文|娱乐资本论  雪夜枫鳞

市场监管总局会同七部门联合引发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》）已经接近两个月时间了，第一个在新的规则下受到处罚的艺人出现了。

12月26日，上海市市场监督管理局发布行政处罚决定书，艺人潘粤明因为给东铪公司的日加满牌日加满饮品进行代言，属于违规为保健食品代言，违反广告法相关规定。上海市市场监督管理局做出了没收违法所得约25.8万元，罚款约25.8万元，共罚没51.6万元的行政处罚决定。

13点，潘粤明工作室发布微博，针对违规行为进行道歉。潘粤明个人微博第一时间转发，并表示：“非常抱歉给广大消费者带来困扰和不便，我与团队已深刻反省。在日后的工作中，我们会严格要求、规范合作，坚决杜绝此类事件的发生！再次向大家郑重道歉！”

此次事件出现之后，各方反应较为平静。由于今年已经出现过景甜违法广告代言登上热搜的情况，加之七部门10月31日发布的《指导意见》，人们对于其他明星也会出现类似事件做好了心理准备。不过，#潘粤明代言违法保健品广告被罚#这一微博话题还是迅速发酵，一度登上了微博热搜第四名。

潘粤明违规代言引发外界关注之后，《指导意见》中一项重要规定被再次摆上台面。

《指导意见》明确指出，依法追究广告代言违法行为各方主体责任。对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。这种处理的态度在景甜违规代言事件就已经出现，并延续到此次的潘粤明违规代言事件中。

从今年发生的两起明星违规代言事件我们不难看出，明星代言领域进行严查已经是一件板上钉钉的事情了。业内不乏翻红艺人，缺乏专业法务团队，对品牌属性和宣传语审核不严格，稀里糊涂就碰了红线。这个上次明星资本论曾经提到过的情况，在潘粤明身上再次得到印证。

打“品牌挚友”擦边球，违规代言处罚直指明星个人

如何界定明星代言违法？此次处罚具体原因是什么？这是各类明星代言“翻车”后人们最为关心的话题，潘粤明此次事件也不例外。

根据上海市市场监督管理局的行政处罚决定书，此次对潘粤明进行处罚，依据的是《中华人民广告法》第十八条中规定的保健品广告不得利用代言人作推荐证明。

这一次的日加满广告中，潘粤明的头衔是“日加满品牌挚友”，显然是打了一个代言人的擦边球。同时，广告结尾潘粤明明确地念出了日加满的核心广告语：“缓解疲劳，增强免疫力，日加满随时为我补充能量。”同时，东铪公司先后在各网络平台发布上述视频，均未标明“本品不能代替药物”。

（图片截自违规广告素材）

而在各类法律专家看来，明星不得为保健品进行代言，这是法律推定代言人应该知道的，处于代言人明知应知范畴。

正是基于潘粤明违规为保健品代言的事实，上海市市场监督管理局没收潘粤明违法代言所得，并处以1.8倍罚款，也符合广告法第六十一条的规定——“没收违法所得，并处一倍以上两倍以下的罚款。”

值得一提的是，根据《广告法》第三十八条规定，潘粤明作为受到行政处罚的自然人，三年之内不能够再代言广告。

为什么是此时发出处罚通知？明星资本论认为，10月31日发出《指导意见》之后，各部门就已经开始针对市面上的明星代言广告进行排查。而从节点来看，现在也到了拿出排查成果的时候了。显然，潘粤明的违规代言行为成为了这一轮明星代言整治的标志性事件。

另外和景甜违规代言相同，此次上海市市场监督管理局并没有处罚潘粤明工作室，而是处罚了潘粤明本人。这也凸显了明星代言整治的过程中，对于明星本人的处罚力度正在加大。

严查明星代言已成定局，明星和品牌仍要补法律这堂课

那经过此前多次大规模的点名严查之后，为什么还会有明星违规代言的出现呢？

多方了解后，明星资本论发现，很多艺人尤其是翻红艺人之所以会出现类似的违规情况，主要是因为这些艺人缺少专业的法务团队，对品牌属性和宣传语审核不严格，最终违反了广告法还不自知。

同时，面对日趋严格的品牌代言整治，明星和品牌也会出现心态的两极分化，严格的会愈发严格，摆烂的还会继续摆烂。

赞意CEO乌东伟此前就曾经向明星资本论透露：“之后肯定是会更谨慎，提醒各方要更严格审核，负起责任。但实际上之前我们对接的大多数企业在流程上和心态上都是负责的，之后只是会更仔细。”

乌东伟还认为，认证经营的企业都会在物料出街之前请法务进行严格的审查，以符合广告法等法规，尤其这种涉及产品功能的用词，更是重点审查方向。更别说涉及到明星合作相关，更是会面临“产品品类线、法务、品牌媒介和明星团队的四方会审，层层过关，非常严苛。

“专业明星团队大多数都不碰保健品，食品等一切入口的也会非常谨慎，会明确产品宣传用语的权威依据是什么（各种证明/专利等相关权威部门发布），任何非常识能判断的东西，都会需要品牌方提供依据，提供支持文件，”乌东伟说。

无论是上一次的景甜，还是这次的潘粤明，所接的代言品牌都不是大品牌。艺人的团队对于不能接保健品广告代言和果蔬食品不得进行治疗和保健功效宣传等具体广告法内容研究地不够透彻，才会出现类似的案例。

“其实一直以来，我们的艺人不管在拍广告还是录id的时候，都会避免一些非刚需，特别广告的词汇，而是会整体模糊化处理。用什么好喝好吃，家庭幸福这种词儿，或者皮肤焕亮水润，我定义我美这样的概念。目标就是从根源上避免虚假宣传，不想涉及具体功效。”资深经纪人gigi告诉明星资本论。这次潘粤明的广告中，前50秒也都是非常空泛的描述性语言，直到最后一句才出现具体的功效性广告词。

不过，鉴于潘粤明是在2021年6月拍摄的这组日加满广告，发生在景甜被处罚和《指导意见》之前，后续是否还会有明星代言的过程中因为没有详细研究广告法或是疏忽惰怠而“踩雷”，是值得我们进一步关注的。