文|新零售外参

如今做外卖早已不止是餐饮企业的事了，就连手机厂商们也开始做起了“外卖”。过去能够实现一小时送达的商品，大多是生鲜日化等传统品类，而今随着物流行业的发展进步，手机3C等数码产品“一小时达”也能够实现了，即时零售也由此应运而生。

据悉，今年3月，小米与美团闪购达成合作，目前全国276城3600余家小米之家门店已入驻；9月，在iPhone14系列开售之际，美团宣布与Apple授权门店的合作范围进一步扩充，200多城共1000余家门店上线；11月22日，在vivo X90发布之际，vivo体验店与美团闪购正式合作，全国184城超2000家vivo体验店已入驻。可以看出，如今手机厂商也踏上了即时零售的风口。

手机厂商押注即时零售

当下，消费者通过手机下单，线下门店商家发货，商品小时达的即时零售正成为消费新常态。作为消费电子市场风向标的手机，小米、苹果、vivo等头部手机品牌都在布局即时零售渠道，试图借助规模庞大的即时消费市场消解行业的“燃眉之急”。

一方面，消费者“外卖万物到家”的心智已形成，在线上购买手机也希望拥有即买即得的交易效率。据埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过50%的95后消费者希望在购物当天甚至半天就能收货。他们会因为配送时间模糊不清而取消订单，也愿意为更快的配送速度支付额外费用。美团闪购的业务数据则显示，在iPhone14开售前三天，通过美团“外卖”销售的交易额，同比去年iPhone13时翻倍，超五成用户在半小时内收到新手机。

另外，智能手机是消费电子市场最成熟的品类之一，部分消费者凭借对品牌、产品的充分了解，能够快速在线上下单，也就是说消费者对产品的认知早已不是影响成交的阻碍，这意味着手机即时零售市场存在着庞大的潜在消费者。

另一方面，手机厂商们都想通过即时零售这个新增量渠道，扩大市场份额。据中国连锁经营协会近日发布的《2022年中国即时零售发展报告》预测，2026年即时零售的规模将超过万亿元。以即时零售平台美团闪购为例，其今年第三季度用户数量、购买频率及留存率均同比提升，日订单量于8月的七夕节时达到峰值970万单。火爆数据的背后，透露出的是“配送万物”的用户消费心智已经形成。

更多人接受并认可打开外卖APP买手机，手机厂商也能进一步激活消费潜力。以vivo为例，今年双11期间，vivo在美团闪购平台的3C数码销量榜上排行第四，销售数据可谓抢眼。但在vivo X90系列发布前，用户只能通过美团闪购在苏宁易购、迪信通等卖场或部分区域vivo体验店买到核心产品，整体数量有限，所以vivo决定以品牌官方合作的模式入驻美团闪购。

手机即时零售势在必行

据近日Counterpoint Research发布的报告显示，2022年第三季度全球智能手机市场营收年同比下降3%，出货量年同比下降12%。在中国智能手机出货情况方面，除了苹果手机，其他国内手机品牌的销售额均同比下降。事实上，这几年一直都是国内智能手机市场的寒冬。除了受经济下行、人们的消费观念变得保守的影响，更受国内智能手机行业同质化严重、内卷加剧的深刻影响。

其一，国内智能手机市场的产品同质化越来越严重，手机价格战愈演愈烈，厂商利润越来越少。苹果手机的国内出货量之所以能逆势增长，核心原因是它的IOS系统流畅度高、不卡机，用户体验好。而国产智能手机这几年的创新点大都表现在相机、充电速度、外观等方面，并无特别亮眼的、能够吸引消费者眼球的创新点，这样的结果便是产品同质化越来越严重，最后厂商只能比拼性价比，从而陷入价格战的“死胡同”里面。

其二，国产手机厂商们线上线下的渠道布局越来越趋同，其为消费者提供的服务差异化并不明显。在线下渠道，成熟的代理商体系依然是OV线下的护城河，据统计OV线下门店多达20万家。但小米、荣耀等手机厂商从去年开始，也开启了线下疯狂开店模式。据悉，小米在近一年的时间内共开设近8000家小米之家，累计开设近万家；荣耀更是在一天之内新开线下门店300家，截至2021年8月底，荣耀体验店数量相比2021年初增长了68%。

在线上渠道，主要指京东等几大电商或短视频平台，包括手机厂商的自营旗舰店及第三方的TOP线上店等，根据Sandalwood中国电商市场监测数据显示，在2022年上半年中国电商市场十大产品线中，小米的线上份额为26.2%，苹果的线上份额为22.3%，二者几乎占据了整个手机线上市场的一半份额。但荣耀、OV们也在布局线上业务，据统计荣耀系列今年上半年的线上份额为12%，OPPO K系列为3.3%。当每个手机品牌都实现线上线下渠道一体化的时候，渠道自然是越来越像，一些品牌原有的线上或线下独有的渠道优势就会减弱，甚至是消失。

所以当手机产品本身的差异如系统、外观、性能、影像等变得越来越弱，销售渠道变得越来越趋同时，是否能提供差异化服务便成了手机厂商们获得新增长的密钥，即时零售便是这把密钥。过往在线上交易时，手机厂商为消费者提供的购买和售后场景是分开的，而即时零售则依托用户身边的线下实体门店，实现销售和服务一体化，消费者体验更好。

而且美团闪购的核心用户群体以Z世代为主，90后占比达60%，他们是零售市场现在以及未来的消费主力。年轻的消费群体对即时零售的需求，倒逼手机厂商们重新梳理自身的渠道布局，即把线上的便捷和线下的服务优势有机结合起来，从而产生1+1达成大于2的效果。

不止于手机外送

其实，像美团闪购这样的即时零售平台，不止能为手机厂商们带来新的渠道增量，还能为它们带来更多的附加价值。

首先，美团闪购平台能够发挥其“外卖万物到家”的消费者心智优势，增强与消费者的连接。现在消费者的换机周期变得更长了，他们可能一年都不会逛线下门店或线上网点一次，导致品牌的曝光量很难增加。但以美团闪购为代表、拥有巨大流量的即时零售平台，因从事高频刚需的日常外卖业务，不仅能够有效提升手机品牌的销量，还能使其产品获得更多曝光的机会。

其次，当下的手机厂商不仅卖手机产品，它们还拓展了其它的产品线，更需要即时配送这样配送效率高、服务更优质的渠道。手机市场早已变成存量市场，所以厂商们都在延伸其产品线，寻求业绩新增长。比如小米被网友戏称为从日用品到电子产品什么都卖的“杂货铺”；vivo、OPPO、华为、荣耀也不只做数码周边，它们还涉足电视等大件电器；小米、华为甚至还加入了造车大军。而美团闪购这样的即时零售平台称得上是聚集了巨大流量的“超级商业街”，并且其平台现在正处于流量红利期，手机厂商们自然不会错过机会。

最后，作为新商业平台的美团闪购，其基础设施正日益完善，能为消费者提供更加优质的服务。美团闪购平台的优势不止是卖百货、送货快，其商业基础设施也在逐渐完善。以vivo为例，消费者在购买vivo手机后，美团闪购平台支持分期付款、商家会员经营、数据经营等。或许未来，针对手机品类，美团闪购能进一步提供相应的增值服务，比如贴膜、上门回收旧手机等。

正因为如此，依然是数码3C重要渠道的苏宁易购，也在今年10月与美团闪购展开合作，覆盖175城的600多家苏宁易购门店入驻。可见在智能手机行业，即时零售大有成为标配渠道的趋势。

小结

手机厂商们抢跑即时零售渠道，显示出当下即时零售新业态的市场活力。手机即时零售的兴起，或许能够使备受冷遇的手机线下零售门店重获新生，也或许能为手机厂商们带去更多的意外之喜。未来，随着更多商家享受到即时零售带来的利益与好处，越来越多的本地门店都将会参与进来。

面对全零售行业的渠道升级浪潮，线下门店应当更加积极地拥抱数字化、转变观念、培养人才，以及在软硬件上增加投入，抓住即时零售的万亿市场新风口，共同推动零售行业升级，为消费升级赋能。