文|略大参考 刘意默

编辑|原野

在收购推特之前，如果有人问我马斯克做得最成功的事业是哪个，我会说下一个。但马斯克入主推特近两个月的表现却让我觉得，现代西方社会中的企业经理人模版——富有同情心、赋予员工自主权以及降低个人特征带来的影响——也许更适合推特这种公司。

某种程度上，马斯克的野心、想象力与傲慢成就了Space X和特斯拉，但这些成功恐怕很难复制到推特上。相比前者的科技含量，后者的社交与媒体属性显然对洞悉人性的需求更高。

于是，当马斯克12月19日在推特上发起投票，询问“我是否应该辞去推特负责人一职”时，57%的参与者投出了反对票。这样的结果，似乎让此前保证自己会遵守投票结果的马斯克陷入了尴尬。他先是沉默，随后在21日发布推文称，“只要找到一个蠢到愿意接下这个工作的人，我马上就辞去CEO一职。”

过去两个月的戏剧化变动，已经让很多广告商暂停了在推特上的广告投放。离任，或许会成为马斯克入主推特以来做过的最明智的决策。

01 马斯克的学费

不到两个月的时间里，马斯克的推特已经交了不少学费。

对于未来主义者来说，马斯克显然是一个过于保守的老板。今年早些时候，马斯克给特斯拉员工发邮件称每周必须在办公室工作至少四十小时，相比美国许多公司越来越多采用远程办公的模式，此举显得十分守旧。

这样的风格也被带到了推特。在马斯克的首批改革中，全公司每月的“休息日”被取消，超过一半的员工被火速解雇——这是推特史上规模最大的裁员事件，部分核心部门也被波及。小红书上记录了一个令人哭笑不得的故事，推特一名华人码农前一天还在分享和新老板一起通宵加班的合影，结果转天就被辞退。

这种雷厉风行的裁员风格并非不能理解。去年推特平均每1.5名员工产生100万美元收入，而Facebook母公司Meta的数据是0.6人即可产生同样的收入。但根据加州法律，雇主在大规模裁员前必须提前至少60天发布通知，目前，大量员工已经发起集体诉讼。

马斯克的第二个改革是试图扭转推特对于广告收入的依赖。目前，推特的收入来源主要是广告和数据许可(data licensing)，2021年，推特总收入5亿美元，其中广告收入4.5亿，占比约为90%。

而在马斯克入主推特之后，或许是对这位新掌门人带来的不确定性感到担忧，不少广告商暂停投放，导致推特广告收入大幅下降。比如媒体买家巨头IPG Mediabrands在10月31日建议它的客户们，在尘埃落定之前暂停在Twitter上的支出。影响还不止如此。有数据公司监测，在马斯克正式接管推特的5天时间里，约87万个账户进行了注销。

马斯克很快开始尝试新的商业模式，接手不久，他匆匆推出了8美元每月的会员制，用户可以通过付款得到蓝标认证和一些服务 。

然而滑稽的一幕出现了。新政策实施后，推特中出现了一大批冒充政要和明星的账号，马斯克起初并不在意，甚至以看笑话的态度，加一个emoji表情转发这些山寨账号的恶搞推文，直到山寨马斯克的账号出现，推特立即暂停了这项业务并搁置至今。

关于会员制的另一个争论是，用户和推特谁应该是付钱的一方。马斯克坚持认为用户应该交钱，他为此还专门发了一张meme的图，讽刺用户愿意花8块钱买一杯咖啡快乐30分钟，但不愿意花8块钱买个推特会员快乐1个月。但一些专栏作家对此的态度是：去你的会员制，推特应该为我的内容付钱。

归根结底，双方争论的核心不是8块钱的价格，而是收费带来的体验。

同样采取会员制的微博和知乎，对实体和个人的认证是免费的，面向会员提供的附加服务，大多与装扮、知识付费等场景相关。而推特售卖的是身份蓝标，由此带来的舆论秩序的混乱，对于在App Store上自我定位是“新闻”的推特来说伤害是巨大的。

推特的内容生态很大程度收益于大量优质的内容生产者，低门槛甚至零门槛的蓝标售卖服务，显然会伤害到这些用户进行内容生产的积极性。

到目前为止，马斯克新政的效果整体还是负向的。根据《经济学人》引用的一项统计显示，2021年推特亏损2.21亿美元，今年有望亏损40亿美元，推特的惊人表现甚至影响到了特斯拉的股价，马斯克已经失去了世界首富头衔。

尽管如此，马斯克的傲慢依旧。他在推文中表达了充足的自信：我裁员，流失客户，朝令夕改，但我知道自己是好老板。

02 误读

不可否认马斯克是一位优秀的企业家。Space X出现之前，美国几乎要把火箭运载相关的市场拱手相让。同样，特斯拉崛起之前，没有什么能阻碍市场对于燃油车的忠诚和热情。

当马斯克的主场变成推特，故事的走向便发生了变化。尽管现在下定论为时尚早，但从过去两个月的经历来看，管理推特显然不同于管理特斯拉和Space X，马斯克可以成为特斯拉和Space X的王，但注定无法成为推特之王，而且推特也并不需要一个王，中心化的规则难以使它焕发活力。

要了解推特的逻辑，有必要梳理一下推特近年来发生了什么。

宏大与肤浅造就了推特。2016年以前，由于没有赶上移动互联网的第一波红利，“推特已死”的传言一度甚嚣尘上。直到2016年4月，推特将自己在App Store的定位从“社交网络”改为“新闻”，增强了时政、体育等新闻内容的实时性，同时，特朗普从竞选总统时就开始频繁使用推特。这两个因素，共同构成了推特重新增长的契机。

2018年推特对平台审核进行了改革，不仅审核用户发布的内容，还会分析用户的行为是否友善，如果被评价为恶意，其他用户看到该账号推文的机会将大大减少，通过优化算法，内容审核逐渐由算法接手识别。

这一改革使推特上的troll（注：巨魔，在英文网络世界指故意挑起冲突和敌意的人）少了许多，语言暴力问题得到缓解，但也使许多西方保守派网友不满。他们认为合法但令人生厌的言论应该得到保留。2018年以来，推特这套言论治理哲学发挥作用的高潮出现在2021年初，美国国会大厦遭冲击时，特朗普的推特账号因为被视为煽动暴力而永久封禁。推特也因此被视为美国政治的重要参与者。

但马斯克接手后的推特，展现出来的更多是随意性。他像一名在校生打理实验项目一样，想到哪改到哪，如果改错了就先暂停。或者说，他在用曾经管理特斯拉和Space X的蛮力思维在管理推特。他过于急切地想让推特变成自己理想中的言论自由之所。

在这位显然不太受欢迎的CEO正式卸任之前，推特的幸运之处在于：市面上没有一个像样的竞争者。换成更加通俗的中国式表达就是：感谢同行衬托。

推特被收购后不久，#TwitterMigration （推特移民）标签开始流行起来，许多用户开始转向其他替代产品。2016年成立的Mastodon在推特收购完成后的半个月内迎来了超过一百万的新用户，但孱弱的服务器和公益属性使Mastodon仍然保持小众。特朗普在被封禁后自己成立了Truth Social，尽管获得了不少保守派人士的关注，但难以吸引其他派系的用户，甚至一度被Google Play拒之门外。Cohost也收获了许多新用户，但仅有三个开发人员的团队难以支撑起庞大的用户量。实际上，在推特上讨论如何找到推特的替代品，这件事本身就证明了推特巨大的影响力。

根据马斯克在今年发布的推文，在找到那个“蠢”接任者之后，他将让出CEO职务，但仍会负责管理推特软件和服务器团队。这或许是推特近两个月里最大的利好消息。

03 傲慢

执掌推特最令马斯克感到兴奋的可能并不是使推特盈利，而是能够按照他自己对言论自由的定义重塑言论秩序。

按照目前已知的信息可以推测，马斯克对于言论自由的定义是颇为古典和保守的，他希望推特能成为一个容纳不同意见的平台，有些言论虽然合法但令人感到不快，在西方左派的叙事中，这种言论（经常是不够政治正确的）应该在取消文化（cancel culture）中被取消掉，但马斯克会容忍这种言论甚至是谣言的存在，因为一个足够透明和充分交流的意见的自由市场，会自动过滤掉谬误的信息，人类社会也会因此发展。

对此持明确反对意见的人士中，比尔·盖茨无疑是主力。他明确表示，自从马斯克接手以来，推特的决策风格正在加剧数字两极分化。他不好看推特的未来，并担忧这家社交平台的言论尺度把控问题。

当然，两人也是积怨已久。从对待新冠的态度，到马斯克对盖茨“做空”特斯拉股票的质疑，两位大佬已经多次在舆论场交战。

回到推特。作为一位野心勃勃的企业家，马斯克能做的事情有很多，比如他希望人类成为星际公民的宏大理想，治理推特显然和这个目标相去甚远，甚至是一种阻碍。

因为推特争议的背后，其实是西方社会日益激化的左右之争。推特曾被诟病对左右两派政客持双重标准，12月10日，马斯克公布了一系列推特的档案，这些档案展示了马斯克入主推特之前，推特管理者与员工对于共和党人的深刻偏见，而对于乔拜登之子亨特拜登的政治丑闻，推特则以一种立不住的理由禁止传播。

执掌推特的马斯克，就像闯入瓷器店的公牛，尽管他有改造社会的理想，但在种种情况叠加之下恐怕很难实现目标，把自己摆在前台也不是最好的选择——很难想象默多克会遥控《太阳报》头版报道什么内容。

作为推特拥有者，马斯克可以像Facebook一样通过独立的监督委员会处理言论的边界问题，自己只掌握大体方向和风格即可。或者就像他最新承诺的那样，把掌舵权交给那位“蠢货”，不让自己的傲慢继续拖累推特的发展。

马斯克的存在已经决定了，推特CEO可能是世界上最难的工作。对于拥有海量用户的推特，言论自由的完美解决方案是不存在的。争吵，自古以来都是言论广场的主题。这也是由推特的内容和社交平台属性决定的。而傲慢老板的存在，必然会加大这份工作吃力不讨好的程度。

好在，换人决策本身已经传递出了最基本也是最重要的信息：用户和广告商对推特的信心，比马斯克的面子更重要。