文|鳌头财经 宁晓敏 

见习生|佟思

“你旺我旺大家旺”，曾经通过浮夸的情节和洗脑的广告词，很好地让大众记住了旺旺这个品牌，开启了属于旺旺（00151.HK）的一代童年回忆。

但频繁的营销活动也会翻车。近日，上海市市场监督管理局网站查询信息，上海旺旺网络科技有限公司因发布虚假广告，被上海市静安区市场监督管理局罚款1.53万元。

消息发布后，旺旺被指“卖情怀”。对于90后而言，旺旺是回忆，但对于00后而言，很多消费者并不买单。旺旺不“旺”的本质原因不在于营销，而是产品本身是否满足现代消费需求。

虚假广告被罚

行政处罚决定书显示，据上海市市场监管局网站公布的行政处罚决定书，经查，当事人在拼多多平台经营“旺旺官方旗舰店”。2021年12月1日，当事人在该网店发布“旺旺高钙纯牛奶190ml*12盒整箱批发营养早餐奶常温牛奶优质乳蛋白”商品广告，商品页面有“高钙，富含优质蛋白，每盒乳清蛋白含量达6.84g，每盒钙含量高达228mg”的字样。

上述商品营养成分表上写有“项目：蛋白质，每100ml含有3.6g，营养素参考值%：6%”。

根据《中华人民共和国食品安全国家标准预包装食品营养标签通则(GB28050-2011)》“附录A食品标签营养素参考值(NRV)及其使用方法”，计算得出上述商品实际每100ml中蛋白质NRV%为5.95%，低于《中华人民共和国食品安全国家标准预包装食品营养标签通则(GB28050-2011)》“蛋白质含量：每100g的含量≥20%NRV、每100mL的含量≥10%NRV或者每420kJ的含量≥10%NRV，可称高，或富含蛋白质”之规定。

上海静安区市场监管局指出，当事人的行为违反《中华人民共和国广告法》第二十八条相关规定，构成发布虚假广告的行为。2022年12月8日，上海静安区市场监管局责令当事人停止发布广告，并对其处罚如下：罚款人民币壹万伍仟叁佰元整。

这并不是旺旺首次被罚。2021年6月19日，国家广播电视总局通报，一些电视台播出的“O泡果奶”“莎娃鸡尾酒”“邦瑞特植物防脱育发露”等广告，存在导向偏差和夸大夸张宣传、误导受众等严重违规行为，已要求各级广播电视播出机构停止播出。

其中，“O泡果奶”是旺旺集团生产的一款果奶味饮料，以经典旺仔卡通形象、粉色外包装，以0-14岁少年儿童人群为主要消费人群。

2005年，也有媒体报道记载，如果不吃“旺旺”，就会让你一年不旺的“旺旺”产品电视广告片，因涉嫌违反《广告法》第7条，传播迷信内容，被江苏省工商局紧急“叫停”。

营收利润双降

这些年，旺旺在营销上大胆尝试，围绕年轻化做了很多场景化创意，比如“旺仔”系列表情包、旺仔盲盒等，有互动、又有趣，让“旺旺”的品牌形象焕然一新。

但大胆的营销也始终未能扭转业绩下滑的风险。财报数据显示，2022财年上半年，中国旺旺实现营收108.33亿，同比下滑4.83%；实现净利润15.69亿，同比下降23.64%。

具体来看，上半年，中国旺旺乳品及饮料类实现营收56.93亿，占比52.55%；休闲食品类实现营收30.79亿，占比28.42%；米果类实现营收19.72亿，占比18.20%；其他产品实现营收8883.60万，占比0.82%。

其中，旺仔最畅销的产品旺仔牛奶收益同比下降13.9%，饮料及其他类收益同比下降2.1%。对此，中国旺旺表示，主要因为多地疫情封控导致供应链受到影响及终端动销放缓，此外部分面向终端消费者的渠道也深受疫情影响。

除了销量下滑，旺旺毛利率也连续多年呈现下滑态势。从2019年到2022财年上半年，公司毛利率依次为48.05%、48.21%、44.81%、42.82%。旺旺表示，供应链上游的原材料成本上升，在终端消费价格并未上涨的情况下，必然会间接导致毛利的下滑。

多家研究机构还是表现出担忧，包括里昂、麦格、高盛、富瑞、中金、瑞信均下调目标价。

品牌老化难题待解

旺旺为何不“旺”了？市场很早之前，就给出答案，即品牌老化。

“旺旺”家族中，像旺仔牛奶、旺旺雪饼和仙贝这些核心产品，支撑着旺旺集团，但多年发展，这些产品无论是包装、口感还是营养性，都未能有所改变，在消费需求逐步向健康化升级的年代，旺旺逐步掉队了。

新出的产品更是不温不火，这些年无论是饮料、零食还是跨界，都没能在市场激起多大水花，真正能让消费者记住的，往往是上头的广告语，并非产品。说到底，创新能力并没有跟上时代需求的脚步。

渠道上，在电商发展的黄金年代，旺旺显少谈及线上情况，各大零食休闲线上榜单排名上也未见其踪影。国信证券数据显示，2017年三只松鼠（300783.SZ）、百草味及良品铺子（603719.SH）线上市场占有率分别为11%、6%及5%，而旺旺线上销售的市场份额不足1%。

直播带货的年代，出了认养一头牛等网红产品，但作为儿时回忆的旺旺，却是被后来者抢了风头。

市场上，在休闲零食及外资产品加速侵袭下，旺旺的困局显而易见。

无论是新物种新式茶饮、瑞幸等，还是市场上新崛起的琳琅满目新品牌，亦或是全球商品一体化冲击下，越来越“平民化”的进口零食、饮料，都在各细分领域满足着现代消费者需求，加速了市场优胜劣汰。

在很多消费者眼中，旺旺最拿得出手的产品是旺仔牛奶，亮点在于口感，喝一口全是满足，除此之外，其他单品或被模仿或被超越。

长期以往，和靠大单品出彩的李子园（605337.SH）牛奶、卫龙辣条等经营模式又有何不同呢？