文|有数DataVision 周哲浩
编辑|张泽一
电视广告“寸秒寸金”的21世纪初，公牛在央视重金投放了一则10秒的广告。
广告相当惊悚：一个老式排插漏电起火，导致整栋楼房浓烟滚滚。“电器火灾猛如虎”的画外音随即传来。之后广告画风一转：随着一个精致的公牛插座插入插孔，城市面貌焕然一新。广告以“保护电器、保护人”七个大字和公牛的logo的定格而结束。
面对“安全插座”这个标签，如今公牛集团的心情比较复杂。
放在2021年初，这个词表达的是资本市场对公牛集团1500多亿市值和排插市占率近60%的赞美，但放到今天，却成为股价腰斩的最佳注解。
这是一个想象破灭的故事，今天的股民们发现，成立27年的公牛集团走到今天，还是只能卖插座。
公牛在财报中称公司有三大主要业务：占比超50%的电连接（俗称插线板）、占比超40%的智能电工照明（墙壁开关插座）与个位数的数码配件。
说来说去，营收基本都是各种插座贡献的，卖数据线也好，并入电连接的充电桩业务也罢，虽号称新业务，但基本都没有起色。
这番景象始料未及。在当年研究公牛的成功模式之时，所有人都认为公牛这110多万个渠道建设成功后，已然建立超强的销售路径，之后再有什么新品，直接上架等着收账就好了。
钟睒睒靠着渠道，卖水也能卖成首富。怎么公牛就不行？
想要了解公牛的困境，得从公牛插座的本质开始说起。
01 难以复制的经验
绝大多数消费者选择公牛的主因，应该都是觉得它是真的安全。
使用插线板的初衷，就是由于床头只有一个插座，但人们总想给手机、pad、笔记本电脑、无线耳机、空气净化器等等电器统统接上电源。随之而来的，则是对起火和短路的恐惧：楼道里不能给电动车充电、大学生宿舍里不让用插线板正是此理。
毕竟在“新三大件”冰箱电视洗衣机走入千家万户之时，国内大部分插线板厂商都是黑作坊式的，模具师傅随便画个图就开始生产，不仅不重视安全和质量，还把质量差当做了财富密码：要是质量好，买了就能用个十年八年，那还谈什么复购？
用公牛创始人阮立平自己的话来说：慈溪的亲友在杭州售卖的插线板，30个中有10个是坏的[1]。
这是一个典型的“有品类而无品牌”的行业，同时低附加值和低准入门槛导致格局非常分散。不像护肤品可以打出“敏感肌专用”或是“祛痘效果奇佳”这种功能性的差异化，插座永远都是大同小异，无非是多几个不同接口罢了。
但公牛的选择正好切中了行业的痛点：安全。
背后的逻辑也很简单：插座一用就坏，消费者自然也会避开这家厂商。而且，用电事故的危险性谁都明白，安全其实是一种刚需。
于是，公牛生产和宣传两手抓地开始营造品牌调性。
1996年，公牛在成立一年后就推出了插座专用按压式开关。在那个插座粗制滥造的年代算得上黑科技。1997年，中国颁布首个插座国标，公牛是该文件制定委会的主要成员之一。创业之初没有钱在电视上打广告，那么就请人在电线杆上张贴广告——方法土了点，但也还是接地气的。
2001年，公牛在插座市场份额达到了20%，2007年市占高达70%，甚至一度涉嫌垄断。这基本意味着公牛在插线板领域做到了“品类即品牌”。
塑造品牌的经验是难以复制的。一方面，品牌调性本身就是一门玄学，另一方面，公牛“安全”心智的形成，多少也得感谢一下粗制滥造的同行衬托。
因此除去这门玄学之外，公牛在铺设渠道方面的努力，则更加广为人知。
让卖插座像快消模式一样“跑起来”，是公牛在可口可乐上找到的灵感[2]：最早期，公牛是等着五金店杂货铺上门来批发。但五金店并不会很积极，很可能没货了也不着急补。阮立平在发现可口可乐用配送车把货送到门店后，也采用了这样的形式。不仅能快速上货，也更理解消费者行为和销售周期。
卖插座的公牛能做到“有五金店的地方就有公牛”，那边卖文具的晨光就能做到“有学校的地方就有晨光文具”。并且方法还如出一辙：首先是抢占消费场景，人们对插座需求有即时性，坏了就会想到去五金店买，文具店离学校近也是“近水楼台”；其次是为店家免费制作店招，只要求能让自家的名字出现在招牌上，形成天然广告位。
一个颇为有趣的对比是，同样以渠道著称的晨光文具，在文具行业的市占率还不到10%，而如今公牛插座市占率已经有60%。
晨光就是吃了没有在品牌上形成差异化的亏：晨光的品牌名字虽然响亮，但它到底代表了什么样的产品，似乎一下子又说不上来。消费者会为了“安全”特意去买公牛，文具的话，就不是非晨光不可了。
某种程度上，晨光就是公牛失去了“安全”调性之后的样子。这也正是公牛如今在做其它产品时最大的困境。
02 迷茫的探索
把时间线拉长来看公牛的财报，会发现公牛的插座卖不动了。寻找第二曲线势在必行。
插座本身就是低频的产品，在渠道铺开之后，规模见顶也是意料之中的局面——最近五年，中国插座应用市场规模增速一直徘徊在10%以下。
“一个插座十年不换”，是对质量的褒奖，但现在没有复购却也是难题了。另一方面，公牛还得继续花钱营销，维持品牌形象，毕竟形象深入人心，靠的就是不断喊口号。
2022年第三季度，公牛的营销费用达到了2.21亿元，比前一个季度多了0.4亿，而归母净利润比前一个季度少了0.12亿。
为了寻找第二增长曲线，公牛2014年和2016年先后先后进入LED领域和手机配件领域。在官方的描述中，这些领域是公牛现有技术的顺延，产品上新也不愁渠道——毕竟线下的网点都已经铺好了。
但这两点都站不住脚。
首先，LED和手机配件领域，和插座一样，都是“有市场无品牌”。关于这个市场，有一个形象的比喻——“蚂蚁市场”：由于没有技术壁垒和准入门槛，所有的玩家都像蚂蚁一样存在于这个市场，市占率一般不会超过10%，不会有“龙头”存在。
在这个市场，性价比是王道。55元和45元的两根手机充电线放在眼前，看一眼价格就会选择后者。又有谁会在乎数据线上的logo是哪家品牌？消费者也许听说过“品胜”“绿联”“罗马仕”这些数据线品牌，但真到要买的时候，还是价格优先。
公牛的财报数据也显示出了同样的问题，在三大产品线中，数码配件的营收占比不到5%。2019年后，公司把LED的营收并入了智能电工照明，在这之前，它贡献的营收占比不超过10%。
这也再次说明了公牛插座成功的偶然，它的品牌是时代的产物，安全终究是玄学，是不可复制的。
于是，公牛非但没有如预期中那样躺着收钱，反而又开始为了新产品，而特意铺设新的渠道。2020年，卖插头的网点没增加多少，反而25万家手机终端网点中，有一半是这一年新增的。
这和二次创业已经没区别了。
2021年，公牛又开始布局充电桩领域。依旧是插座的一种，似乎和公牛的基因相匹配，甚至想象空间更大，毕竟和狂热的新能源车相绑定。
可问题依然类似，充电桩需要的线上渠道，和公牛数十年建立的五金店牛马不相及，一切都要重新来过。
更何况，私人充电桩本来就不是个好生意。
03 充电桩本就不是好生意
在2021年这个时间点，充电桩——尤其是公牛入局的私人充电桩是一个充满想象力的词汇。
一个比较反直觉的事实是：私人充电桩无论是从数量还是增速上，都领先公用充电桩不少——截止至2022年10月，充电桩保有量470万台，其中私桩302万，占比将近65%。
另外，充电桩增长的速度，远远赶不上新能源车的脚步。2021年，充电桩增量相比新能源车的销量，少了258万台。
这些数据连在一起，“新能源车增速喜人，私人充电桩供不应求”的新闻标题呼之欲出。在2021年的年报中，公牛称要“把握新能源行业发展的历史机遇”。
不过，一些历史机遇，不是光靠个人努力就能抓住的。它面临的第一个问题是：身份尴尬。
公牛插线板是安全的，并不能直接等同于它的充电桩也是安全的；公牛线下卖插线板的渠道是强大的，但卖充电桩却需要线上。
纵使抛开这些问题不看，公牛依然是独立充电桩厂商，而在充电桩这个市场上，当下最有力的竞争对手其实是车企本身：毕竟买了比亚迪，配充电桩自然首先也会想到比亚迪充电桩。
因此这是一个车企一家独大的市场。天然不欢迎第三方厂家。当前绝大多数第三方充电桩厂家，主要也都是给公用桩提供设备的。
除了因为身份输在起跑线上，还有一个更为严峻问题：私人充电桩本身也不算一个好市场，因为使用门槛太高了。
高到什么程度呢？车企连白送充电桩其实也送不出。
2021年年底，威马创始人沈晖发朋友圈感叹：“今年，威马交付了4万多辆车，但是随车配送的充电桩，却有近2万根送不出去。”蔚来汽车在发布会上也透露说，旗下用户私桩安装率仅徘徊在60%。在市面上，大约有一半的新能源车主没有安装私桩。
使用门槛高，主要原因是被小区和物业“卡脖子”。
一方面，有的小区并不具备安装充电桩的条件。
有数据显示，北京的1.2万个居民小区中，有2700个是老旧小区，户均停车位不足0.5个，近40%的私人电动汽车车位根本不具备安装充电桩的电容条件[3]。即使是新小区，也因为考虑到会电容不足而限制充电桩。位于上海2018年交房的星海尚南坊，有160个产权车位，但充电桩只有20个[4]。
另一方面，用户安装充电桩，是需要拿着物业的同意书去国家电网报备的，但物业很可能以各种借口拒绝。
这其中大部分是站不住脚的，比如小区不允许，又比如需要经过其他住户的允许，还有物业称充电桩是炸弹。即使有国务院文件或者是民法典明文规定，但居民想和物业或者居委会掰扯，想想封控期间就明白了。
不过话又说回来，虽然相关法律法规持鼓励态度，但描述中，几乎都有这样一个不起眼的前置限定：“对有固定车位的用户”——说的好像大多数人已经具备了似的。
参考资料
[1] 中国插座简史：公牛和其他，壹览商业
[2] 专注，成就极致，国金证券
[3] 老旧小区安装充电桩咋这么难？中国青年报
[4] 电容不够用，分配有争议，“充电桩焦虑”困扰新能源车主，新民晚报
[5] 充电桩难倒新能源车，秒投APP
[6] 尴尬的家用充电桩：车主装不了，车企送不出，充电桩视界
[7] “插座一哥”公牛的两幅面孔：匠人与资本，红星新闻
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