以下为程艳青女士演讲实录。

大家好，很高兴能够在这个特殊的时间相聚在这里。今天我要和大家分享的这份报告，或许不能说是非常严格意义上的报告。这份分享的内容，其实是我们双十一、双十二期间，面向年轻人展开的两次活动的总结。借此，我们试图考察，在消费之外，我们手中的“票子”还能够产生什么样的影响力。

我来自MKT FOR GOOD。从名字大家也可以很直观地感受到，MKT FOR GOOD，就是营销向善。投资向善是解决投资人的价值投资复位，商业向善是解决主流商业企业思维。与这些面向相区别，MKT FOR GOOD，营销向善则是面对千千万万的个人消费者。我们关注如何用日常的消费形式产生更多善和美，更多的包容和可持续，促成消费者行为的改变。以此，我们能够链接起消费者和企业、投资人，从而构建一个可持续的链条，促成更好的美好生活，激活美丽中国的原动力。

MKT FOR GOOD，我们专注于推广公益营销、可持续营销、ESG营销。以这样的方法，我们专注于打造凝聚更多人，吸引更多当下年轻人注意力的现象级营销事件，形成几千万的曝光量或者过亿的关注度。另一方面，刚才也有老师在分享中提到，ESG的治理部分是最难啃的骨头。而面对这个“难啃的骨头”，我们希望能够将商业对自己营销板块的治理含括其中。我们非常了解营销可能带来的力量。在潜移默化中，广告萦绕着我们，改变着我们未来的选择和现在的心智。举例而言，如果有更多的广告牌愿意分享共同的包容，我们或许就可以很直观地减少病毒对我们的影响。最近有很多报告指出，新冠病毒对全世界的影响将持续20年。这个影响不仅仅在身体的层面，也在精神的层面。精神层面的改变，则依赖于更多的人去做这样一个营造和颠覆。这是营销向善未来20年需要做出的应对，是它的机遇，也是大家共同面对的挑战。

此前，我们发布了中国儿童媒介素养报告，中国女性在互联网的舆论环境报告等等。我们希望，在数字时代，在营销作为生活中重要组成部分的时代，人们可以用公益的视角、用可持续的视角，去重新思考我们和自己、和他人、和环境的关系。因此，通过这些报告的发布，我们希望引导更多的实践者和决策者，让我们所有的行为和行动，产生更多的正向力量。

回到这个报告本身，双11、双12期间，我们推出了跟年轻人共思的活动。在活动中，他们也给了我们真实的答案。对年轻人而言，他们思考的，不仅是自己更多的有公益元素的消费内容或者宣传内容。他们更希望自己面向的企业品牌，或说自己喜欢的网红品牌，能够回应他们的诉求。因此，对这些反馈加以总结，我们整合出以下相关的维度加以呈现，并与各位分享。希望在座的各位实践者，可以借助这些可操作的细节和指标，思考自己接下来，或者说2023年该如何重新塑造品牌和消费者对话的机会。

消费者期待的公益消费场景是什么？有的消费者希望自己购买的产品或者消费品服务，能够含有社会包容性的一些标签，含有低碳节能的信息或者改造的一些细节。也有更多的消费者希望，能够看到品牌为慈善组织或者公益项目筹款。从这样的角度来说，我们不会轻易定义公益营销是什么，因为它的范围很大。但是我们可以总结出，公益营销的方向是有一致性的，即利他主义，为大家带来欢乐。

花钱怎么能更快乐？这个快乐不一定是给自己。可以想象的是，花钱可能让别人更快乐：这个别人可能包括真爱梦想辅助的山村里面的小学生，让他们有更好的教育质量；这个别人也可能是我们超负荷运转的地球。当我们的价值感上升到这个层面的时候，我们就可以很好地分享。面向他人的分享，给我们带来的愉悦感时间会很长。消费者为什么喜欢品牌的公益活动呢？因为在这一角度看，品牌是关心我的兴趣的。除了站在可持续发展的角度，关注消费者的兴趣，为他们定制，或者说把他们的兴趣作为参考，都很容易达成一个成效。此外，消费者对品牌公益活动的热衷，还在于企业拥有的便捷的营销渠道，使得他们参与公益的门槛降低，更加高效便捷：动动手指就能完成的公益营销，这是非常容易的。

说到兴趣，还有一个重要的兴趣：即，到底我们投资什么样的社会话题？作为一个品牌，我们怎么选定自己的社会环境和低碳相关的方向？针对这两个问题，我们做了调研。在欧美，公益项目首选灾难救助和重建。但是中国与之有别，首先是社会发展的均衡问题，即我们当代的相关的医疗挑战、教育挑战。再次是环境相关的一些问题，企业本身的治理问题，这也跟社会当下的就业择业息息相关。这样一个排布，是具有中国特色的，和我们看到的一些国际教材上的内容有显著的区别。

在每个议题上，我们参照了ESG框架和可持续发展目标，对环境生态可持续发展的议题、商业治理的这些议题有一些细节的区分。我们认为，可持续也好、ESG也好、环保也好，这些概念不能老是停留在表面。重要的事，把这些概念的迷雾“破”掉，看到其中的核心问题，把问题点到了，公益营销也就成功一半了。如果能够在制定年度公益营销方案中，挑选到跟行业的企业特色，和行业自身相关的议题，就很容易达成企业的凸显，实现与消费者的共鸣。换句话说，我们可以根据实际情况去做排布和挑选。

还有一个是行业性，我们问了消费者一个问题，在日常消费的行业品类中，你希望哪些品类去做公益营销？反过来讲，也许消费者并不期待某些行业做很多的公益营销——因此可能有些尝试也是失灵的。针对这个问题，消费者的答案中，食品饮料行业、医疗健康行业、服装鞋子包包服饰，这三个是拔得头筹的。从这一回应我们可以总结出，大家关心的还是两个词：靠谱和安全。吃在嘴里、用在身上、为自己健康做防护的，企业投入宣传公益的态度，会直接与品牌的安全感绑在一起。

我们用什么样的渠道跟消费者做沟通呢？过去CSR都是做类似单向的发布。目前，很多企业把ESG和可持续发展以及公益的对话，搬到自己的直播间，搬到自己的线上购物平台里，推出相关的专栏和相关的一些插入。通过这样一些方式，企业以更主流的资源推送自己CSR实践。以此，消费者能够在直播间、抖音号、视频号，在一场特殊的发布会中，在自己日常投入的平台上，就接触到公益和可持续发展等等话题，由此，品牌对应的消费者和粉丝会感到耳目一新，甚至对品牌会产生以往不具备的印象和标签。我们期待企业更多用这样的方式，争取内部更多的资源去做这些公益营销。

还有不可忽视的一点，就是线下的实体店。现在大家逛街是为了什么呢？更多的是为了磨灭时光、找新鲜感、找刺激感。当我们打破原来推销产品的模式，而是告诉大家，我们今天有这样一个新的活动，甚至有一些小的工作坊邀请您参与的时候，就可以回应消费者对新鲜感的期待，激活线下的体验和用户的黏性。通过这种线下活动的开展，品牌在为消费者的生活增添更多价值的同时，也让品牌价值感在消费者心智中占一席之地。

关于公益营销的数据，我们这里也有几个数据分享给大家。我们知道，大家都很关心，做公益营销跟我的KPI能不能挂钩？能不能促进企业关于增长？这样的问题。回应大家的好奇，我们去年和今年的调研都发现，消费者高度期待有公益营销的产品和宣传出现。这些宣传会激发他们的购买欲，甚至买过还想再买。这样一个很直观的数据结果，我们呈现在这里，希望大家能够增强品牌内部决策，支持更多的相关资源汇总到公益部分，去把我们ESG、CSR一些内容汇总成营销语言和营销体系，跟消费者做对话，跟我们的产品服务和销售做绑定。

现在的ESG投入有短期成本转化的过程。因此，溢价是肯定的，什么样的价格敏感区间，可以支持怎样的一个溢价天花板呢？我们发现，高价位的产品，比如过万的产品，它的溢价空间是很小的，因为本身产品就有一个溢价在，这类产品包括奢侈品、轻奢品等等。在这样的冲突下，对于品牌来说，溢价并不是明智的。与之相反，对于百元产品，消费者对溢价的包容度更高。

另外，从关注品牌到整个品牌遭遇了负面评价时候理解的包容度，也都可以作为我们制定KPI时候的细节指标。同时，需要尤为注意的是，公益营销最注重套路，或者说模式、方式问题，其中就包括信息未公开。因此，我们需要做细节的公益营销。不能做所为简单的公益营销，即把产品做价签。现在的技术条件是可及的。我们需要为消费者打通一条和可行的路径，让消费者真真切切能够感受到品牌的诚意。当然，负面舆论也是公益营销需要关注的重要问题。做公益一定也是需要公关的，这个公关是前置的，包括我们要提前做好预案：究竟做怎样的道歉或者怎样的回应，可以再出现负面信息的时候，挽回自身的信誉度。对此，相关部门的调研、品牌的直接回应等都可以作为参考。

最后一份数据有关我们做这份报告的初心。我们今天站在臻善的年会上，讨论的是行业、生态、市场的问题。这不是一个人的行为能够主导的，而需要所有人共同行动，促成它向好的方向发展。大家可以看到，我这里给出的一个数据是中国社会的捐赠总量，1450亿，这是刚刚公布的数据。前四年的数据分别是，1520亿、1380亿等等。从数据上看，我们的捐赠总量还是在相对波动增长的，但是没有爆发式增长，没有像过去几年经济一样高速的飞涨。那么，捐赠量的增长机遇到底来自于哪里？我们看到的是个人捐赠量存在着巨大的潜力。在所有总的捐赠量里，25%是个人贡献的。与个人相对的另外一个部分是企业，企业承担了六七成的捐赠比例。由此，我们如何用公益消费和公益营销的力量，撬动消费者和企业一起行动，是未来激活捐赠动力的关键。我们很多公益伙伴、行业伙伴都在提两个字“破圈”。这个破圈，就是让消费者能够在生活中看到公益，在生活中做到公益，进而在生活中直接参与到公益。

公益营销，总体而言，有三个层面：第一，是做给消费者看的营销，他们看一下您捐了多少，然后您做了哪些项目，点赞。第二，是给消费者“体验”的营销。这一方面，尤其在低碳环保领域有所凸显。很多品牌都在参与，让消费者的行为成为“体验”一种，包括碳账户、回收项目等方式，提升消费者的体验感。还有一类是做消费者的营销。当下我们每个人可能都是暂时性的弱势群体，可能没有半片药，在今天就已经是非常弱势的了。那相关的，孕产妇也是弱势群体。对应的，当下我们应该做些什么，让我们的消费者暂时性解困？这一类的公益营销恰恰是等待大家去发力的。当下，消费者在什么样的情况下受困？面对受困方，我们如何整合一套有效的服务和有效的支持，让他们能够感受到整个社会的包容度、互助性？我们如何让他们真的感受到共同体是切切实实存在在身边的，且是因品牌而发生的？这些都是可以去进一步探索的问题。

总而言之，当下，我们的公益消费是很小的市场，但是我们希望它的发展能够跟整个中国慈善的发展、中国社会包容性的发展同步，在亦步亦趋的成长过程中，变得更大更强。

以上是我们今天分享的全部内容。未来，希望我们能够在购买中，“买”出一个好地球。希望我们手中的货币，展现出更多的正向力量。另外，我们的《中国公益消费报告》会在2023年1月1日发布。以此为契机，我们也希望能够在明年和大家一道开启新的征程，让我们心中臻善的力量变得更好、更美。谢谢大家！

活动详情垂询，欢迎联系第七届【界面臻善年会】组委会：

会务组：

顾女士 18601704491，gurenyi@jiemian.com

程女士 13636511963，chengxinyuan@jiemian.com

媒体组：

穆女士 13701987428，mumengqiu@jiemian.com