文|《未来迹》 夏诗远

“对于我来说，挑战是如何将十几个品牌中的核心爆品真正立起来。”谈及履职欧莱雅中国副总裁、高档化妆品部总经理一年来的感受，马晓宇日前在接受媒体采访时总结说。最近的一份市场报告显示，在护肤品Top30名单中，欧莱雅占了18个，而彩妆榜单也有过半上榜率。在她看来，在2023年市场依然纷繁复杂的背景下，爆品依然十分关键。

天猫快消策略中心及商家商品运营负责人岑然日前在杭州举办天猫快消新品牌成长会也指出，从淘系生态看，“30天基本就可以看出一个新品的成败了。”

站在2023年的新起点眺望，打造一款超级单品，提高上新的成功率，是摆在品牌和平台面前的一道共同考题。

30天定生死，超级单品的决定性意义

今年“双11”，天猫美妆开辟了一个项目，叫做“一牌一超单”，整合输出的效果较好。10月24日预售4小时就冲出了52个美妆破亿单品，其中薇诺娜旗下人气单品“舒缓修护冻干面膜”破4亿，爆卖超390万盒，率先卫冕天猫预售商品No.1，超级单品对品牌业绩的拉动作用凸显。

复盘双11数据，天猫发现，整体超级单品交付情况是超出预期的，爆品的成交贡献越来越高。这说明今天消费者在海量的讯息、海量的商品、海量的平台当中，反而会越来越依赖于一些知名度高的、销量稳定的头部单品。这一情况其实对于大品牌和对于新品牌来说都一样，意味着需要确保头部单品的生产力。

岑然指出，不管是大牌还是新品牌，拥有1-2款超级单品是非常关键的。天猫内部数据发现，所有入驻的新品牌能在3-6个月之内就做出一款爆款，在日后的成长性其实是会更好的。新品是保持品牌持续经营和利润的关键，也极大增强了平台的活力。

从今年双11超级单品的分布看，去年存量超单，对于大盘成交占比非常高，但增量贡献没有特别高。相反，增量超单，也就是去年“双11”还进不到“超单”池子里，还做不到单链接超过300万，但今年可以做到了，这部分增量超单虽然体量没有很大，但增量贡献非常大。

岑然呼吁大家更多关注增量超单，天猫也十分看重超级单品的新生力量，未来天猫的活动名额、资源也会更多倾斜于增量超单。这种“增量超单”有三种形式：一是新组合，这个品是以前几个品组合在一起；二是新系列，从1.0变成2.0，或者原来没有IP款，现在出了IP款，出了新系列；三是真正的新品，市面上以前没有过的新品。据悉，有95个黑马快消商家，今年都实现了超级单品0的突破。

站在平台方面，无论是基础会场、榜单、美妆小课堂视频联动还是品牌最关注的搜索咖位，天猫都会最大程度地倾斜于超级单品。因为“未来大促能不能做好，很大程度上取决于是否有好的单品进入到池子里。”

而制造大单品的过程要从打造新品开始。

天猫对于新品设置了三个维度和不同定义是：“超级新品”上市30天超过200万元；“重磅新品”上市30天之后可以做到50万；“优质新品”则针对更广泛的新产品。

从今年双十一的情况看，超级新品在整个大促期间的数量并不是很多，对于大盘整个贡献也不特别高。但是对于那些成功孵化出了超级新品的品牌商家，超级新品对于店铺的贡献其实是很高的。尤其是一些商家在7、8月份上市一款新品就能在“双11”时占到全天成交的20%，这个还是非常可观的。

“一个新品，从上线到进入稳定的状态，在淘系只需要30天，基本上成败就在这30天了。”岑然总结说。

如何提升新品的成功率，缩短新品打爆的效率？天猫希望品牌主动去查看“产品后台”，在优质新品孵化池中提升推荐曝光量，在平台规则下精准拿到更多的流量。另外，天猫还计划推进“50/450”项目，除了和品牌商家共同打造“450”部分的重磅新品和超级新品，天猫还邀请品牌在新品创新中心TMIC的帮助下，共同研发“定制”适合于消费市场和平台生态的“50”，一旦表现不错的，会默认走进“450”新品池。

年中的2022年天猫金妆奖峰会上，淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑介绍了天猫美妆的发力方向——“三新”战略，其中“超级新品打造计划”就是首当其冲的部分。

为进一步提升新品的成功率，“超级新品打造计划”正式启动。天猫将发布新品孵化工具、推动站内外种草联动，打通上下游生态服务商，形成一套完整的造新链路，帮助商家体系化地创造新品，并将在一年内完成500个超级新品从种草到打爆。

值得关注的是，当月，天猫还宣布将TMIC、U先、小黑盒、有好货四大业务将全面升级并打通，实现从新品孵化、派样试用、上新打爆、形成稳定日销的全链路数字化能力，这极大提升了平台的新品打造效率。

紧跟趋势赛道，未来三年是转型关键期

今年，淘宝天猫发布了“从交易到消费”的核心战略，希望影响消费者决策和用户体验，更好地服务10亿消费者，将流量沉淀为品牌可运营的“留量”，获得更多确定性增长。今年双十一，更是将消费者体验作为头等大事，宣布“告别唯GMV论”，回归美好消费体验的零售本质。

天猫双11历来被视为美妆消费的“晴雨表”，近日天猫也积极复盘大促呈现的新趋势，挖掘更多细分赛道机会，为中小品牌尤其是新锐国货发展助力。

淘宝天猫大快消策略中心浣石在新品牌成长会指出，从产品功效分布看，双11和618比，抗老类产品的变化最大，抗皱和淡纹类产品比618的业绩贡献更高了。相对来说，整个敏感肌市场开始放缓了，核心是舒缓抗敏类细分市场呈现了一些结构性的变化，其中消费者对应急性舒缓类产品的需求更强。另外美白类和抗氧类产品依然在持续增长。

与此同时，浣石分享了几点特别的细节洞察，希望给予新品牌以启发。

首先，植物类A醇，解决了一部分敏感肌消费者的抗衰老需求，但目前的供给依然偏少。

其次，在植物舒缓油类，中国新锐品牌可以从自然宝库中挖掘更多的成分故事。以油橄榄为代表，解决了痘痘肌皮肤问题，消费群体非常年轻化。

第三，更贴合妆容、更加轻薄的防晒产品受欢迎，今年像花西子这样的彩妆品牌防晒卖得好就是一个例证，值得业界思考。

第四，唇部精华，一部分品牌划在护肤，一部分划在彩妆的唇釉，它本质上是唇膏的品类升级。

第五，视黄醇的眼霜，今年卖得特别好，还值得继续深挖。

从消费者人群方面观察看，今年双11，蓝领人群对于功效的诉求更宽了，其中蓝领人们这个此前被普遍忽略的群体正在上演消费的“觉醒”，对于高性价比和高功效性的产品更加看重。另外，白领群体对于紧致和修护类的功效诉求呈现疲软，但这种疲软背后的需求也开始升级，对重组胶原蛋白的需求开始变大，对初阶医美、美容仪器等抗衰老类产品的功能要求更“锐”，更愿意选择院线级的、被专家验证或者身边朋友认可的。此外，年轻群体Z世代更看重眼部抗衰，愿意购买眼部抗老去淡纹的产品。

除了美妆，个护方面美护发开始呈现向防脱生发、舒缓敏感、进阶。浣石认为，不是所有人都适合用防脱生发产品，舒缓敏感会往往关联防脱生发，给消费者更好的体验。

整体上，在天猫看来，对于美妆新品牌来说，核心要做的三件事就是：打爆品、立品牌和用户资产沉淀。浣石强调，美妆用户心智非常强的，对拉新和老客复购也是品牌要重点运营的工作。

在前期成长阶段，天猫一直鼓励品牌打造自己的超级爆品出来，应着整个趋势打超级爆款，帮助品牌站稳脚跟。而今，很多品牌已经布局转型，品牌在做超级爆款打造的同时，一定要注重自己的人群资产运营，应对接下来变革期需求。毕竟，“用户的长期忠诚度才是未来最大的确定性”。