看，在淘宝/天猫，据数据平台数里话监测，自2020年第一季度，面霜在天猫的销量持续走高，至今年第三季度已在天猫平台上销售逾1.3亿件产品，录得超过280亿的销售额。

截自“数里话”官方微信号

在抖快，据果集·集瓜数据，至2022年上半年，伴随着抗衰市场的爆发，面霜在抗衰细分类目中同比增幅最高，达433%，高于精华的181%。

可以说，线上，在精华品类销量不断增长的同时，老品类面霜已呈回春之势，且其关注度持续走高。

线下，品类研究专家、吉艾·知妆优普创始人谢谦统计了1151家门店的销售数据发现，面部膏霜2022年年销售额次于面部水液品类，同比增长103%，且2020、2021年膏霜品类销售额皆同比增长超100%。不过他强调，就线下销售额而言，水液依旧是大类，面霜品类仍有较大的发展空间。

02 老牌难敌“新贵”

纵然面霜在线上线下已呈稳增趋势，但仍有许多人默认这是一个红海市场。与此同时，还有媒体报道，200元的面霜，卡住了80%的品牌，即，在天猫乳液面霜品类，很大一部分品牌做不到200元以上的价格段。

不过，化妆品观察统计天猫平台热销的相关面霜产品数据后，发现面霜品类的各类玩家已形成新的发展格局。

其一，平销月，国货品牌跑赢国际大牌。

与一般印象中国际大牌占据头部地位不同，在面霜市场，珀莱雅、薇诺娜、HBN等在淘宝/天猫渠道的销量已领先于诸多国际大牌。其中，珀莱雅红宝石面霜2.0月销20W+，是国际品牌面霜产品最高销量的2倍。

与此同时，在天猫不同的面霜榜单中，大多数国货居于销量TOP1。如截至12月20日，在天猫修复面霜回购榜（榜单根据年度累积回购人数排序）中，薇诺娜舒敏保湿特护霜居于TOP1，力超欧莱雅旗下理肤泉、科颜氏同功效面霜产品；在抗皱面霜回购榜中，珀莱雅红宝石面霜、源力面霜分别居于TOP1、TOP2，年度回购量高于巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、赫莲娜等国际品牌面霜产品；此外，在控油面霜回购榜以及焕白面霜回购榜中，皆是国货拿下榜首。

值得注意的是，在大促月，国际品牌仍是面霜销量的主力军。据解数咨询数据，今年双11预售日，在面霜乳液品类、TOP10预售热卖品牌中，HR赫莲娜、LANCOME兰蔻拿下销量冠亚军，且前十席有七席都被如珂润、科颜氏、LA MER等国际品牌占据。

其二，中端价格带最受欢迎。

就热销产品的价格区间而言，并非越是低价越受欢迎，也并非超千元的“贵妇面霜”卖得最好。

在国货和国际品牌中，月销量排名前三的面霜产品皆处于300-600元的价格带。如在国货品牌中，面霜销量前三甲价格为268-536不等；在国际品牌中，售价330-660的科颜氏高保湿面霜、400元左右的巴黎欧莱雅小蜜罐面霜月销量居于前列，远超售价1000-6000元的HR赫莲娜黑绷带、LANCOME兰蔻菁纯面霜等产品。

其三，传统保湿卖点进入销量疲劳期，抗老、修护功效占据主流。

纵观销量排名位于前列的面霜产品，核心卖点主要集中在抗老、修护以及美白。其中，抗老赛道成为国货突围的主路径之一。

具体来看，在上表中，主打抗老和修护赛道的面霜产品数据占八成以上，仅有9%的产品主打保湿。此外，曾经被如雅诗兰黛、HR赫莲娜们把持的抗老赛道，已涌现诸多国货的身影，包括如珀莱雅、HBN、夸迪、优时颜等，其中珀莱雅红宝石面霜、HBN视黄醇维A晚霜还挤下了国际品牌，位居销量榜首榜眼。

可以说，在面霜品类，不少国货已跑马圈地，通过抢占抗老等赛道分食到属于自己的蛋糕。

03 国货仍有缺位之困

不过，失守高端市场这一桎梏仍摆在国货面前。

一方面， “贵妇面霜” （2000-5000元）市场目前已被国际大牌垄断。根据“数里话”统计的2020-2022年第三季度贵妇面霜天猫市场销量格局变化，在贵妇面霜市场，皆是国际大牌的身影。其中，兰蔻长期保持头部位置，近一年娇兰开始反超；HR赫莲娜、娇韵诗、资生堂等处于第二梯队。

另一方面，“高端面霜”（500-2000元）市场较少出现国货品牌身影，仅有第十四章、夸迪、HBN相宜本草、毛戈平等品牌推出此价格带面霜产品。且根据天猫近7日搜索/点击/购买综合指标榜单，国际大牌如修丽可、LANCOME兰蔻、LA MER、雅诗兰黛皆是高端面霜市场的主力。

此种现象在上述品牌负责人看来，原因之一即国内大多数面霜产品，都会把价格拉低，不会和大牌直接面对面竞争。他表示，在与国际大牌抢市场的过程中，大多数国货品牌都不会贸然推高价面霜，而是以高性价比打出差异化竞争点。

“其次，品牌也会考虑消费者认知，一般同样的价格，消费者会有限选择大牌产品。所以，某种程度上，并不是国货不想抢夺高端市场或者做不了好面霜，而是市场端、消费端等多种因素综合的结果。”

“此外，面霜产品有几大开发难点。”专注品牌管理的洋妆源（上海）网络科技有限公司研发高级经理王景文表示，面霜料体研发阶段较长、肤感清爽度相对较低、且该品类受使用人群和季节限制，需要品牌有较强技术支撑。

04 面霜之争，已箭在弦上

当国际大牌夺得先机、抢占高端市场，对国货而言，即使面霜市场份额稳增，其是否还能迎来机会窗口期？

在HBG品牌研究院、美博&中国色研究院院长麦青看来，许多创始人会在一开始选择细分品类或小品类，希望做到细分赛道的NO.1，但由于品类赛道太小，极易限制品牌的增长天花板，“做大品类才能有更大的用户渗透率，才有机会成为大品牌。”

具体到面霜品类而言，当国货想抓取更多的用户，有几个可行的方向：一是产品的创新，其需要品牌了解研究未来1-5年的消费趋势，如消费者端是否已有新需求涌现、在使用方法上能否更便捷、是否要更契合用户不同的使用场景等；二是进行营销创新；三是渠道创新，除销售渠道外，打通品牌触达真实用户的通道。

解数咨询创始人张杨亦表示，面霜精华都属于消费者敏感度高的强势品类，极其依靠品牌力，从大方向来说，国货如果想与国际品牌抗衡，首先需考虑个性化创新。在她看来，自2020年，中国消费者已从大众消费时代步入个性化消费时代，企业需明晰消费者的个性化需求，从而制定提供相应的解决方案。

从具体执行上来讲，对于入局企业，起初可以如大牌面霜的平替作为一种思路，这是当下消费遇冷的一个机会点，至后期，再加强相关产品的价值感。

“最终，品牌需要回答的是，其与竞争对手相比较，自身有何优势。”在品类专家谢谦看来，对于消费者而言，所有产品可分为信任品、检索品两大类。前者因让消费者产生足够信任而直接购买，后者消费者会检索各类参数判断是否适合自身再购买。“对于品牌而言，首先需要和消费者形成良性互动，继而体现自身的竞争优势，以此获得消费者认同。”

“总的来看，这是必争战场，其回报是长周期的，若品牌在护肤赛道永远没有拿得出手的面霜类产品，将会输掉其在消费者心中建立良好品牌商誉的机会。”另一国货相关负责人表示。

在他看来，面霜之争，已箭在弦上。

注：在淘宝/天猫/抖音等线上平台，面霜乳液被归为同一品类。