文|亿邦动力网 王昱

编辑|何洋

中国跨境电商卖家可能因马斯克的极度不安分而再度受益。

出身“极客”的马斯克自以怀抱水槽的戏谑姿态入主Twitter以来，种种令人跌破眼镜的言行，使这个本在收购前就处在舆论和财务危机暗流中的社交平台，被彻底顶到了风口浪尖。

然而，他接下来的举动可能会让中国从事跨境电商的企业迎来转机。马斯克一改以往大刀阔斧的改革和口无遮拦的风格，计划重新让品牌广告商可以拥抱Twitter：

马斯克在Twitter发布自己在苹果公司总部欣赏美景的视频，并配文“谈话顺利。我们消除了误解”。而就在前一天，他还连发8条推文痛斥苹果的“垄断与审核”。几天后，又有消息称，包括苹果、亚马逊等在内的广告大客户已恢复在Twitter的投放支出，并且亚马逊还计划每年在Twitter加投1亿美元营销经费。

随后，马斯克在推文中简洁地表示“感谢广告商们的回归”，并在同日的另一条推文中以表情包讥讽了那些之前看衰“马氏推特”的媒体——“Twitter仍在火热运转”。

在经历了近两个月的大动荡后，Twitter似乎获得了“逆转局势”的喘息之机。无数“逃离Twitter”的用户和志在“替代Twitter”的小众社交平台合力对其发起挑战的同时，大洋彼岸的中国跨境卖家们也盯着Twitter的自我调整，并重新审视其合作价值——尤其是在Meta数字营销迎来后隐私新政时代的挑战之时。

01 强势信号，苹果亚马逊回归Twitter

马斯克对Twitter的并购，伴随着许多强硬举措。其中，大刀阔斧的裁员和身份认证新规，可能是造成短期灾难性后果的最主要因素——其稳定性承诺几乎完全无法取信于广告商。

11月初，为麦当劳和苹果等公司提供服务的国际营销集团Omnicom在其面向企业客户的备忘录中直接指出：“有证据表明，我们客户的品牌安全风险已急剧上升到大多数人认为不可接受的水平”，现在应当离开Twitter！

随后，辉瑞、香奈儿、戴尔、雪佛兰、惠普等一系列品牌方火速叫停了对Twitter的广告支出。

据Media Matters分析，短短两周内“排名前100位的广告商中就有50家宣布或疑似停止在Twitter上投放广告”。而在11月的第三周，该公司在欧洲、中东和非洲的广告销售额较第二周下降了50%以上。

长期以来，广告收入等同于Twitter的“生命线”。

该公司二季度财报显示，广告销售占其总收入的91%，而这项营收又在二季度呈现出萎缩的态势。在此前提下，与广告商们“背心离德”无疑是对平台的一次釜底抽薪。

马斯克不得不“割肉套现”。他在11月总计减持了1950万股特斯拉股票，价值共计39.5亿美元，旨在为Twitter注入流动资金。另一方面，他也开始调整计划、同广告商积极周旋。

在此过程中，马斯克展现了他灵活的底线：即使前一天还在痛斥“广告商被激进分子绑架了”，后一天也能毫无预兆地同对方谈笑风生——只要他们能为Twitter带来广告收入。

富有张力的一役要数Twitter和苹果的角力。分析人士称，双方就“苹果税”和内容审核问题达成了一定共识，马斯克可能找到了“绕过苹果枷锁”的非常手段。而马斯克对此事的高调宣扬则意味着，这一戏剧化的发展可能是Twitter为了向广告商们传递信心而“精心策划的公关事件”。

就在和解的当天，Twitter趁热打铁，向广告代理商发送了电子邮件，表明会向广告商提供“有史以来最大的广告主激励项目”：投放50万至100万美元的广告主将获得等额加赠；投放35万美元将获得半额加赠；投放20万美元将获得四分之一加赠。空前的优惠力度证实了Twitter挽救其岌岌可危的广告业务的决心。

外媒称，苹果将在Twitter上支出1.8亿美元，而亚马逊也计划以每年约1亿美元的价格恢复投放广告，并“等待Twitter对其广告平台进行一些安全调整”。

两大巨头的回归，似乎昭示着Twitter广告业务的回春。但据内部人士指出，很多企业仍持观望态度。部分品牌只愿意在Super Bowl期间投放广告，合约也加入可随时终止投放的保障条款。而通用等汽车品牌则对特斯拉和Twitter间的“人才往来”所将导致的信息泄露表示不安。

尽管如此，这仍可被视为Twitter缓和紧张局面的转捩点，另一方面也是为马斯克酝酿已久的“大转型”做铺垫。

02 微信+TikTok，海外营销大杀器即将上线

早在今年4月与Twitter达成购买协议时，马斯克便不止一次的公开表示他对微信的热忱和欣赏。在6月和Twitter员工的一场会议上，马斯克更是直接赞扬道：“在中国，人们生活在微信上，因为它对日常生活是如此地有帮助”，“让我们来抄微信，怎么样？”

他将微信当做了Twitter2.0的蓝本，或者按他的话来说是“the everything App”的一个现成的范例。

马斯克将这个容纳多种媒体形态，并且拥有强大的机器算法的“新Twitter”命名为“X”，寓意着其将集成一切功能和应用场景，并以无限的可能性嵌入到生活之中：金融支付、订阅新闻、生活缴费、储存证件、信用卡消费、前往第三方平台叫车、订餐、订票、订酒店等已经在微信上普及的服务项目，将被以合适方式迁移到目前还只是个社交平台的Twitter中。

这个战略设想正在从纸面走向现实。11月28日，马斯克分享了一组PPT图片，表明了其涉足电子商务服务、互联网支付、短视频、数字货币发行等领域的具体行动。

“广告即娱乐”的口号则表明Twitter正在尝试革新传统的广告服务模式，将更多智能定制的、富有娱乐性和参与感的广告生成机制应用于平台上。在马斯克的PPT中，他展示了一种类似“Buzzfeed测验”的互动式广告。有人认为，这一模式有利于“病毒式传播”和提高品牌知名度。

在线上支付层面，马斯克在TwitterSpaces上阐述了将支付功能引入Twitter的长期愿景，其中可能包括提供高收益货币市场账户、借记卡和点对点支付。与此同时，Twitter还向美国当局提交了成为一家金融服务企业的有关文件。

此外，马斯克还在Twitter上发起了“是否重启Vine”的投票，近70%的人支持恢复（Vine是Twitter于2012年收购的短视频平台，在与ins和snapchat的竞争中落败，并于2016年关闭）。此举被分析人士认为是Twitter欲在短视频领域同TikTok一较高下的表现。

“不排除着手改革的Twitter2.0有成为下一个新兴的电商流量池的可能性。”有资深电商人士判断。

他指出，作为一个曾经“高冷”、注重内容调性的平台，Twitter并不适合普通电商的销售转化，而是更多地扮演了塑造品牌形象的辅助性角色。马斯克试图将其构建为“美国微信”的构想，或许将极大改变Twitter的内容生态以及传播结构。

随之改变的将是Twitter营销的基本逻辑。

目前，Twitter的结构更类似于微博——10%的用户贡献了90%的热门贴文，而马斯克所要效仿的微信则是另一种完全不同的去中心化社群生态。Twitter将如何实现结构性的转型？电商营销又将如何适应这一变化？目前仍是未知数。

一个可能的前景是，那些精通于微信营销的私域流量玩家在新Twitter上仍然大有可为，中国经验的海外移植或将再掀起一波“跑马圈地”式的早期流量积累。

然而，Twitter转型的远景也带着多重的隐忧。将单一的社交平台转变为全能媒介的宏大理想，并非马斯克“独创”，而是美国互联网界早已有之的“共识”：在此之前，Kik Messenger、Facebook以及Snapchat都曾尝试过这种综合化转型，而微软也正在对标微信、拟开发一站式的“超级应用”。

但这些尝试究竟在何种程度上“堪望微信之项背”却令人怀疑。微信的成功取决于国内市场的一系列“天时地利人和”，这种成功未必能在海外找到相对应的条件。在经济衰退、存量竞争、不确定性加剧的年代，微信的“胜利果实”能否被嫁接在Twitter这株“老藤”上，必须打上问号。

03 10亿月活，跨境出海的流量洼地？

因各种不满而逃离Twitter的用户最终转移到了其他社交平台，包括那些小众的新兴平台，以及Meta、SnapChat等头部玩家。

据投资机构MKM Partners估算，“Snapchat对Twitter广告商而言是一个非常具备吸引力的替代品”。纽约时报则称，Meta在上月的一次内部员工会议中明确地提出：“Twitter正处于危机之中……让我们去吃掉他们的面包和黄油吧。”

不过，Twitter也正不遗余力的增加平台的用户活跃度以及吸纳新用户的速度。

早在入主Twitter之前，马斯克便放出豪言：要在12至18个月内，使Twitter的全球月均用户超过10亿——几乎是全美人口的三倍。而追求这种庞大的用户规模，正是为了给他“the everything App”的宏大构想奠基。

作为一个自带流量，拥有1亿关注者的顶级意见领袖，马斯克本人除了亲力亲为地每天在Twitter上与粉丝“营业互动”，他还解禁了12000余个极富争议性和话题性的账号。尽管这种剑走偏锋的手段带来了怪相频出的副作用，但自其接管Twitter以来，该社交平台的每日新增用户的确屡创历史新高。

根据公开资料，目前Twitter可完成利润转化的日活用户（mDAU）增长速度已经加快至20%以上，增加了1500万人，同比增长66%。在11月中旬，Twitter平均每日新增200万名用户，且用户活跃时间也达到了历史峰值。

如今，苹果、亚马逊的回归，对Twitter而言不得不说大涨士气。

一些陷入流量枯竭、数字化营销失效困境的跨境电商企业，也开始重新审视Twitter——在美国互联网巨头“诸神黄昏”的趋势下，说不定它就绝地反击呢？毕竟马斯克不仅擅长画饼，也往往能看透问题的本质。

“2015年时，Twitter就曾尝试过在平台上加入电商购物功能，允许一些用户在Twitter个人资料上展示产品或者直接在平台购买商品。”某跨境企业社媒营销负责人告诉亿邦动力，只不过，至今Twitter在以“带货”为目标的跨境卖家心中的地位都不高。

他指出，Twitter在国内商家当中的接受度不如Facebook，主要是因为大众观念里对它的认知更多的是“新闻媒体”——即适合做品牌广告，而这方面是从跨境电商起家的出海企业们所不擅长的。

“或许在如今跨境电商品牌化升级的大趋势下，Twitter又能发挥用武之地吧。”一位独立站卖家谈道。