由上海报业集团界面新闻主办的第五届【界面财经年会】于12月20日在上海中心成功举办。上海家化联合股份有限公司董事长兼首席执行官 潘秋生、分众传媒创始人 江南春出席年会，并在界面新闻高级副总裁 郭为中主持下，以为《当我们谈品牌营销时，我们的思考有哪些？》为话题展开了品牌对话。特别鸣谢本次年会战略合作伙伴梅赛德斯-奔驰。

以下为潘秋生、江南春、郭为中品牌对话实录：

郭为中：我与江总认识很多年，与潘总吃饭交谈也是感触很深，因为这两位有一个共同的地方，都很爱学习，潘总居然在家化办了读书分享会，把他自己看过的一些好书推荐给大家。所以从年龄来看，两位其实都是新一代中国本土培养出来的大学受过良好教育的，有一定的传统知识分子气质的企业家。

我想到三个问题。今年，2022年对品牌营销是极具挑战的一年，存量博弈与增量破局是每个品牌都在面临的局面，这个问题江总可能也回答过很多次，两位如何看当下的营销环境，品牌该如何破解流量难题？有请江总先来聊这个。

江南春：郭总和潘总好，非常荣幸我们三个好朋友都聚在一起，讨论流量。大家在过去几年中吃到过很多流量红利，但是我觉得流量的红利不如品牌的复利，首先我觉得流量不是生意增长的根本，流量很重要，流量就是今天的渠道，渠道永远是重要的。但是一个企业、一个品牌最重要的增长方式是什么？是品牌赢得人心的增长方式，品牌如果赢不得人心，只能靠流量，会发现流量不是你的。可以发现，当下的问题是线下流量腰斩，线上传统的电商红利不再，兴趣电商好像也不容易赚到钱，在流量过程中只有强品牌才能在各个流量时代都能够取得比较好的回报。生意的本质不在流量上，流量是品牌赢得人心的结果。

今天我们觉得淘宝有流量，因为它是万能的淘宝，找不到东西可以找淘宝。天猫有流量，因为它是100%正品，品牌旗舰店都在天猫。京东有流量，上午买、下午就能到，它的品牌赢得了人心就有了流量，品牌才是真正的持续流量。从这个意义上，我认为流量重要，但是把流量当做根本，增长就会受瓶颈。算法，怎么算也是算不过平台的，品牌是人心的算法，掌握了人心的算法，同时能够跟进流量渠道的各种算法变迁、红利变迁，敏锐感觉到这些东西的变迁，这两者结合，才能真正穿越周期。

郭为中：感谢，潘总上次吃饭您也聊到，现在家化有这么多品牌，真是一个实实在在的品牌管家。刚刚江总也聊了这个问题，您怎么看我前面提的问题？

潘秋生：如果把品牌运营跟国家发展的路径做比对，能够找到很多共同点，因为整个国家的发展一定会从高速发展阶段渐渐到高质量发展。过往十年、二十年的时间，看到流量很大变迁，随着流量渗透率持续不断地向上，现在已经看到流量红利渐进地消失，流量变得越来越贵。

回溯一下，中国在过去三四十年的经历比海外市场一年经历的变化还要快，三四十年前流量在哪里？在电商红利之前，流量在大卖场，只要开了大卖场人就会去，因为它会提供更多更丰富的产品。当电商到来，电商带来了流量，想要购买东西，上天猫、京东去搜索。但是新的流量平台出来以后，兴趣电商引发了通过兴趣去承载的方式。随着过去几年5G的发展，互联网的渗透率和抖音、天猫等等平台的渗透率，大部分人已经被渗透。而当大家看到这个地方可能有流量的时候，众多品牌都会进剧场。所以回过头来只做流量这件事情，不是太妥当的。

想想生意的方程式，这个方程式某种程度上非常简单，它是流量×转化×客单×复购，就是四个维度上，如果有企业能把这四个维度都做的非常好，当然这个企业就有机会能够赢。但是要把这四个维度都做的非常好，每个维度都有非常挑战、非常难做的事情。比如，要踩中流量风口，需要团队有非常强的敏感度，有非常强的数据化应对能力，非常快的调整。比如，转化率要高，研发、产品和营销的打法需要能够有很强的心智让消费者愿意为你买单，转化率、复购比竞争对手更高。复购如何能够做的更好，一方面是产品，另一方面也是服务和体验。让消费者试用了产品以后，觉得产品很好，同时体验也很好，愿意购买。

从过往高速增长的时候，只要踩中流量风口高速发展的阶段，渐进地进入到已经需要全方位做好这几个不同环节，然后去做到高质量发展水平。对企业的研发能力、对企业能够关注消费者，提供很好的服务和体验，要求都是非常高的。未来会进入更加需要精细化运营、更加需要精耕细作的年代。

郭为中：谢谢潘总，第二个问题是关于消费者的，消费者行为是否产生了变化，因为很多品牌都是要根据消费者消费习惯的变化，进行洞察。跟以前相比，在目前的情况下消费者有哪些变化？先请潘总回答。

潘秋生：消费者的变化有几个维度。第一，随着现在90后、00后进入市场，他们的消费行为跟老一代，比如70后的消费习惯肯定不一样，所以需要判断新生代的消费者会在什么地方被触达，在什么地方进行他的购行为。

新一代有几个变化点，第一，他们是互联网原住民，出生的年代不像70后出生的年代，可能家里有一个电视，不是所有人家里都有电视的，很多品牌是看了电视被影响的，像当年的《敢死队》。，现在随时随地打开抖音、快手等平台，有很多信息、新闻，包括这次世界杯，我都没有看过电视，看的都是手机APP集锦，行为已经发生了巨大的变化。90后、00后消费者进入市场，消费行为、触点和销售渠道跟以前不太一样。

第二，因为他们生长的环境是中国国力逐渐加强下的。所以他们的消费行为和70后、60后消费者不太一样，当年在我们生长的环境里，认为西方国家或者发达国家生产的东西相对比较好，比如日本电视机，当年日本的电视机是相对比较好。但是现在年轻消费者在中国国力非常迅猛增长的过程，对于中国品牌的信心和国力的自信程度跟过往的消费者不太一样，如果能够做好产品、做好体验，给大量本土企业很多机会。

第三，从中期看中国整个市场，短期当然会面临很多消费者信心指数下降，因为今年有疫情管控的方式等等挑战。但是事实上中国作为一个消费市场，大概率事件中国将成为全球最大的零售消费市场。中国的储蓄率是全世界最高的，如果政府能够稳住就业，如果大家能够在社保、医保、住房、育儿、就学等等几个方面放松，如果能够激发消费者把储蓄率拿出来放到消费上，中国市场是非常有前景的。大方向上，它会是全球最大的零售市场。

另外，随着中国经济的持续发展，如果能够延续过往的方向，中国将会产生全世界最大的中产阶级人群，这个市场是非常巨大的。持续不断的升级，当人进入到中产阶级，他的消费习惯会发生一些变化，他花在最基础的食品这些东西上的成本会下降，马斯洛的金字塔原理，消费水平会往上走，比如美的行业、家居行业、旅行行业、文化艺术这些行业。如果中国有越来越多的中产阶级，未来中长期发展，是非常好的赛道。

第四点，互联网普及，中国的消费者接受信息和教育的途径非常多。中国的消费者比海外消费者更加复杂，他们对产品的成分、功效以及背后的原理、逻辑的要求，都比海外市场上的消费者更追求细节。知识程度也非常高，倒逼企业在未来真正地把产品做好，把服务体验做好，因为中国的消费者是全世界最挑剔的一群消费者。

郭为中：好的，谢谢潘总。江总，今年应该是您创业20年。这20年您对消费者一直在研究，您怎么看消费者这20年的变化呢？

江南春：创业30年，做分众20年。我特别同意潘总刚刚讲的非常重要的主题，就是国牌崛起。过去五年，深深地感觉到文化自信所带来国牌崛起的潮流不可阻挡。中国品牌在各行各业都展现出巨大的生命力和竞争力，包括新能源汽车领域等等，各个领域中都会出现国牌崛起的特点。在未来很多领域会延续这条脉络。

第二个部分，有另外一种趋向，中国很多创业企业做大牌优替，以前经常讲大牌平替。实际上现在中国创业企业的产品起步点很高，无论从科技含量到各个地方都很高，所以不能叫平替，大牌优替。很多各行各业的产品做的非常好，成本比普通的行业价格贵一点，但是跟国际大牌在市场上、国际上的价格还是便宜很多，大牌优替的市场在未来的经济形势下会带来很多的机会。

第三个部分，精神性需求越来越高，以前对品质有需求，后来品位逼格的自我标签化，买哪个品牌，代表是什么样的人，每次品牌选择是一次自我人格的投射。有时候发觉，实用主义的功能还不如场景的、情绪的，很多时候商品不仅仅要提供功能，更要服务心灵和情绪。物质已经得到满足，从这些角度可以发现精神性的需求，更多不是解决问题，而是要意义创新。从这个意义上，有很多可以追求的东西，毕竟中国的物质已经丰富化，在丰富化的物质面前，更需要的是情感抚慰、情绪平缓等等，让消费者的内心得到喜悦。

另外一种，非常重要的问题就是健康主义的需求，这次疫情大家对自我健康的需求越来越强，自我健康管理的需求也越来越强烈。在每个领域0卡0脂0糖，元气森林的崛起，牛奶行业0蔗糖牛奶，都往抗糖、低减的方向，包括无添加剂方法走，这是很好的潮流，这个潮流也引导中国消费者从量到质非常大的转变。

郭为中：今年2022年，对很多企业家来说都是不容易的一年，前两天看到梅西、阿根廷拿到冠军，大家觉得有一种很愉悦的感觉。但是梅西也经历过至暗时刻，他曾经退出阿根廷国家队，因为他觉得在阿根廷没有人跟他好好打。然后这次一下子就变成了球王，变成新一代公认的球王。两位企业家，你们在2022年的感受怎么样，请江总先聊一聊。

江南春：刚刚听到潘总讲了一个观点我也非常认同，2022年大家都很迷茫，主要是三句话，线下流量腰斩，传统电商红利不在，兴趣电商算法又很强，又赚不到钱，这种情况下怎么突破？大家一下子失去目标了，是去搞社区团购，还是搞私域流量，似乎都有一点机会和希望，大家的注意力全部在找下一代流量红利，而恰巧流量红利的高潮结束了，在这种情况下大家就会迷茫。

实际上还是回到根本上，德鲁克先生讲了一个观点，企业只有两个功能，第一是创新，创造差异化的产品和服务，第二通过市场营销，成为顾客心智中的首选。我后来问了很多企业家一个问题，我说我换一个问题，大家都在讨论下一代流量红利，如果消费者真的这么想你、这么爱你，指定要购买你，他会买不到吗？他买得到你的，天猫、京东上总能买到你的。但是说明产品本身，消费者还没有那么想你、爱你，那么笃定地指定购你，在消费者心智中没有形成那种人找货。在互联网上不断的货找人，真正强大的品牌，强品牌穿越周期，大脑条件反射地想起一个品牌。这才是强品牌，只有打造出更强的产品，然后抓住时间窗口饱和攻击，在消费者心智中等于一个品类或者等于一个特性，并且持续不断迭代，领先市场，它才能最后成为不可撼动的，成为标准、成为常识、成为不加思索的品牌。

郭为中：潘总，您2022年感受怎么样？

潘秋生：因为我们工厂和物流基地都在上海，上海封控时受到比较严重的影响，整个季度都受到很大的压力。这个时间点上核心的问题，当然是跌宕起伏的，因为已经发生的事情非可控，当时整个团队聚焦于在可控的范围内能够做什么。

 一方面团队24小时，每天开会，在疫情期间比平常还要忙，想解决方案，派驻同事进工厂，从一些人开始到一两百人，还没有完全解封的时候已经开始小范围生产等等。在这个过程中也获得很多的学习，疫情解封之后，重新回顾供应链布局。因为以前的逻辑，一个仓库的效率是最高的，从成本最优化的角度上用一个仓来进行运作。现在当封控发生以后，需要转变一个方式。从安全性的角度上，可能要做分仓的考量，哪怕它成本不一定是最优化的。中国一句老话，危机，危险过程中可能存在一些机会，它会逼着反思在哪些领域还可以不断进步和持续优化。

2022年当然有很多黑天鹅事件，但是最重要的体验是，在这些黑天鹅事件里不要忘记中长期需要去到什么地方。CEO最重要的事情不是看下个季度将做什么，CEO最重要的事情是下个五年、下个十年这个企业会去什么地方。这个过程中怎样把短期的波动，发现有哪些需要改进的地方，落实到后续的改进，但是更重要的是预判，短期波动有可能会对未来的渠道和对未来的消费者行为产生什么样的影响，来布局中长期更久远的未来。

郭为中：感谢潘总，最后一个问题，因为还有十天就迎来2023年，2022年应该是相对比较悲观的一年，对2023年感觉怎么样？先请潘总看看，从您作为家化的董事长、CEO，您怎么看明年的营销环境，有哪些营销趋势是可以预见的？ 

潘秋生：市场上有很多搞笑的段子，每一年都说这是过去十年最差的一年、未来最好的一年。我们的看法，可能2023年还是会比2022年略微乐观一点，略微乐观的点在于，今年经历了一些极端状况，比如上海整个城市的封控，对消费和供应链产生了巨大的影响。随着防疫政策发生一些改变，从现在开始的2-4个月，还是会对消费产生一定的影响。

从海外数据看，基本上2-4个月会渐进的下去，二十大推出的这些政策能够帮助就业端稳住，同时一些刺激消费的政策渐进地进入市场。中国消费的基础大，储蓄率高，政府、企业如何一起推动整个消费市场的反弹。行业是非常卷的，因为都有竞争的压力，都经历了2022年，行业的竞争是越来越挑战的，各企业如何能够抓住每一个关键步骤里的机会，能够在竞争当中胜出。

郭为中：江总，您过往很多年提了一些词，都是非常有价值的，比如饱和攻击、占领心智这样一些用词，对营销人有很大的帮助。您展望一下2023年，会有什么不同的新的营销的趋势或者是观点？

江南春：好的，我跟潘总观点一致，未来一年经济持有相对乐观的态度。因为疫情政策，很多不确定性已经在去除。疫情政策已经确定，经济工作会议后发布的政策也已经如火如荼地展开，如果明年再有大剂量的消费推动政策，对低收入人群的消费激励政策，把就业搞上去，把大家的消费信心搞上去，下半年会迎来非常好的反弹机会，我自己是充满信心的。

从企业端，最近刚刚开过一个论坛，讲了企业端应该做的非常重要的三件事，第一个是聚焦核心单品，企业经常有很多产品，真正赚钱的就几个，所以把资源聚焦到核心单品。资源有限，预算吃紧，不聚焦，就会失焦。聚焦的目的是什么？减少长尾产品。市场高涨时可以做更多的尝试，在市场没有那么好的时候，聚焦核心单品，聚焦真正利润来的地方。但这个聚焦并不是意味着固守原来的产品，而是在核心产品上推出新一代，推出新配方、新包装，推出新场景，进入新人群、进入新渠道来推动增长，减少公司资源在长尾产品上的投入。

第二个，要聚焦品牌价值，这是公司的核心资产。未来是头部集中的市场，一定是品牌集中度越来越高的市场，每次风波、每次疫情的影响，都只会使头部市场份额越来越大。所以要聚焦品牌资产，把自己打造成强品牌，减少流量依赖。

第三个，要聚焦消费者行为改变，广告或者营销投放不能够面面俱到，而是聚焦核心渠道，打透核心媒体，最终减少无效投放。

三个聚焦、三个减少，才是明年中国的消费在跑道上重新起飞过程中的应对之道。

郭为中：谢谢江总和潘总，今天我们的论坛暂时到这里，非常希望分众、上海家化，在来年和未来的五年，就像潘总说的，能够有长期主义的发展，有更好的向上趋势。也希望在线上收听的观众以及现场的观众们，能够从潘总和江总的分享当中获得很多的启发，谢谢两位。

【关于梅赛德斯-奔驰】

特别鸣谢本次年会战略合作伙伴梅赛德斯-奔驰。作为汽车工业的引领者，梅赛德斯-奔驰始终将安全、可持续的未来出行方式视为发展动力和己任，为此不断对创新、绿色的出行技术加大投入，以打造安全、卓越、令人向往的汽车产品。从“电动为先”到“全面电动”，这家全球闻名的豪华汽车制造商正在加速奔向零排放和软件驱动的未来。立足中国汽车市场，梅赛德斯-奔驰与遍布全国的600余家授权经销商秉持“客户为先”的经营理念，持续“聚焦豪华”、提速“全面电动”，践行“商责并举”的可持续发展，力求以“新豪华主义”的产品与“心豪华主义”的服务，满足中国客户不断升级的可持续豪华出行需求，助力中国社会的可持续发展。

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