眼见中国化妆品市场过去十年翻天覆地的变化，没有品牌会否认中国市场的潜力和重要性。

根据远瞻咨询的报告，2021年，中国占全球化妆品市场的五分之一以上，亚太地区化妆品市场的近一半。中国仍是全球最大的化妆品市场。

2021年，中国化妆品市场规模总计4553亿元，较2020年增长15%。受新冠肺炎疫情影响，2020年中国化妆品市场近十年来首次出现下滑。然而，中国的化妆品市场已经复苏，预计到2023年将达到5169亿元。

中国化妆品市场的韧性也吸引越来越多的海外化妆品企业加码深耕，并通过更为精细化的策略来加大自身在中国市场的份额。

2021年起，菲婷丝继承了原资生堂集团个人护理业务，目前，旗下拥有水之密语AQUAIR、可悠然KUYURA、惠润SUPERMILD、丝蓓绮TSUBAKI、珊珂SENKA、吾诺UNO、芬浓FINO、玛馨妮MA CHÉRIE、润可霖RICLIN，和肌水HADASUI十大个人护理品牌，产品涵盖洗护发、身体护理、洁面、护肤及男士等领域。

近日，上海菲婷丝化妆品经营有限公司首席执行官吉田二郎在接受界面时尚专访时探讨了菲婷丝独立运营一年多以来的动向和未来展望。

中国已超越日本成为菲婷丝全球最大市场

吉田二郎对界面时尚表示：“去年，中国的业绩已经超过日本本土的销售规模，成为了菲婷丝在全球最大的市场。未来，我们将继续通过战略投资和资源整合，有序推动中国整体事业的健康发展。”

菲婷丝旗下品牌虽然覆盖面广泛，但亦有差异化的特色。

比如同为洗发、护发品类，芬浓主推“烫染修护”，其添加的美容液成分满足了年轻人塑造多变造型的同时，又希望拥有健康秀发的需求；丝蓓绮的特色则在于“革新渗透技术”，无需等待，即可让每一位女性居家享受 “沙龙级护发”的高端体验；而水之密语则着眼于中国水质，其独创的“水源净活成分”能有效去除沉积在发丝上的钙离子。

玛馨妮特色在于以少女心的包装、甜美的花果香，给人可爱的印象。此外还有适合全家使用的惠润柔净洗护系列，因其温和的植萃配方、出色的性价比而广受用户好评。

这些品牌的目标人群各有不同、市场规模亦不同，菲婷丝对此将进一步调整策略，发挥各个品牌的优势特色，以尽可能提高其整体在个护市场的覆盖率和渗透率。

“综合市场反馈及消费者洞察，明年我们将增加对芬浓、可悠然、惠润品牌的投资，已经在中国拥有很多粉丝的珊珂、丝蓓绮、水之密语等品牌今后也将是创造销售额和利润的重要基础，从而推进菲婷丝在中国整体业务的增长。”吉田二郎说道。

而要保证在中国市场长期、可持续的发展态势，加深对当地消费者心理和行为的洞察，并基于此投入本土化研发是不少外资企业的必然选择。菲婷丝也正在布局中国本土销售、生产的一体化达成。

在吉田二郎看来，虽然同为亚洲人，日本和中国消费者的习惯和偏好有一定的共同点，但也存在差异性。中国市场的变化更快，消费者更具好奇心，希望尝试更多的新鲜事物、体验不同的品牌，并越来越重视产品的安全性和功效性，而且对产品的成分格外关注。

他举例表示，中国消费者对于洁面产品更偏向于选择氨基酸洁面，因此菲婷丝旗下珊珂品牌也推出了氨基酸洁面泡沫，取得了不错的反响。而反观日本，因个护市场发展已然成熟，消费者会更关注品牌的理念和价值观，对单一品牌和产品的忠诚度也相对更高。

目前，菲婷丝旗下的水之密语、肌水、润可霖三个品牌均为中国本土化研发、生产，已经推出的部分产品也有望成为新的增长支柱。

比如，今年9月上市的新品——水之密语活力蓬感系列，主打控油去屑的特点，意在迎合社交媒体平台上中国年轻消费者展露出对“高颅顶”的潮流需求。

此外，在中国市场已有一定市场基础的可悠然在带来进口美肌沐浴露等明星产品的同时，还针对中国消费者的护肤需求于2020年推出了奢宠美肌系列，将“肌底修护”的面部护肤概念运用到身体护理品类上。今年12月，可悠然还推出了5款奢宠美肌系列的新品，包括氨基酸泡沫沐浴露、焕彩身体乳、紧致身体霜等等。

吉田二郎还表示，为了今后进一步为中国消费者开发新品，迅速回应中国消费者需求，菲婷丝还将在中国展开ODM商品开发项目。

线下融合线上，挖掘更多增长机会

以往，商超百货等传统线下渠道是个护品牌的主战场，但随着互联网电商的兴起，线上渠道已然成为新的行销阵地。尤其对于个护品牌而言，其显性的使用效果并不如美妆明显，更需要在渠道和营销端上发力，才能从同类品牌中脱颖而出。

吉田二郎表示，目前菲婷丝的线上业绩占比60%，线下占比40%左右。屈臣氏、盒马等传统线下渠道目前同样提供线上购买的服务，因而线上线下的融合将成为未来运营的重中之重。

在线上渠道方面，菲婷丝除了入驻传统电商渠道天猫、京东以外，也开始在抖音、快手、拼多多等新兴电商渠道铺设布局。

在抖音618期间，可悠然和丝蓓绮通过全民任务、开屏、KOL种草等营销活动，成功上榜巨量云图个护清洁（日化）行业——618活动前后5A人群资产量级增长率排名榜单。

该榜单研究的背景是品牌在大促转化期前后的人群积累态势变化，并基于此对大众消费九大行业内的品牌进行排名。在个护清洁（日化）行业中，可悠然和丝蓓绮分别位居第二名和第四名。

而在整体的市场营销方面，菲婷丝也正充分发挥各类品牌的优势，努力构建最佳组合。

吉田二郎认为，数字营销今后也是有必要加速推进的一方面。在进行站内引流的同时，菲婷丝也注重在站外进行宣传，提升大众对于旗下各个品牌的认知，从而加强其品牌力。除了和本土明星有代言等合作以外，菲婷丝在宣传活动中也用到了很多KOL资源。

“我们的目标是构建起数字沟通和EC切入点，在顾客的各类日常生活场景中为顾客提供好的品牌体验，让他们能够感觉到‘fine today!’（美好今天）。”吉田二郎说道。

在线上渠道发力的同时，菲婷丝也没有停止对线下渠道的优化和探索。

菲婷丝旗下各品牌是各大百货、大卖场、超商和便利店的常客。吉田二郎透露，近期在山姆、开市客等大型会员制超市的业绩非常好，尤其量贩的洗护套装受到顾客欢迎。

此外，菲婷丝也着眼于新兴美妆集合店的迅速崛起，以及其对于年轻消费者的巨大吸引力。未来，菲婷丝也有可能会和这样的新生店铺展开合作，以吸引更多的Z时代年轻消费者。

坚持环保可持续的长期价值

随着极端天气频发、环境污染等问题变得越来越普遍，大众消费者对于环境保护的意识逐渐加强。这也在倒逼不少消费品企业纷纷将环保可持续纳入企业社会责任中的重要一环。

而菲婷丝旗下品牌很早就已经开始积极践行可持续发展的理念。

水之密语自2003年进入中国以来就不断致力于将“水润美”的概念传递给广大消费者。在不断丰富和进化产品线的同时，水之密语也肩负起社会责任，关注“净水公益”，以实际行动回馈社会。从2016年起，水之密语开展以保护水质为主题的公益活动，为水质欠佳地区的居民、孩子送去净水设备，并开设普及健康饮水知识的“净水小课堂”。爱心足迹已遍布陕西、青海、宁夏、甘肃、贵州等多个地区，数以万计的农村地区儿童通过净水公益项目直接获益。

2021年起，水之密语将“净水公益”的关注范围进一步扩大。该品牌携手国内知名海洋保护联盟——无境深蓝，通过组织净滩行动、珊瑚礁认养及维护等，助推海洋水体的“主动净化”，促进海洋生态环境的改善。

此外，菲婷丝也在积极改造产品包装以实现循环利用和减塑化，并搭建了“循环再生Recycle、重复利用 Reuse、减量化 Reduce”的架构体系。以惠润品牌为例，其洗护产品的包装采用的是96%从甘蔗中提取的聚乙烯，降低二氧化碳的排放，助力于环境保护。

 “未来，我们将继续不懈努力，为削减容器的塑料使用量及二氧化碳排放量做出贡献。” 吉田二郎表示，“我们将一如既往秉持我司的宗旨——‘让世界上的每一个人，都能够享受美好的一天，拥有永远美好而充实的人生。’”