文|创业最前线 李小反

编辑|胡芳洁 丁珏汭

一代人有一代人的使命，创业者也是如此。

回望2022年，创业的主题是在不确定中寻找生机。这一年，他们变得更务实，丢掉创业者常有的“改变世界”的幻想，做着并不“性感”的事情。

“这里省下几万，那里再省下几万”，是众多中小创业者的真实写照。为了最大限度节约成本，有人将“性价比”不高的业务砍掉，有人将快递盒的尺寸缩小10%，只为省下2元成本。

创业者也不再过多关注GMV（商品交易总额），而是着眼于ROI（投入产出比）、客单价，甚至是每天新增的几十个新客户、多卖出的100多单。

许多企业诞生并成长于疫情期间，它们受制于疫情带来的不便，同时，疫情也帮它们筛掉竞争对手，给了它们更多磨炼，而它们也将变得更“抗打”。

“诞生于冬天的孩子，长大后比较皮实，或许会有更强的生命力。”有创业者说道。

01 走向务实

疫情下成长起来的这一代年轻创业者，变得更务实了。他们不再过多关注“诗与远方”，转而着眼于“现实”。

前几年，在消费升级浪潮下，品牌们为了塑造品牌形象、提高客户体验，往往砸重金在一些附加项业务上。

比如很多新消费品牌的线下门店，设置客人休息区、萌宠区、娱乐打卡区。在寸土寸金的核心商圈位置，这是资金实力的体现。

一位茶饮创业者表示，5年前，他们花费400万元邀请一位当红明星拍宣传片，成片里，该明星仅出镜8秒。而如今，他却“再也不敢乱花钱”。

从经营角度看，这些加分项实在算不得性价比很高的投入。他们不仅挥刀砍掉这样的支出，在业务上，也更加“精打细算”。

今年下半年，零食品牌“食验室”的创始人孙思达，把部分快递盒的尺寸缩小了10%。这样一个小小的改动，每单运费可节省2元，每月就能省下十几万元。

“我们可能会花更多时间做类似的改进，虽然它们听上去不够‘性感’。”孙思达表示，“以前我们想快跑到达终点，现在想走得更稳当一点。”

在创业环境良好和资金充足的情况下，创业者往往会不断给品牌增加“附加值”，如今，他们就得做“减法”。

此外，创业者对数据的关注，也变得更务实。

他们不再唯GMV至上，而是更关注经营效率、履约效率、毛利率、复购率、新品成功率等体现内在功力的指数上。以这些数据为评判的业务增长，他们将其称作“健康增长”。

“之前我们更注重品牌影响力、消费者口碑，今年我们更注重实际的问题，比如履约效率是否太低了、毛利还能否提升、包装费是不是还有优化的空间。”孙思达对「创业最前线」说道。

2015年“大众创业、万众创新”政策推出，之后的几年里国内商业环境活跃起来。创投圈流传的是“靠一个PPT拿下融资”的神话，创业者每天讨论的是上千万、上亿元的大笔融资。

现在，创业者关心的数字由巨额融资变成了ROI、客单价，甚至是每天多卖出的100多单、新增的几十个客户。

“这些数字看起来很小，没有那么让人振奋，但是更真实。”功能性食品品牌BUFFX创始人亢乐表示。

从疫情开始，几乎所有创业者都意识到了“现金流为王”的问题。为了延长现金使用周期，他们无奈停掉“性价比”没那么高的业务。

“一个明显的感觉是，今年向外使力使不出去了。”孙思达称。即便食验室今年的业务增长还不错，但是因为供应链和履约能力不稳定，他们也不敢大规模投放。

食验室有一款“贡献了非常高销售额”的产品，下半年因为工厂封控，有四五个月时间无货可卖。“正常月份退款率是8%，现在已经接近30%了。”

有时候，一款产品的某个原料缺失，且找不到合适的替代品，也会导致缺货。

目前，食验室仓库里仍有2万个订单无法发货。“这批货大概压了几百万的现金。”孙思达称。

缺货、缺原料、物流不通，在这种情况下停止投放，或许更为明智。

宠物鲜粮品牌“黑米先生”在投放策略上也更注重转化率。

“我们减少了部分线上投放，将重点放在转化率更高、场景更垂直的线下宠物社交活动。”黑米先生联合创始人周梦诗说道。

02 逆境中突围

精打细算，是为了活下来。也有不少创业者，在活着的基础上，小心翼翼地探索扩大产能的可能性。

一些人给出的答案是扩充品牌或者增加产品线。这又有两条路径，一条是增加产品品类，但面向的仍然是同一批消费者；另一条是推出定位不同的产品，服务其他客户群。

亢乐走的是第二条路。BUFFX定位的是一线城市的Z世代人群。这批人受疫情冲击较大，消费欲望和消费能力下降。

今年，亢乐推出4个新品牌对BUFFX的用户画像做了补充，目前面市的两个分别是主打女性用户的维生素B品牌“今日维她”，和主打下沉用户的早餐品牌“送理”。

“这两个品牌补充了我们的现金流。”亢乐说道，在公司整体的销售额中，BUFFX占比50%，这两个品牌平分另外50%。

相比其他行业，消费品行业还面临的一道难关是物流。今年，多个城市疫情频发，一些消费品企业因为仓库被封，或者物流网点关停而无法发货。

孙思达是武汉人。食验室这个品牌诞生于2019年底——疫情发生的前夕。他们的第一批货在武汉的仓库放到了过期。做这个品牌的三年里，他始终做好了最坏的打算。

上海市场占据食验室业绩的12%。2022年5月上海静默，对其渠道销售造成影响。

食验室包车捐赠了两批货物支援上海，随后，他们发现物流链被意外地打通了。等到疫情相对缓和的时候，他们利用这条物流进入到天猫超市和京东仓库，恢复正常发货。那个月，他们部分渠道的业绩增长了8至10倍。

过去的三年，十分考验创业者制定Plan B的能力。比如在多个城市建立备用仓库、选用备用物流公司等。

当原有的计划被拖延或者无法实施时，创业者需要随机应变做出调整。

今年8月底，原计划在深圳举办的亚宠展，因疫情原因，在开展倒计时8小时的时候，被通知取消。众多品牌方丢下搭建好的展台和货品连夜离开深圳。

这无奈又戏剧性的一幕，被周梦诗写下来发在朋友圈，意外引发大量的转发，帮黑米先生吸引了一波流量。

对于宠物行业来说，每年的宠物展都是增加品牌曝光量、吸引全国各地经销商订货的机会。今年，各地的展会或取消或延期，影响了品牌的业务进度。

于是黑米先生将更多精力放在了产品研发和升级方面，包括配方优化、整体包装升级、SKU调整等，在原有犬鲜粮的基础上增加了猫鲜粮。“趁着这段时间，我们就把产品基础做得更扎实一点。”

黑米先生主打宠物处方鲜粮，属于新兴赛道。“市场上做宠物鲜粮的品牌本就不多，我们又是目前国产品牌里唯一一家有处方鲜粮产品的，疫情虽然拖慢了原本的业务计划，但也拉长了我们的窗口期。既然大家都没有太大的动作，那我们就把自己最有优势的产品线做得更亮眼。”周梦诗说道。

03 磨炼也是宝贵的财富

在疫情期间诞生并成长的这批企业，它们的日子或许过得较为艰苦，但亢乐认为，“诞生于冬天的孩子，长大后比较皮实，或许会有更强的生命力。”

一方面，它们受制于疫情带来的不便，另一方面，疫情也把它们磨炼地更有“狼性”。

“首先，这是历练团队、筛选团队的机会，是从认知和能力层面的多重筛选，会将团队变得更扎实、更有战斗力。”亢乐说道。

其次，疫情消除了创业者身边的噪音，帮他们去除不切实际的资本幻想，或者虚假的繁荣。创业者反而能回归到最真实的状态，着眼于产品本身。

另外，亢乐认为，从竞争态势来看，无论在哪个年代，企业都会面临很多压力。只不过之前是来自于市场的竞争，如今是疫情而已。

疫情帮他们干掉了很多竞争对手，剩下的企业获得了相对宽松和自由的空间。“我觉得诞生在疫情期间的企业，只要能活到春暖花开的那天，市场就会见证它们顽强的生命力。”

“目前能活下来的企业都是有‘两把刷子’的。”亢乐总结了这些企业的共性，在他看来，大致可分为三类。

第一类是高瞻远瞩的企业，它们能提前预判市场，并做出调整。这样的企业一般能延长现金流周期，拥有更高的ROI。

第二类是脚踏实地的企业，其产品研发、生产、供应链能力都很强，在疫情期间不会受到太大影响，复购率和利润情况也更乐观。

第三类是运气加持的企业，它们在疫情来临之前融到一笔钱，有充裕的现金流储备。

亢乐认为，如果按照“抗打”能力排序，分别是第二、第一和第三类。

很多人认为，这三年并非创业的好时机，也总有一些“创业就是找死”的声音传出。

但即便是在这样的环境中，还是有很多年轻人开始创业冒险。“这种感觉就像在春寒料峭时，一片瓦砾之下冒出密密麻麻的小绿芽。”亢乐觉得，在艰难时期进入的年轻人，尤其会给行业带来振奋和信心。

陈天真就是在2022年自掏腰包创业的90后。她的团队有三位主创，陈天真和一个毕业于牛津大学的合伙人，另一位为浙江大学食品科学系博士后。两位合伙人放弃原本优渥的工作，加入到她的团队中。

2022年4月，他们的功能性食品品牌“本草多多”面市，且冷启动的战绩十分不错。“上线3天售出5000盒，单月售出4w+盒，复购人数占比 19.83%，ROI为4+。”陈天真表示。疫情已接近尾声，对于熬过寒冬的创业者而言，一些新的故事和可能性将在未来展开。

“我们的第一步计划是盈利，第二步是发展壮大。在今年相对困难的情况下我们能站稳脚跟，明年应该会做出更高的增长。”亢乐说道。

在运营本草多多的同时，陈天真团队还在筹备另一个专注女性健康护理的食品品牌。“这个品牌上线后，我们计划三个月至少做出1000万的营业额。”陈天真表示。

对创业者来说，这段独特的创业经历将暂告一段落。许多年后，回忆起这特殊的三年，除了疫情的压力，创业者们或许会更多地受益于自己不断“闯关”的勇气和因此积累下的宝贵经验，而这些也将成为他们人生中“最特别的礼物”，伴随着他们走向更远的旅途与更好的未来。