文|FBIF食品饮料创新

2023年春节来得有些早，像是卯兔要着急给有些“折腾”的虎年画上一个句号。过年的意义也更加特殊了，没有了旅行限制，阔别家乡许久的人们终于有机会与家人团聚。

对于众多食品饮料品牌而言，这个让人归心似箭的2023年春节季，意味着远超往年的消费潜力，但也可能暗藏着不同以往的挑战。经济下行的趋势下，大众的消费行为更加理性化；消费者们“见多识广”，以往的一些营销手段已经难以奏效......要想在2023年春节进行一次完美的“新春营销”，食品饮料品牌需要的是“新打法”；而金典、安慕希就在不确定的环境下，开启了全新尝试。

2022年冬至，金典、安慕希的贺岁微电影《兔爷回家》在微博上线。《兔爷回家》是“万福金安”系列中的第三部，该片选角知名导演姜文，开创性地使用真人+动画的影片形式，并使用院线电影的宣发模式进行系统性推广。影片上线首日，仅#万福金安#这个话题就创造了单日16.8亿阅读，30.4万讨论的话题量。

金典、安慕希今年的“新春营销”打法有什么样的特殊之处？面临正在悄然改变的“新春营销”档，食品饮料品牌要做出怎么样的改变，才能抓住消费者稀少的“注意力”，引爆话题度？

一、春节，消费品营销的年末战事

春节是中国一年中最重要的节假日，7天的长假、回家探亲的需求创造了丰富的食品消费场景。

在春节备年货，要考虑的是年夜饭桌上要摆上大瓶饮料，饭后闲聊离不开磕上瓜子，小朋友来了还要递上他们爱喝的酸奶......如果说过去的年味儿是自家做的美食、燃放的鞭炮，那么现在的年味儿，已经变成了陪伴了大家许多年的经典品牌。

丰富的消费场景意味着更多的消费需求，也意味着在这个档口做“新春营销”，输出品牌价值，就是“把好钢用到刀刃上”。如同春节档是每年竞争最激烈的电影档期，对于食品饮料品牌来说，春节营销早已成为了必须争夺的“战略要地”。在这个档口炒热一个品牌话题，就可以直接将消费者引流到线下渠道，拉高年末的销售数据。

也因此，每年一到年末，就有非常多的“贺岁短片”纷至沓来。就以2022年为例，可口可乐拍摄了《集虎迎福》、百事推出了《把乐带回家》新篇章、奥利奥拍摄出了《没大没小》、金典和安慕希则上线了徐峥、黄渤主演的《万福金安》2.0短片......短片成为了用创意传递内容，快速输出品牌价值的最好载体，从某种角度而言，它们也已经成为必不可少的“年货”。

二、金典、安慕希为优质内容搭建耀眼“舞台”

注意力是一种稀缺资源，营销是争夺消费者的稀缺注意力的手段之一。

不同于2010年代，随着抖音、快手等流媒体平台的快速发展，消费者们能看到的短视频数量多了，贺岁短片这个形式，已经不像它刚刚流行的时候那么新鲜了。再加上春节成为品牌的“年末营销战场”，相似类型的营销项目在一段时间内不断涌现，非常容易给消费者带来审美疲劳。而且在新春这一个特殊时节，营销内容很难避开团聚、回家等常见话题，想在题材上推陈出新，也是难上加难。

总而言之，对于品牌而言，单靠一个“贺岁短片”做新春营销已经远远不够了。纵然“优质内容”仍然是春节营销的敲门砖，可要想输出优质内容，在春节营销中打出品牌价值，还需要为其搭建出适合其展览的“舞台”。

在这样一个全新的态势下，金典、安慕希敏锐抓住市场特点，为《兔爷回家》的优质内容搭台，联合微博推出了系统性营销活动，打出了2023新春营销“组合拳”。

1、率先发布，抢占观众注意力

2022年12月22日，金典、安慕希联合微博，抢先推出由姜文主演的“万福金安”系列新短片《兔爷回家》，并在微博、b站等各大主流社交平台投放投屏广告，开启了本年度的春节营销活动。

12月22日是农历十一月廿九，距离春节还有整整30天，在这个档口，大多数人还没有开启自己的新年计划。这个时间节点乍看有些早，但也正因为如此，同期还没有其他品牌上线春节营销活动，金典、安慕希成功打响了2023年春节营销的“头枪”，让“万福金安”成为了映入消费者眼中的第一缕红。

在春节时间之外开启宣发的策略，让金典、安慕希的春节营销避开了同期品牌的宣发竞争，形成了在一段时间内只有“万福金安”的宣传真空期。这也抢占到了消费者们最珍贵的第一份“注意力资源”，再一次加深“金典、安慕希”=“万福金安”=“新年到来”的品牌认知路径。

2、在微博建立起话题主阵地

发布《兔爷回家》微博电影之后，金典、安慕希还联合微博，用院线电影的宣发模式来进行复合式宣传，在微博建立起话题主阵地。

微博电影官方账号首发《兔爷回家》短片，并以微博电影官方账号为主要矩阵助力电影传播；同时运营氛围，设置【电影评鉴官】，邀请大V评鉴电影；设置多个电影相关的互动活动，积累起用户好感；联合多个微博大V，开启“兔爷回家了”等连续的微博直播活动，讲述姜文电影的影响力......用电影的方式宣传《兔爷回家》微电影，巧妙提升影片的内容价值，引导观众建立起正向评价。

伴随多种活动的层层推进，“万福金安”进入微博热搜，并成功在微博开启了话题阵地，引起了更多年轻人的注意和讨论。

3、多平台共同搭建起系统营销

虽然以微博为主要话题平台，但金典、安慕希也同时联动了多个平台，共同发力搭建起了系统性的营销途径。

在以年轻人为主的B站，高黏性高聚集互动任务成为营销首选。通过设置“万福金安大吉大利”互动任务，并设置丰富的奖励引导年轻人进行二次创作，“万福金安”短片可以在B站保持长时间的活力，并反过来借助观众的影响力，为话题再添上一份热度。

金典、安慕希还和小米合作，玩起了大屏幕和小屏幕的传播协同，在流媒体端和小米合作推出了创新裸眼3D广告，给观众带来更加新颖的视觉冲击。

不只有线上，金典、安慕希同时在线下媒体平台密集投放广告，形成话题声量包围，让观众可以一天多次看到“万福金安”。在线下商超，以“万福金安”为主题的专区展柜也纷纷投放，并和线上营销投放一起形成系统性营销格局，形成“看到”就能“买到”的渠道效应，直接提高流量的转化率。

多平台、多维度一起发力，金典、安慕希依靠着独特的手段，最终成为了2023年新春营销的“领头羊”。

三、打造春节IP，正在改变的新春营销

1、消费者洞察引领内容创作

金典、安慕希的“万福金安”系列新春营销无疑是成功的。

究其原因，无论在什么时间、以何种形式呈现的营销，品牌的核心目的都是触达其目标消费者。因此，通过深刻的用户洞察，从目标消费者感兴趣的话题和方向中，找到可以激起他们共鸣的点，并将这些能打动消费者的点融入到产品和宣传内容之中，才是营销的重中之重。

微电影可以通过讲故事的形式，将品牌、产品和它想向消费者传递的品牌价值、精神，以“润物细无声”的形式结合在一起，促成目标消费者与品牌精神层面的共识，令其产生对品牌的好感。

正因如此，近年来有越来越多的品牌选择用这种方式来进行春节营销。品牌可以基于对自身用户的深刻洞察，精准定位节日和品牌间的契合点，制作能够击中消费者的内容。然后，通过适合的渠道矩阵对内容进行多点传播，取得销售层面的有效转化。

然而创作出让消费者产生共鸣的内容也并非易事。作为中国最重要的传统节日，春节也是大众性最高的节日之一。越是熟悉的元素，往往越难做出富有新意的内容。

春节营销大多数都是围绕着团聚、亲情、家人等主题，走情感营销的路线，这些作品初看时的确令人心头一暖，但时间久了难免给人千篇一律之感。此外，部分品牌贺岁片的内容其实与品牌和产品本身关联性不大，并不能给消费者留下印象。

但其实与春节有关、又与品牌产品和精神契合的元素还有很多，值得品牌去深入挖掘。

像百事可乐，每年都会在《把乐带回家》IP的基础上融入新元素，从猴年邀请六小龄童出演的《猴王世家》，到集齐《家有儿女》主创人员的《17把乐带回家》，再到颠覆了合家欢场景的《摘星者》，每年都能带给消费者不一样的期待和惊喜。

奥利奥2022年推出的贺岁微电影《没大没小》中，则以小朋友为主角，使用了舞狮、绣球等中国传统新年元素，并将产品巧妙地融入影片的各个角落。

今年金典X安慕希的《兔爷回家》则另辟蹊径，以中国传统神话故事为主题，让产品与故事内容结合，并通过真人和CG动画相结合的创新表现形式，将品牌贺岁微电影的制作提升到新的高度，令人眼前一亮。

基于消费者洞察，将产品和品牌价值与故事、新年元素有机融合的内容创作，是一场成功的新春营销最坚实的基础。

2、多渠道矩阵式传播

如今，营销的渠道愈发多元化，但这也导致消费者的注意力被大幅分散，将大量预算押注在单一渠道的打法，显然已经不再适用。

对品牌来说，在打造营销策略的过程中，不妨尝试融入“平台化思维”，即通过打造可以横跨多个社交媒体平台共享的内容，将线上线下多个渠道组合运用，增加曝光，才有可能触达更多消费者群体。

微博、bilibili等平台作为品牌线上营销的主阵地，分别拥有自己独特的优势和作用。以《万福金安3.0》的宣发矩阵为例：

微博可以作为推广和口碑营销平台，通过话题、大V引导等互动，引发社交讨论，增加品牌声量；

bilibili则可以帮助品牌精准触达Z世代的受众，通过官方发起的内容再创活动，引发全平台用户参与，促进内容进一步传播。另外，品牌还可以用“彩蛋任务”、“线下打卡”等方式，与终端联动，跟用户做互动；

OTT（流媒体电视）端的广告投放，则兼具传统电视与互联网平台的优势，直接面向规模庞大的家庭用户。不同于传统电视广告，OTT端还可以通过大数据追踪那些真正对产品有兴趣的用户。

同样，传统的线下营销的力量也不应该被忽视。品牌可以通过在商超、门店打造主题专区等创新营销推广方式，增强消费者在现实生活中的参与感和体验感，并直接带动产品在线下终端的销售。

如此，充分利用各个媒体平台优势特点，综合线上线下资源，进行多渠道整合营销，能有效帮助品牌最大化营销推广活动的受众，达到更广泛的传播效果。

3、营销活动IP化赋能销售

作为互联网时代的产物，近年来“IP”一词频频出现在我们的生活中。而随着IP概念的不断发展，它也逐渐变得更加多元化，从产品、服务、内容，到网红名人、网络金句，任何内容和事物都有成为IP的潜力，营销活动自然也不例外。

为什么万物都在争相“IP化”？其实答案并不复杂，IP化就意味着离流量更近一步。

成功的IP能精准定位到用户的情感共振点，用鲜明的性格或优质的内容来打动人心，并通过持续地、有效的互动，收获更多用户的喜爱。

IP化也可以被看做是一种口碑营销的新模式，它能够让品牌更生动，帮助传达品牌思想，赋予品牌更强的传播能力，从而触达更多消费者。

在做出能引发目标消费者共鸣的优质内容的基础上，新春营销活动IP化的做法其实并不复杂，只要使用固定的名称与Logo，并保持每次活动宣发时间节点、主题及内涵的一致性。如此，就有机会令消费者形成品牌化记忆，让活动成为消费者每年固定的期待。

然而有的IP能做到长盛不衰，有的虽然取得了一次的成功，但却犹如昙花一现，再无法在市场激起水花。究其原因，打造营销活动IP，并不意味着复制粘贴以往的成功经验，因为这样往往会让消费者感到疲劳。

品牌需要在同一个主题的指引下，在每一次营销活动中挖掘出独特的方向，做出全新的内容。在这方面，金典和安慕希打造的贺岁短片“万福金安”IP，可以带给我们一些很好的启发。

首先，品牌每年的春节营销活动都沿用“万福金安”这个名称，它在代表了新年美好祝愿的同时，又巧妙地融入了「金典」的“金”和「安慕希」的“安”，让这个IP每每被提起时，都能再度强化消费者对两个品牌的印象。

而在内容方面，“万福金安”IP可以说是“脑洞大开”的代表。像是在“万福金安”IP推出首年的《造相馆》这一作品中，品牌请出了“他一出现，年味就有了”的葛优“葛大爷”镇场，通过冬奥、航天、登顶珠峰三个大事件，讲述了中国人的中国梦。

2022年的《有虎气》中，又邀请了黄渤、徐峥两位喜剧大师，另辟蹊径，以“本命年”和“红色”为线索，讲述了一个时下“打工人”最津津乐道的打败“职场内卷”的故事，用搞怪的方式引出“年味”。

而2023年的《兔爷回家》则由姜文自导自演，配合CG动画，为消费者呈现了一场由“玉兔捣药”神话故事改编的视觉盛宴。

每一年，“万福金安”IP都可以在不“跑题”的前提下，给到消费者不一样的惊喜。既有延续，又有创新，这才是让一个营销活动IP不断走下去的关键。

品牌的产品可以灵活地出现在IP中，而IP的形象可以应用到产品包装的设计和线下营销活动中，二者相辅相成，在消费者心中将品牌和产品与某个价值理念连结在一起，最终助力销售转化。

四、结语

从1.0迈向3.0，《兔爷回家》已经是“万福金安”系列呈现给消费者的第三部作品。这个IP的每一部微电影，都为大家的新年增添了一份年味儿，也让品牌们看到了新春营销的新路径。

作为成功将新年营销活动IP化的品牌，金典、安慕希的“万福金安”用其优质、创新的内容，配合多渠道矩阵式传播策略，让天马行空的故事在年终岁末为我们的生活贡献了一抹亮色。并最终赋能商业市场端，有效带动品牌产品在春节期间的销量。

2024年，期待“万福金安”4.0会带给消费者更多的惊喜，也能为各品牌带来新春微电影营销的更多可能性。