文 | 胜马财经 马粮

编辑 | 欧阳文

胜马财经获悉，近日江苏今世缘酒业股份有限公司（下称“今世缘”）发布2023年度营销工作计划公告，其中，预计2023年实现营收100亿元的目标颇为惹眼。这一目标在去年1月被初次提及时引得上交所监管问询函关注。

但这次今世缘没有“退路”。结合今世缘的股权激励计划中“以2021年营收为基数，2023年营收增长率不低于51.3%”——考核条件刚好卡在百亿目标门槛来看，今世缘的管理层对实现百亿志在必得。在10月发布的机构调研公告中，有机构调研者问道：“股权激励目标中，收入端设定的增长是否略高？”

胜马财经对此也颇为好奇：

1、激进扩张后，今世缘的“百亿目标”前景如何？

2、为什么念叨了这么多年，今世缘就是走不出江苏？

本文就尝试给出解答。

孤注一掷：今世缘看得见的“焦虑”

今世缘老帅周素明在离任前，做了个重大的决定——豪掷90个小目标扩产。

近年来，酒企扩产能并不稀奇，但像今世缘这样激进扩张的，难找出第二个。“激进”表现有二：其一是项目共计花了90.8亿元，大概相当于今世缘2011年至2020年十年净利润的总和，而2021年全年今世缘的总资产仅为144亿元、期末现金流净额不过38亿元而已。

其二为今世缘将扩充的原酒产能半数押注于“清雅酱香酒”上，即今世缘号称花了18年才研发出的酱香型白酒。公告显示，今世缘预计项目完成后将新增优质浓香型原酒年产能1.8万吨、优质清雅酱香型原酒年产能2万吨。由于大曲酱香型白酒对酿造时间的严格要求，以及新产能2023年9月才能逐步投产的计划，这意味着今世缘已经将大半身家押注在五年之后，甚至更久。

这带来的问题是，那时酱酒是否还是风口？另外，作为今世缘唯一一款清雅酱香型产品的国缘V9能否如愿打开市场、兑现期待？

远水解不了近渴。今世缘还顾不上那些，危机就已经悄然来到。从直观表现“酒好不好卖”的产销率指标来看，年报显示，其象征高端的特A+类产品（以国缘系列为代表）从2020年的98.29%锐减至2021年的84.02%；A类产品则从106.12%下降至83.91%，下滑幅度更大。另一数据指标也可作为佐证，2021年末今世缘储有成品酒约1.2万千升，相比上年末翻了一番。

这也直接影响到今世缘的存货表现。2021年末今世缘拥有约价值32亿的存货，同比增长23%。存货之中就包含价值7.3亿元的库存成品酒商品，这一栏目同比大增43%。

库存高企带来的风险延续到了2022年。今年前三季度，今世缘实现营收约65.16亿元，同比增长22.19%；实现净利约20.81亿元，同比增长22.53%。营收净利增速相比上年同期均放缓的同时，今世缘的销售费用却在水涨船高。今年前三季度今世缘花了9.3亿元的销售费用，同比大增近40%，增速远超营收净利，颇有几分“不促不销”的意味。

值得一提的是，2020年和2021年，今世缘的股权激励营收目标为54.2亿元、65.4亿元。但其实际营收与分别预期相差3亿元和1.34亿元左右，连续两年未达到股权激励目标。

硬币的另一面：迟迟未能走出江苏的真正痛点

在2023年百亿营收目标的压力下，今世缘还剩两条路可走。其一是提价，以价带动营收增长，事实上今世缘也是如此做的，今年3月，今世缘将国缘四开的终端售价提升30元左右。华鑫证券点评今世缘2021年业绩表现也提到其销量仅增长1%但对应吨价同增24%，“价贡献大于量”。

其二是提高省外市场营收占比，这也是个老生常谈的问题了。尤其是在今世缘喊出省外占比达到20%的口号后。华鑫证券在研报中表示，今世缘十四五规划省外占比20%以上，省外扩张是公司打开天花板上行“必选题”。

先列数据：今年前三季度，今世缘省内市场实现营业收入约60.66亿元，占主营收达93.36%，省外市场占比仅6.64%。相比2021年同期省外市场营收占比的7.27%，反而下滑0.63个百分点。2020年至2021年全年，今世缘省外市场营收占比在6%-7%之间徘徊，省外市场难有突破。

如今关于“今世缘囿于江苏”的论述稿件汗牛充栋，那么，今世缘到底为什么走不出江苏？

将目光转向1996年，这一年“今世缘”品牌在濒临破产的高沟酒厂成立。与高沟酒相区别，今世缘将“缘”的消费文化融入品牌，瞄准喜宴市场。再辅以商场巨幅广告、广告飞艇宣传、深入住宅区送品鉴酒等形式开展营销活动，在当年就取得销量位居南京同档白酒第一的成绩。今世缘高管曾表示，“以今世缘品牌的创立为标志，曾经濒临破产倒闭的酒厂重新焕发生机，让这个企业站了起来，”

其中的关键在于“今世缘”品牌从诞生之初就是瞄准了宴请市场，也是现在今世缘的基本盘市场，当年今世缘的经典广告语是“今世有缘，相伴永远”。管理层想得很清楚，今世缘作为一个新品牌，与喜宴这一消费场景绑定属“四两拨千斤”的营销打法。后来2004年今世缘推出的高端产品线“国缘”系列也是与“缘”的概念深度绑定。

不得不说，当年今世缘与消费场景绑定的打法非常成功，但“福兮祸所伏”。

在头部白酒企业中，最为代表高端的贵州茅台与“出了茅台镇酿不出茅台酒”的地域绑定；泸州老窖则与“浓香鼻祖”、百年窖池的历史绑定；洋河则与独创的绵柔型口感绑定。这些绑定在酒企身上的独特标签均帮助他们打造出具有稀缺性的大单品，也是他们能跻身高端、成为全国性酒企的依仗所在。

反观今世缘身上的标签：仅以“缘”字绑定喜宴场景，并不足以打造出属于今世缘的稀缺性。其他酒企对这部分市场也“虎视眈眈”，比如剑南春就针对喜宴市场专门打造了金剑南K6。

另一方面，在“健康饮酒”、“适度饮酒”的号召下，人们在红白喜事上喝的酒越来越少。这在近年来白酒行业的产量上也有所体现，2016年至2020年，白酒产量从1358.36万千升减少为740.7万千升，几近腰斩。而且，年轻人在喜宴上，一定要喝酒吗？这还真不一定。今年8月喜茶宣布正式推出喜宴服务，新茶饮品牌也想卷入喜宴市场分一杯羹。

这可以更好理解今世缘如今的困境：一边是省内市场受到全国品牌的挤压，在投资者交流中，今世缘透露千元价格带产品仅“做了几个亿”、“高端这块公司目前份额比较小，未来都是增量空间。”再对比茅台、五粮液在江苏省内均达到20亿元的体量；

另一边则是由于受疫情影响，线下的白酒消费场景受限，以绑定消费场景起家的今世缘转型缓慢，还没等到2019年推出的国缘V9放量，基本盘市场反而要守不住了。反观真正能在高端站稳脚跟的“茅五泸”基本盘是平均消费单价更高的商务宴请而非喜宴。

回看今世缘从强势崛起到陷入进退维谷，是一个典型“成败萧何”的故事：“缘文化”让今世缘当年强势切入到喜宴市场，也让今世缘无法挣脱其对品牌的桎梏、迈向高端，更是难以走出江苏的真正痛点。

在老帅周素明做出90亿扩产的决定，为今世缘留下充足产能后，上述关键问题还留待新帅顾祥悦去求解。