文｜零售公园 酸橘子

亚默尔的“卖水理论”告诉我们，在金矿周边卖水反而是门最稳定持久的生意，“淘宝代运营”出身的宝尊电商便是一个证明，这门隐秘卖水活儿它一做就是15年。

过去乘着电子商务浪潮，背靠阿里大树，宝尊一路顺风顺水。而今眼看红利见顶，品牌方陆续收回电商代运营权，被流量绑架的宝尊亟需找到新增量。

近期宝尊拟最高5000万美元收购Gap大中华区业务就被看作企业触及线下业务的破局点。

从打工人跃升主理人，从经销商转向品牌管理，有大数据做决策支撑的宝尊知道如何取舍产品线巩固核心价值重塑品牌，优势相当明显，但需要注意的是，这也是宝尊首次真正独立执掌一个大型品牌。

GAP本身的产品设计品牌定位顽疾之外，宝尊还要直面净利润收窄、研发投入不及同行的压力，跳脱出固有的业务逻辑寻找新出路。

一、连亏5季度，营收增速在放缓

GAP的收购无疑给宝尊发展新业务线添了把火。

发力品牌管理业务是宝尊基于目前的经营现状迫切需要重视的。但从市场反应来看，本次收购并未被资本看好。

截止发稿前，宝尊电商港股实时价格12.64港元，跌幅2.77%，总市值22.29亿港元，股价较2021年2月创造的148.1港元的历史高点相比，已经跌超90%。

资本持观望态度的原因，一方面或许是因为宝尊门店运营的经验近乎为零，另一方面与宝尊近年来的业绩表现也有关。

宝尊自2021年Q3开始由盈转亏，财报数据显示，这个亏损现象已经持续了5季。

从2020年取得4.27亿元的净利润后，2021年录得2.06亿元的净亏损。今年上半年，宝尊电商的净亏损已经达到1.97亿元，逼近去年全年的净亏损。Q3虽然略微收窄，但当期归属于宝尊电商普通股股东的净损失仍有1.69亿元。

而且不止利润下滑，宝尊的营收增速也在放缓。

对比2019年至2021年三年分别录得72.78亿元、88.52亿元、93.96亿元的营收数据不难看到，从2019年的34.96%下降至2020年的21.62%，又在2021年降至6.15%。到了今年Q3实现营收17.41亿元，仍同比下滑8.3%。

很显然自直播电商等新兴渠道崛起，宝尊的生存空间被进一步挤压。

为了找到新增长点，强依赖阿里的宝尊，早在两年前就开始强调非天猫渠道的业绩。到2022年的一季度，这个GMV占比已经增长到了40%，到Q3占比放缓至约31.1%。

除了渠道的调整变化，宝尊在收入模式上也做了“经销模式+非经销模式”的更细致划分。

所谓经销模式，可简单理解为，代运营企业投入大量资金买货然后再销售。这种模式跟客户粘度更大，也有更大的空间做营销策略，但经销模式需要承担资金及仓储压力，比重过大不但会波及企业经营活动现金流，还容易造成库存积压的风险等。

根据财报数据，宝尊经销模式产生的产品销售营收进一步降低，Q3营收4.97亿元，较去年同期减少28.9%。

与重资产的经销模式，非经销模式下的代运营更接近于专业的广告公司、设计公司或是客服机构，由此产生的服务营收为12.44亿元，较去年同期11.99亿元增加3.8%。

收缩经销模式显然是服务商们顺应渠道流量变贵，营销红利减退的市场环境做出的改变，而这种收入结构的强化也意味着品牌方对于代运营企业的需求恐怕是会越来越弱。

二、不甘只做卖水者，以投资并购谋出路

回顾近20年的中国电商历史，我们尝试过太多千奇百怪的营销玩法。

不断进化的策略、工具、商业模式与流量池互相勾连，吸引了一批又一批群体投身其中。

于平台与品牌之间诞生出来的电商代运营机构TP便是其中之一。

TP又称电商服务商，多指以淘宝为主要运营目标的公司，自2007年阿里 B2B 业务在中国香港上市后活跃在大众视野。

宝尊电商也是在这个背景下成立，致力于为企业提供品牌策划与IT互联网电子商务整合运营。

电商时代的巨大红利，让宝尊成长为年销售额超五百亿元、行业占比第一的龙头。

凭靠阿里巴巴的资源倾斜，宝尊于 2015 年成功叩响美国纳斯达克大门，并于2020年9月在中国香港联交所主板挂牌，完成回港二次上市。

“代运营”概念兴起之初，电商服务商的诉求就是卖货。

作为平台与品牌商之间的纽带，电商运营商们提供的服务更像一种满足过渡性的需求。

而后抖音电商服务商DP出现，品牌对代运营企业要求已经不再满足实现效率提升，开始追求更多元的增值服务。

真正专业的代运营机构，从联络KOL合作到商品分销，从流量采购到营销活动策划，从店铺页面设计到客服接线，从仓储物流到售后保障，需要具备接管品牌电商或大或小的每一项工作提供专业服务的能力。

走过中国电商嗷嗷待哺，野蛮生长的时代，电商服务商们不甘只在岸边做卖水者。

一是面对平台的流量变动，要求代运营企业跳脱出固有业务获得新增量，二是电商服务商与品牌之间建立的合作不再持久牢靠，欧莱雅陆续收回品牌经营权，并购广州百库公司转向自营就是其中一个表现。

当品牌触网发展到一定阶段开始自建电商团队，电商代运营企业或许早已预见这种局面，于是不难看到2017年前后的他们纷纷走向了升级之路。

行业最常见升级路径便是孵化自有品牌。诸如丽人丽妆开发护肤品牌 “美壹堂”“玉容初”，壹网壹创聚焦食品赛道上线每鲜说，若羽臣则创立衣物护理品牌 “绽家”。

不同于大多数企业的进阶之举，宝尊则是通过投资并购的方式收购成熟品牌和专业团队。

2021年，宝尊加快了在战略并购业务方面的扩张，其目标类型囊括品牌、机构及同类服务商。为了达成目标宝尊旗下还开设了专门的创投基金公司宝锐资本。

不再从 0 到 1 孵化新品牌，而是从 10 到 100 扶持已经具备市场认知度的品牌，正是宝尊收购Gap的内在逻辑。

三、“科技电商”宝尊，技术优势并不明显

花钱收购Gap也不难。据财报披露到今年9月30日宝尊的现金、现金等价物、限制性现金及短期投资有28.99亿元。

稳定的现金储备是未来可持续增长的坚实后盾，之后的挑战更多在于从线上经营转向线下实体业务。

目前Gap 产品定位不明确，风格更新不够快，尺码偏大等问题，都需要推出新的经营策略以应对本土消费市场需求。

身处行业逆风期，但这并不妨碍宝尊电商推出新武器“宝舵”。

“BOCDOP宝舵”，定位全新技术商业品牌，以业务+数据双中台为基础，以生意结果为导向，致力于通过技术赋能帮助更多的品牌实现全渠道零售数字化转型。

其实早在2018年，宝尊电商创始人仇文彬就喊出了“科技成就商业未来”的口号，选择拥抱科技的宝尊收获颇丰。

从智能系统BRAIN到人工智能分析决测系统DRESS、时尚数据资产平台FOVEA再到智能客服管理系统S-ANY，宝尊电商逐渐实现了信息系统在产业链前中后台的全覆盖。

宝尊在技术上的投资金额是逐年增加的，但值得一提的是其技术投资占营收的比重却有了一些下降趋势。

财报显示，2018年至2021年，宝尊电商全年营业收入分别为53.93亿、72.78亿、88.52亿和93.96。技术与内容投资金额分别为2.69亿、3.93亿、4.1亿和4.48亿。相对应算出技术与内容投资占营业收入比重，分别为5%、5.4%、4.6%和4.8%。

纵向对比技术投入呈现下滑趋势，横向对标行业内的竞争对手，优势似乎也并不明显。

同样是2022年三季度数据，宝尊、壹网壹创、若羽臣营业收入分别为17.41亿、3.83亿、2.81亿，三家对应的技术投资金额分别为0.98亿、0.286亿、0.222亿，技术投资占营收比重分别为5.6%、7.5%、7.9%。

可以看出，壹网壹创和若羽臣技术投资占营收的比重都要高于宝尊，而竞争对手之外宝尊还将面对另一重压力，那便是挣脱阿里体系。

去年二季度开始，宝尊电商便会在财报中强调“非天猫交易平台及渠道产生的GMV占比”，上文提到这一指标曾在2022年Q1飙升40%，但并没能维持住，最近两个季度又出现下滑。

再回到以4000万美元现金收购Gap的这一布局，这既是公司在线下的首次布局，也被外界看做是宝尊出走阿里的标志性事件。

但很显然，宝尊要想在品牌合作风险走高，电商平台增速放缓，增长压力愈发凸显的市场现状下，通过接盘Gap大中华区顺利转舵并不是一件容易事。