在日本有这么一家超市叫做“唐吉诃德”，以“超级便宜”为卖点。它集合了药妆店、便利店、折扣店、免税店和二手物品店，店内货物拥挤却顾客盈门，给人的第一印象就是——又满又乱。

这样的连锁店为什么会穿越日本泡沫经济破裂、通货紧缩、安倍的量化宽松时代，实现稳步成长呢？

品牌风格：特立独行

唐吉诃德的创始人安田隆夫从创办一个名为“小偷市场”的杂货店起家，跨越了日本不景气的年代，他明白找寻便宜的货源、低价营销是带动人气和获得利润的关键。

当然安田隆夫后来放弃了“小偷市场”这个名号，这名字的确具有话题性，但作为公司名称并不够体面。

他最终选定了目前这个来自于西班牙小说的名字，说是为了“自省”，但其实有些坚持那位特立独行骑士风格的意味，他想提醒自己坚持这条同其他日本零售店不同的道路。

真是日本风格，标签都有萌萌哒小萝莉~

业绩表现：值得称道

唐吉诃德于1989年3月在东京开设第一家店之后，到8月17号发布最新年报时为止，连续27年营业额和利润持续增长。营业额从当初第一年的12亿日元增长到现在的7595亿日元。其市值在去年年初已经超过了三越伊势丹，在日本现已拥有334家店铺。

除了日常零售店出售的商品，唐吉诃德还有二手的LV，廉价的女高中生校服、成人用品、各类药妆、木工工具、园艺用品、通信器材，健身器材等。唐吉诃德将经营商品分为家电产品、日用杂货、食品、钟表时尚用品、运动休闲用品和其他用品。

商业模式：薄利多销

2007年，以收购超商长崎屋为契机，唐吉诃德开始发展另一个名为“MEGA唐吉诃德”的新支线，它的商品摆放、购物通道设计和进货种类更符合家庭客户的需求。但这也表明它并未放弃传统商业模式。

“唐吉诃德”商业模式的主要特征在于贩卖“促销品”，以保证较高的毛利润。这边的“促销品”主要是不符合季节性和潮流的库存品，以这种薄利多销的方式获取的大量的消费者的青睐。这种“促销品”的贩卖占据了“唐吉诃德”的3到4成的营业额。

还有个问题是并非所有顾客都会购买仅仅是便宜而名声不响的促销品。所以POP(Point of Purchase)手绘海报铺满了整个店铺，上面写满了商品值得购买的理由。唐吉诃德每个店铺都有专门负责POP绘制的部门。

而在涩谷店，不仅能看到日文的POP海报，还有韩文版和中文版，它们精准出现在海外顾客喜好的商品面前——比如中国人喜欢的保温杯货架前，或者是中国人和韩国人都喜欢的抹茶口味KitKat威化饼干附近。

看到中文了吗？

店铺特色：一顿塞+夜猫党

唐吉诃德每家店铺里均汇聚了食品、酒类、礼品、家具、电器等4万余种商品，习惯了在干净宽敞流动型超市购物的消费者可能对唐吉诃德有些望而却步。

塞满了密密麻麻的东西，堆放得歪七扭八，POP海报贴得满场都是，超大号字体写着价格。而在这种密集式陈列中选购商品也会给人一种淘宝的乐趣。

但是在日本家庭主妇或者高年龄层消费者眼中，唐吉诃德除了低价格没有任何吸引力，甚至在2004年年末，日本琦玉县两家唐吉诃德店铺接连发生纵火事件，造成3名员工死亡。

媒体指责其密集式陈列商品是事故主要原因，但唐吉诃德并未放弃“压缩陈列”商品的做法。

唐吉诃德另一大特点在于深夜营业，基本所有店铺都营业至凌晨2点之后，这一模式受到了日本年轻人及上班族的支持。不过，唐吉诃德的经营者最近发现，它们曾经引以为傲的单身年轻顾客正在减少，这种现象在晚上更为突出。

但随着近年的访日游客增加，唐吉诃德发现晚上是访日游客的一个高峰购物期，也许是因为游客们只有在晚上才能摆脱行程和导游的束缚，自由自在的在店内进行淘货。

这让唐吉诃德的销售策略也发生了变化。它们针对外国客人的营销开始增多，并和一些旅行社开展合作、发放优惠券。自2014年10月起日本将食品、化妆品、药品这类消耗品也纳入了可退税范围，这更增加了唐吉诃德这类零售店在外国游客中的吸引力。

据“唐吉诃德”宣传资料中，每年1000多万的访日游客中，2个人中就有1个人来店内采购。

唐吉诃德的广播中会有这样一段中文：“亲爱的中国客人，您好！欢迎光临堂吉诃德超市。现在，我们日本正在经历一场严重的经济危机，想必身处此地的您，也感受到了吧？您独自在异乡，一定会更加辛苦。我们堂吉诃德超市同样面临着经营的压力，但是为了让您有积极生活的动力，我们依然会为您提供廉价的商品。请没有压力地购买我们的商品，为了明天，充满元气地战斗吧！

随后韩文以及其他好几种语言轮回播报。

经营特征：看店长心情

“授权给现场执行者”是这家公司不断对外界强调的核心经营特征，在这个想法的支撑下，分店部门负责人可以无需经过总部的核准，负责约70%商品的订购，另外3成是公司统一订购的“情热价格”商品。

“情热价格”商品作为唐吉诃德在2009年推出的特殊商品种类，它是向生产者定制、合作生产的产品，价格比普通市价商品便宜。

不仅如此，分店部门负责人还直接负责定价和陈列，所以，在一家分店看到的商品，可能从陈列到价格都和另一家不一样。

 

比如说东京新宿店离当地的韩国人聚居区大久保很近，因而店铺内有很多韩国明星周边商品及韩国零食。

秋叶原店则因二次元聚集区，针对动漫游戏周边商品很多，称之为“萌土产”。还有涩谷店，因为是年轻人的聚集地，尤其在万圣节和圣诞节特别热闹，陈列着大量cos服装和道具。

据报道，唐吉诃德将在今年10月面向访日外国游客提供EC服务，该服务临时名称为“majicaPremium Global”。

该项服务的主要内容是，到访日本的外国游客去唐吉诃德实体店时注册为会员，即便回国后还可以使用专业网站或者APP预定所希望购买的产品，将产品邮寄到散落在世界各地的消费者手里。

据介绍，配送商品主要包括加工食品、化妆品、日用杂品等访日外国游客喜好的品类，采用中文、韩语、泰语、英语、日语对应。这些服务也有助于诞生回头客。

这样的唐吉诃德你有兴趣一逛吗？

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