文|慢放

不久前，三只松鼠发布2022年三季度报告。报告中显示，三只松鼠股价首次跌破79.28%，包含曾位列三只松鼠第二大、第三大和第五大的股东纷纷减持其股票，公司总资产蒸发26.78%。

业绩连降四个季度后，三只松鼠的总营收被老对手良品铺子赶超，连体量小的盐津铺子，都在靠增速说话，对三只松鼠虎视眈眈。

“松鼠老爹”章燎原曾说，三只松鼠正在壮年求变，因此公司制定了专注坚果、砍掉不挣钱的SKU、做大多个子品牌类目的新时期发展战略。

而这次，三只松鼠能否从转型阵痛期中“活”过来？这一场阵痛，又将持续多久？

增长掉队的松鼠

三只松鼠第三季度报告显示，2022年第三季度，三只松鼠总营收同期下降32.63%，全年前三季度总营收同期下降24.57%。第三季度净利润同期下降87.43%，全年前三季度总利润同期下降78.86%。

图片来自三只松鼠2022年三季度报告

这样的成绩，已经是三只松鼠业绩持续走下坡路的第四个季度了。

早在2021年第四季度，三只松鼠净利润就已经出现亏损。2022年第一季度和上半年，三只松鼠的总营收同期分别下降15.85%和21.8%，总利润同期分别下降48.75%和76.65%。

亏损的背后，是三只松鼠全线业务的掉队。

上半年年报显示，三只松鼠电商平台的营收占总营收的73.25%。天猫系营收同比下降25.56%，京东系营收同比下降21.64%。线上战况失利，线下也节节败退。线下直营投食店新开1家，闭店56家，截至上半年累计共85家。联盟店新开37家，闭店182家，截至上半年累计780家。而线下门店的数目较之良品铺子，则为2726家，远超三只松鼠。

从2021年起，三只松鼠开始陆续砍掉不挣钱的SKU，截止到今年八月份，相继已经砍掉400个左右的SKU。这意味着三只松鼠主动放弃了休闲食品全类目的布局。

按照公司接下来的发展战略，三只松鼠想专注于做坚果生意，但前有同为安徽老乡、立志要把坚果五年内做到全国第一的恰恰，后有依托小红书种草成为网红的薛记炒货、熊猫沫沫，三只松鼠可谓腹背受敌。

成也电商、败也电商

2012年6月19日，三只松鼠上线。作为初代“淘品牌”的它，一时间风头无两。当年双十一，三只松鼠便凭借日销售额766万元的战绩，登榜天猫坚果零食类目销量冠军。

2019年7月，三只松鼠在创业板敲钟上市，首日的股价便大涨44%。随之而来的是十个涨停，总市值达220亿元。三只松鼠也在这一年实现全年总营收101.73亿元。

同年，外加主板上市的“零食第一股”来伊份，以及已经和良品铺子、百草味共同号称“零食三巨头”的三只松鼠，率先跨过了百亿门槛，坐稳了零食第一的宝座。

2020年5月，三只松鼠股价最高值曾达到90.87元，总市值超过364亿元。三只松鼠的企业创始人、被称为“松鼠老爹”的安徽人章燎原也成了安徽省的新首富。

但随着各品牌均掌握了线上营销的玩法，三只松鼠的线上用户渠道被不断抢占和吞噬。虽然天猫和京东旗舰店拥有的粉丝量仍为行业第一，但线上“不好卖”了，三只松鼠不得不开辟并不擅长的线下渠道，被迫“谋变”。

与起家于线下的良品铺子不同，三只松鼠的线下战役格外难打。

公司上市之前，三只松鼠在全国的线下门店不超过60家，公司上市之后，三只松鼠加速了线下门店的布局。“五年万店”曾是三只松鼠创始人章燎原最激动人心的豪言壮语。

2019年，三只松鼠共新开直营店58家，关闭2家；新开联盟店268家，关闭0家。整个2019年，三只松鼠累计门店数量净增加326家。

2020年，三只松鼠新开直营店78家，关闭15家，年末合计171家；新开联盟店641家，关闭47家，年末合计872家。全年度门店数量净增加657家。

但这样疯狂的扩张速度，在2021年踩下了“急刹车”。2021年上半年，三只松鼠新开直营店8家，但是关了16家，年末累计163家；新开联盟店191家，同时关了122家，年末累计941家。

三只松鼠2022年上半年报告显示，直营店与加盟店相比，全国收入排名前十的线下门店无一例外，全为直营店。《证券市场红周刊》曾报道，三只松鼠加盟店之所以挣不到钱且接连闭店，是因为抖音直播、电商渠道等线上平台，产品促销力度大，同样的商品，线上比线下门店更便宜，线下营业成本大，因此难以存活。

扛着线下攻城略地、抢占市场大旗的加盟店挣不到钱，三只松鼠又不得不摸石头过河，走上了线下分销的路子。

截至2022年上半年，三只松鼠已经下沉全国重点批市和县，累计拥有885家经销商，其中就包含批市旗舰店、热榜零食中岛、母婴店等。

成也电商，败也电商。与三只松鼠的渠道单一不同，零食赛道的其他玩家，玩法各有各的花样。

作为恰恰食品的第二增长曲线，恰恰的坚果业务上半年总收入为4.61亿元，同比上涨50.52%。在营销方面，恰恰在与抖音、快手等直播平台深度合作打通渠道的同时，又与《王者荣耀》玩起了联名，发掘新的周末休闲消费场景，狠狠的赚了把快钱。2022年上半年，恰恰的营业收入和净利润均实现了增长。

良品铺子也尝到了抖音、快手等新电商的渠道红利，并深耕新电商领域。2021年，良品铺子抖音平台营业收入同比增长3.62倍，线上业务营业收入同比增长21%，并获得“抖音食品行业单日销售TOP1”的桂冠。

净利润狂增182.85%，细读盐津铺子今年三季度的财报，其背后的秘诀就在于盐津铺子打开了销售渠道的更多元玩法。在保持原有KA、AB类超市优势外，盐津铺子还重点发展电商、CVS、零食专卖店、校园店等，与零食很忙、戴永红等深度合作，在抖音平台与主播种草引流，拼多多爆款出击，引领突围电商、直播、社区团购等渠道。

松鼠还能打翻身仗吗？

营销渠道变了，一波波成长起来的零食消费者口味和爱好也变了。

主打“良心炒货”品牌调性的薛记，推出的柑橘酸奶片、栗子等明星单品成为了小红书爆款，在抖音和小红书上的累计传播量已经突破了7亿次，今年9月15日，薛记炒货顺利完成6亿元的A轮融资。看好薛记炒货的资本大佬包含美团龙珠和启承资本。

主推自制酸奶零食杯和手工现拌辣条的熊猫沫沫，推出特色腰果、夏威夷果等坚果品类，着重强调自家的“创意新鲜零食”理念。不久前，零食新品牌熊猫沫沫也完成了战略融资。

不同于零食赛道前辈们贴牌代工的模式，这些新晋网红零食品牌大多采用自产自销模式，因此在食品安全性、新鲜度和口感上，更能满足新生代消费者的要求。

除了新晋网红零食品牌，零食集合店也格外受资本青睐。今年五月，“邻食魔珐”获得近千万元天使轮融资，折扣零食品牌“零食很忙”获得2.4亿元A轮融资，折扣零食店“零食有鸣”也先后斩获四轮融资。

再来看看老对手们的表现。

2022年前三季度，良品铺子的研发投入达3811万元，同比增长56.36%，接近去年全年投入。2022年上半年，公司开发并掌握了肉脯生产自动化、三减技术及无糖技术、低GI低碳水等先进食品营养健康加工技术，借此通过技术突破对高端零食的细分人群产品研发形成有效支撑。

同一年，来伊份的研发团队开发了50余款健康系列零食，深受白领及健身消费者群体的追捧。同时推出的30余款儿童系列零食，又广受妈妈及儿童消费者的欢迎，上半年新增SKU达200个左右。

盐津铺子推出的9.9元量贩装系列一上市即成爆品；旗下品牌“憨豆爸爸”的口袋面包、吐司及软欧包等产品深受消费者喜爱；深海零食“31°鲜”子的鱼豆腐、鳕鱼肠等单品畅销全国；薯片品牌“薯之惑”延伸了9.9元量贩装、2元流通装等产品，满足消费者对干脆零食不同场景的需求。

在此情况下。三只松鼠能否把握住零食爱好者的口味，成为了其在零食赛道上打翻身仗的决定性因素。

事实上，三只松鼠为了品牌创新，确实做了不少努力。在新品牌孕育上，三只松鼠打造了小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基等子品牌，分别定位于婴童食品、宠物食品、方便速食等细分市场。作为最大的子品牌，小鹿蓝蓝的产品在今年上半年已经入驻了孩子王、KA商超、母婴店等线下终端。

在主营业务方面，今年4月，三只松鼠首度打造了自营坚果工厂，7月首批规划的两条产线试运营。目前三只松鼠的每日坚果工厂共计六条产线36套设备已全部正式投产，日均产能约4.5万盒。与此同时，三只松鼠还成立了制造子公司。这意味着三只松鼠实现了从原料入场、原料烘炒制作、分装到物流的全链路流程闭环打造。

但根据Frost＆Sullivan数据，预计2025年，我国休闲零食行业零售额将达到1.1万亿元。这意味着，赛道上没有绝对的头部，同时低门槛也代表着这个行业从不缺新入局的玩家。

原有光环不再，三只松鼠求变，必然经历此刻营收和利润的双锐减。当阵痛扑面而来，想要继续深耕坚果市场的三只松鼠，是否已经做好了准备？

参考资料：

①三只松鼠2022年三季度报告

②三只松鼠2022年半年度报告

③盐津铺子2022年半年度报告

④良品铺子2022年半年度报告

⑤来伊份2022年半年度报告

⑥市界：《三只松鼠，情况不妙》

⑦豹变：《三只松鼠“啃不动”电商》