以下为郎华女士演讲实录。

大家下午好！我是商道咨询的郎华，和往年一样，今天，我也是非常兴奋地来参加界面臻善年会。

臻善年会和《中国可持续发展消费白皮书》是一同诞生的。从臻善年会的第一年开始，我们就参与其中，并试图去洞悉、把握可持续发展消费在中国的总体发展趋势。消费本身，自然是一种经济活动。但是，另一方面，我们的消费其实连接着非常多的产业链条，或者说产业端。这就意味着，在消费的同时，我们其实也经由这些吃喝住用行所有的产品，产生了很多的能源消耗，并形成大量的温室气体排放。这些附带的能源消耗和气体排放，最终会影响到我们整体的气候系统，乃至于自然环境本身。

如果说近两三年来，在疫情的影响下，人群的消费受到了一定的影响。那么，随着疫情逐渐放开，消费势必也会持续振兴，或说再度复兴。就此，我们可以预见到，与消费过程相伴的更多的能源使用和温室气体排放，未来可能都会对我们的气候、自然，以及包括我们的经济发展模式，形成非常实质性的影响。在这一背景下，我们要关注的，就是如何促进更可持续的消费，通过消费本身，来促进价值链、产业端更可持续的运营，最终带来一个更美好的星球环境。

围绕这一主题，我今天的汇报将和大家分享今年我们对可持续消费的洞察。内容主要分为以下几个部分：报告的背景、研究方法、核心的发现、以及这些发现给到企业的，可能可行的启示。

我们的报告今年是第七次出版，过去的七年间，非常感谢界面跟我们持续的合作。在这个过程中，我们双方也是不断地互相促进和学习。在研究可持续消费趋势的时候，我们始终将自己的观察与整个宏观形势对接，关注整个政策大背景、时代大背景下的可持续消费发展可能。换句话说，我们希望将可持续消费整体的趋势跟宏观政策、宏观经济去做连接。所以，在这一追求下，2020年，我们的可持续消费对应的是国家“全面建设小康社会”目标的达成，报告主题是《小康目标下的可持续消费》。在去年，也就是2021年，我们应对双碳目标发布一周年，提出了在双碳目标下，可持续消费的新形势。而在今年，随着二十大的召开，中国迎来了新征程，步入了新的发展时代，“高质量发展”成为时代主题。因此，我们的报告也就来到了这样的大背景下，聚焦研究高质量发展格局下可持续消费的新趋势。报告得到了江南布衣的支持。江南布衣在可持续发展方面，长期有领先的趋势。我们希望与通过企业的深度合作，促进在可持续消费、低碳消费领域的深入研究。

在当今讨论低碳消费，一个很现实的背景在于气候问题对我们生活的影响越来越直观。在刚刚过去的2022年夏季，我们经历了前所未有的高温，很多地区监测到的温度超过了历史的最高值，此前大多数人没有听说过的“热射病”也开始大规模出现。此外，川渝地区的限电，也是让我们第一次感知到了气候变化对于经济活动的深刻影响。换句话说，限电的政策成因是气候变化，但这一举措的施行，同时又会影响到产业本身的发展。相关的气候事件还有很多，气候问题确实影响到了我们大家的生活。

另外，从权威机构发布的报告来看，今年，联合国发布的温室气体排放差距报告指出，如果中国想达成在巴黎协定中提出的“1.5度”的目标，到2030年，我们的排放量比当前的情况还要减少45%。这是非常难以实现的目标。实际上，从去年到今年，我们应对《巴黎气候协定》的目标，仅仅非常微小地迈出了1%的目标达成，45%对我们而言，是非常具有挑战性的。而且，距离2030年的时间点，我们目前只剩下了不到十年的时间。所以，“低碳消费”，刻不容缓，对我们来说，这也是观察、提出、推进“低碳消费”很好的一个窗口期。

从更具体的数据来看，消费在气候危机中的影响不能小视。数据表明，消费排放占到碳排放总量的53%。根据IPCC第六次评估报告，如果中国展开消费端的低碳转型，可能能够促进40-70%的碳减排。由此可见，消费不仅仅是一个排放源，也恰恰因此是减排源。消费碳减排，是我们需要去关注、去促进的一个领域。

对应这一现状，在宏观政策部分，我们也看到了很多相关政策紧锣密鼓的出台：包括大家都知道的“1+N”政策体系，从中央到各个行业、各个地方，都在出台应对双碳目标达成的一些政策。就中央而言，在今年的二十大报告里面，特别提到了，要推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式。今年1月份，发改委发布了《促进绿色消费的实施方案》；4月份，国务院办公厅发布了《关于进一步释放消费潜力、促进消费持续恢复的意见》。这些文件无一不指出，低碳绿色消费将是非常重要的，需要实施的策略。

同时，我们也看到，在各个地方，很多地区都发布了促进绿色消费的指导意见和方针。在此特别想强调的是，今年的五六月份，国家为了促进疫情后的消费恢复，发布了“绿色消费券”。经由这个消费券的发布，我们不难看到，在国家层面，也希望能够促成绿色消费成为消费复苏、经济发展的重要动力。

当然，对内只是一个面向。在外贸的政策里面，我们也看到，越来越多的国家地区，对进到区域内的产品在循环经济和低碳方面的表现有更高的期待。而这些宏观的政策环境结合到一起，无一不在敦促我们更多地去考虑绿色消费实施的动向。今天年会的第一个环节，也在讨论ESG投资。我们知道，越来越多的一些投资者他们开始把环境、社会、治理纳入到自身投资重要的考量方面。实际上，可持续消费本身也是在促进企业更好地强化自己在环境方面的表现绩效。同时，通过让消费者参与到可持续消费过程，可持续环境的主题投资，其实也能够去实现自身的投资回报。换句话说，可持续消费的投资回报，是通过消费者的购买来达成的。

总结来看，无论是从消费，还是从投资的效率和回报来看，绿色消费、低碳消费都是促进我们可持续投资很重要的驱动力。因此，今年，我们的报告注重研究互联网时代消费行为决策的流程，从消费者购买的全流程入手考察：从最初的感知，到产生兴趣、建立交互、形成购买，乃至于购买以后还会去分享。这种循环是在互联网时代比较重要的特征，我们觉得某个产品好或者不好，可能我们都会有积极的意愿去吐槽或者是种草，让更多的人去了解。因此，我们沿用了这样一个模型，然后把这一模型融入到我们的研究里面。此外，今年我们也关注到了不同的群体大家对于低碳消费的感知差异，针对这一方面的考察，我们做了很多的交叉分析。从数据量分析，今年，我们的问卷回收到了5000多份有效的样本。人口统计特征分布，在年龄、性别方面都非常均衡。

针对这五千多份问卷，我们提炼出了以下几点核心发现：

首先，我们分析定义出了，谁可能是在低碳消费中的引领者。具体来说，我们首先将低碳生活方式或者低碳消费的参与人群划分为三个阶段层次。第一个阶段的人群，到目前为止还没有开展过低碳消费。第二个阶段是参与阶段。这一阶段的人群，或多或少会感知到低碳消费，也会参与进来，但是可能没有长期坚持。第三个阶段则是创变阶段，这一群人不仅仅自己参与到低碳消费种，也在带动周边的人参与。今年，我们把参与阶段和创变阶段的人群称为意识先行者，这一人群整体比例相对较高。同时，从家庭结构上来看，我们发现，有孩子的群体中，意识先行者更多一些；而就婚恋的状态来看，处于恋爱关系或者婚姻家庭状态中的人群，较其他人群而言，意识先行者占比更高。

进一步对意识先行者群体的数据进行相关分析，我们发现，对气候风险的感知会让消费者形成低碳行动的参与意愿。在我们今年的问卷中，涉及到了“有没有感知到气候变化对生活影响”的问题。我们发现，大概60%的人已经感知到了气候变化的实际影响。超过30%的受访者甚至明确能够感知到气候变化如何影响他们的生活：热射病，肺病疾病的频发，极端天气，夏季高温等等，都是受访者自己提出来的气候变化对自身生活的影响。感知到气候变化的影响的这些群体中，意识先行者占比比意识保守者的人群更高。由此，我们认为，对气候变化影响的感知力越强，个体就参与低碳行动的意愿就也越强。

就“是否了解双碳”而言。我们发现，超过80%以上的群体他们都知道双碳目标，同时，将近90%的消费者会认为低碳消费和低碳生活跟每个人都很有关系。另外，就消费者对于低碳消费的认知程度而言，我们以联合国的可持续发展目标为核心与受访者进行沟通。过程中，我们发现，大部分消费者认为气候变化跟自然环境、生态影响更有关系；超过80%的人认为，低碳消费可能会有助于自然环境的恢复。与此相比，低碳消费对于社会发展、经济发展的影响，在人群感知中相对较弱一些。但是，事实上，气候变化不仅仅跟环境生态相关，也跟我们的经济发展方式有关。从这个角度来看，我们认为消费者对于低碳消费的认知可能还需要持续提升。

在信息获取渠道方面，我们发现，大部分消费者会通过传统媒体获取低碳生活和低碳消费的一些信息；同时，越来越多新兴媒体也开始成为低碳理念的传播者。我们的受访者提及了非常多的媒体平台、社交平台，包括抖音、微博、微信；综艺节目方面，他们会提到奔跑吧这样的节目；直播平台方面，他们会提到一些直播的博主，明星等等。可以看到，新兴的新媒体平台已经成为消费者信息获取和内容感知的重要渠道。接下来，我们可以利用到这些平台、媒介包括人人本身，进一步促进低碳消费。

关于低碳消费接触的频率，我们发现，消费者看到低碳消费内容的频率还是比较高的。每个月至少看到5次以上相关信息的人群占比达到80%。在各种各样的媒体上，大家好像都会接触到相关的信息。那么，对这样的“低碳消费”信息的接触，是否会影响到人群的消费选择呢？将近80%的受访者表示，还是会的。低碳消费信息的接触对消费决策的制定有非常直接的影响。提到低碳产品，大部分消费者会联想到电子电器、纸品清洁、汽车配饰。这类印象表明，受到各种各样品牌的影响（尤其是品牌的主动倡导），个体的消费受到了很直观的影响。同时，如果我们要感知到低碳消费的话，认证的标识、或者说标签体系很重要。研究中我们发现，消费者目前对于一些可持续的标识的认知度没有那么高。如果我们希望未来我们的生活中充满着各种各样的低碳产品，相关的标识体系还需要完善。

消费者购买低碳产品的动力因素，可能是国家社会的倡导和价值观的影响。通过低碳消费，个体能够彰显他们对于社会、对于环境的关怀。另外，他们对于产品本身的质量也有非常高的期待。同时，一些负面信息也会影响到个体的低碳消费决策。可控的价格区间是低碳消费选择的现实动因。低碳标识系统的不完善、价格昂贵、选择有限，则可能是低碳消费的阻碍因素。

跟低碳产品相关的信息纷繁多样，什么样的可以真正打动消费者？第一位，是清晰的、可靠的、量化的低碳产品信息；第二位，是简约的生活方式，以及强调负责任的原材料（比如说原材料采集不涉及毁林的风险，然后原材料是经过认证的原材料等等）。而最不能打动消费者的信息，则主要分为以下几类：企业的品牌使命、目标和官方的宣称。换句话说，只讲自己的价值观和企业的品牌信息，没有办法影响到消费者。对企业而言，我们要给消费者更实际的信息。

对应这一发现，我这里也再分享一个江南布衣的好例子。江南布衣在生产过程中，会把一些废布料收集起来，通过设计师参与创意设计，做成新的产品。这些新的产品，后续可能再度售卖，或作为品牌的礼品。无论是何种方式，这种策略都很直观地呈现出自身的“低碳性”。另外，跨界合作，让可持续的产品更加有吸引力，也能够促进消费者的购买意愿。

就消息性质而言，好消息、坏消息，到底哪个更容易打动消费者？很多品牌不可避免在提低碳时，会下意识去讲我们做了这样的事情、那样的事情，你应该来关注我，因为我在可持续消费方面做了非常多的促进。从数据来看，我们发现，产品可持续正面的消息，促进购买的只有77.08%；了解到产品可持续发展的负面消息，选择不购买产品的人群比例占到84.78%。这一数据表明，相对而言，企业的负面信息对于消费者决策的制定有更强的消极影响。

就低碳产品的溢价而言，我们发现，消费者对耐用产品的溢价接受能力更高一点，比如说家居建材、电子电器和汽车配饰。但是同时，更重要的是，今年的数据显示，消费者对于低碳产品的价格接受意愿，跟去年相比有非常大幅度的降低。对此我们认为，主要应当是由于经济形势或者是消费能力的影响带来的整体变动。因此，对于企业来说，在低碳产品研发方面，尤其是在做产品设计规划的时候，有必要考虑到价格的因素，以给消费者带来更多低价的、更好的产品选择。此外，消费者对二手产品的接受程度，今年也有所下降，特别是对一些快速消费品而言，大部分消费者不接受二手的产品。

碳账户和碳普惠也是今年重点关注的内容。日常生活中，个体的很多消费行为、日常实践，其实都能量化对应的减排量。蚂蚁森林作为我们每个人日常都在使用的一个“碳账户”，有很高的使用度。但是，大部分人在使用的同时，并不知道自己其实就是在用碳账户。而从数字俩看，尽管国家、各个地方政府、企业、品牌都在不停强调碳账户，但听说过“碳账户”的人群占比只有85.23%。由此，国家对于碳账户概念的引导还需要进一步提升。同时，折扣也好，碳积分也好，未来也可以把一些个人碳账户的机制引入进消费。就如何使用碳积分而言，消费者更倾向于兑换产品，换取产品折扣或者减价的机会，也有消费者期待碳账户能够以一定的比例换算成现金或兑换相应的一些权益，比如说演唱会的门票等等。因此，在我们品牌开展碳账户相关的促销项目的时候，可以把上述的人群偏好考虑在内。

就何时开始低碳消费而言，大部分受访者都有超过一年的低碳消费的习惯。时长在1-3年的大概是32.3%，3-5年的大概是11.19%，5年以上的则占比6.37%。总结来看，超一半的群体有意识地开展低碳消费的时间都已经超过一年。我们发现，无形中，低碳消费的理念已经渗透在我们的日常生活里。有一年以上的低碳消费经历的人群中，“意识先行者”的比例也会更高。

我们购买低碳产品的时候，倾向于购买在日常生活中使用频次很高的，比如说纸品、清洁、家具、日用、电子电器等等。这些产品平时从哪里购买？是传统电商、实体超市、还是社交电商？就消费渠道而言，不同的群体也有一些区别。有孩子的更喜欢在传统卖场和新零售平台，没有孩子的人群可能喜欢在便利店开展低碳消费。就城市类别而言，不同城市人群的渠道选择也有区别。购买低碳产品的金额，在总消费金额里面呈正态分布的趋势。这一分布进一步提示我们，低碳消费的潜力还是有待不断释放的。

“是否愿意分享低碳消费相关内容”是我们报告中的最后一个部分。我们发现，大部分人都会有分享的意愿。意识先行者的分享意愿更强，他们希望自身的影响可以促进更多的人加入低碳消费。此外，分享习惯、价值观的影响等等也都是人群分享的动力。这一点对企业而言的启示重点在于，要帮助消费者营造消费的社群，帮助他们建立分享的习惯，从而促进更多的人参与进来。超过90%的人表示，看到别人安利以后，愿意参与到低碳消费，这证明分享行动本身非常重要。因此，我们也希望更多的品牌能够得到激励，促进消费者分享他们的低碳产品使用体验以及他们的生活方式，从而带动更多的人来选择更低碳的消费。

最后，我们也发现，消费者期待未来低碳消费可以深入到衣食住行的各个领域，有更多的低碳产品选择，从而促进能源结构能够持续优化，可再生能源占比进一步提升，能源价格持续稳定。在这一背景下，低碳的生活方式可以成为更多人的选择，低碳消费市场可以持续扩大。

通过上述分析，我们希望可以给到企业以下几点关键启示：

第一个启示：以关键人群为中心、细分人群为半径展开低碳产品营销。关键人群就是我们前面提到的意识先行者和气候问题感知者；细分人群就是按照刚刚提到的，比如说性别、居住的城市、家庭的结构等等差异细分信息，更精准的规划我们低碳产品的营销。

第二个启示，对于产品来说，我们要降本增效、品价兼优。在确保产品的价格能够被接受的情况下，要给消费者提供更优质的产品。这种优质，包括可能要扩大我们可持续认证在产品中的应用比例。对国内没有已成型标准的部分产品而言，企业也可以考虑采纳一些很好的国际标准，应用到产品研发。

第三个启示，主动触达消费者，消费者有不同的渠道接触的习惯，我们可能要为消费者带来更多的便捷，帮助他们触达我们低碳消费的场景，触达到低碳产品你不。

第四个启示，用更高效的营销传播来连接消费者。我们刚刚提到，在传播信息的设定上，我们需要做到以下几点兼顾：一是兼顾科普和兼顾产品传播，二是兼顾利他和利己，既要传递气候变化的影响，也要传递产品功能价值属性。三是兼顾正面和负面。负面信息对消费者的影响更为深刻，这是未来营销策略设计时需要特别关注的内容。此外，自然，我们的产品营销也要带动更多的传播资源，也就是死活，要把低碳传播和我们整体营销的传播去做整合。

最后，感谢大家对我们报告的关注，也希望我们的报告能够给到大家更多的一些启发。谢谢！

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