编辑｜春雷社 

Fasten联合创始人Jalmar Fasten曾说过：「良好的包装可以为产品增加价值，这是让消费者爱上品牌的第一步。」包装设计可以说是美妆行业的重要一环。它不仅是产品抓住消费者心智的第一道「关口」，更是美妆品牌概念展现的重要窗口。

纵观近几年来的美妆行业，不少国货品牌在包装设计上做出了很多新花样，譬如百雀羚、花西子、完美日记等等都以出众的国潮风格包装得到消费者认可，甚至一度达到「出圈」的热度。

不仅如此，如今国货美妆的包装设计也不再局限于传统文化融合这一思路，在风格上呈现出更多元化的趋势。而在越来越卷的化妆品行业竞争中，如何根据自身品牌定位打造出有特色、或者说独一无二的包装设计风格，也变得更加重要。

那么，我们该如何提炼品牌包装设计的核心？好的包装设计是否有迹可循？11月18日，在乐美达生物·赋能学院第19课线上分享会上，广州闻弦品牌设计创始人朱琰做了题为《不只是好看，品牌包装设计战略思路及落地三部曲》的主题演讲。

在这场演讲中，朱琰谈了品牌文化视觉灵魂的提炼、当下包装设计趋势分析及应用、包装设计打造这三个部分。他认为，美妆品牌想在包装设计上脱颖而出，需要做有灵魂、有思想、有温度、有情感的设计，同时，他也给出了化妆品包装设计的思路：以西方逻辑学为基础、以东方人文主义为灵魂的设计方式。

春雷社对演讲内容进行了整理，以供产品经理们参考。

Part 01 品牌包装设计的战略思维

一开始，我们需要明确一下，品牌包装的战略思维应该是怎么样的？应该具备哪些要素？

首先，我们要契合这个时代的背景。这个时代的语境是什么？他们流行什么？倡导什么？这个社会的价值观是什么？这些都是需要明确的。

第二个就是，我们要符合这个消费者的价值观，需要知道消费者的成长环境里面经历了哪些文化的洗礼。

第三个就是，我们提炼出来的视觉符号要有可迭代性和可延伸性。当我们的产品有了第二代的时候，这个视觉符号仍然是可以沿用的，可以保证我们自身的品牌属性。

第四个就是品牌的文化属性。你的品牌文化倡导的是什么？你提炼出来的视觉文化、视觉符号是否符合你的品牌文化，这个能够更好地帮助你构建品牌的壁垒。

而从品牌自身的角度，做包装设计的时候，我们还需要考虑到品牌个性和差异化，这个包装是否易于传播、便于落地，并且是具备创意性的。

Part 02 美妆包装十大设计趋势

明确了品牌包装的战略思维要素之后，我们再来看一下当下美妆包装设计趋势分析及应用。

在这里，我对当下流行的一些趋势做了归纳和总结。

1.90年代的复古风

这个简单来说就是一些复古的内容，再加上我们当下流行文化的融合，进而打造出来一种明艳的、有冲击力的、用了很多霓虹色、排版比较大胆的一种风格方式，融合了多种视觉表达。

举个例子，好利来的包装用了很有视觉冲击力的字体和颜色，但是你会发现它控制得很好，可以一下子抓住并打动消费者，甚至带动消费者还原到一些特定场景里，比如图2里的文字「财」「春」等等，会让你想到春节这么一个时刻，非常应景。

最右边的图片是西方一个巧克力品牌的包装设计，我放上来是为了做一个对比，来看一下东西方语境的差异。我们生活在东方语境里面，东方的一些文化要素和物品更容易触达到我们；而西方这个巧克力品牌的包装虽然也是复古风格，但我们可能需要去想一下这是哪个时代的潮流，因为我们没有亲身经历过。所以对于复古风包装设计来说，文化语境是特别重要的。

2.扁平化极简包装

这个包装设计有一个好处就是会让我们品牌的现代感特别强，方便在移动传媒的传播。因为这类型包装的风格图案都是数字化的，不太受分辨率的限制，可以在各种尺寸场景中传播使用。

3.融合当地元素、带有异域风情的包装

这类型风格能够带来让人逃离现实，一下子到了远方的感受。比如像左边图片星巴克的一个融入巴西风格的包装设计，会让人一下子联想到巴西度假之类的感受，这种「向往远方」的包装设计也能够很好地触达到消费者。

4.迷幻设计风格

简单来说这类风格用色比较大胆、对比度比较强，审美上多表现为万花筒、分形或者佩斯利图案，「让人产生幻觉」的视觉感受。这类型包装设计同样带有情感思维在里面，使用得当同样能够抓住消费者。

5.酸性风、新丑风，复古、像素、故障

这个风格目前特别流行、也特别受大家喜欢。这类型设计颠覆了以往的设计规则，在设计排版上跟以往的排版语言完全不一样。这个风格的好处在于它的冲击力特别强，带给消费者的记忆也更深刻，也非常适合用来表达品牌的个性。但是在使用这类型风格时需要一个很好的把控能力，需要有非常优秀的图像整合能力。

6.渐变色、霓虹色、梦幻色

这类型风格其实一直受到很多品牌的青睐。明亮、梦幻的色调，再加上一些锡箔和全息元素，可以很好地抓住女性的芳心；明亮的颜色使用也能够在视觉上快速抓住消费者。

7.互动包装

它的优点是能够让消费者参与进来，消费者在使用产品的时候能够通过这个包装与品牌产生情感上的连结。

左边图片是一个红酒的包装，通过这么一个按压的设计，能给消费者带来一种不一样的使用感受；中间图片则是一个啤酒的包装设计，消费者可以将瓶身贴的纸折成一朵花，在这个过程中得到做手工的小小快乐；右边图片的包装则是做了一个撕纸条的设计，但是在纸条背面印了一些品牌相关的话，以此触动消费者。

通过这些互动方式的设计，我们可以提升消费者对品牌的信任，同时也能迅速地拉近消费者和品牌的距离。

8.可持续的产品包装

这种设计也可以说是一种延续不变的固定风格。它实际上是跟品牌价值观息息相关的，因为Z世代消费者更关心支持的品牌是否跟自己的价值观、生活理念保持一致，这也决定了他们的购买意愿。

9.国潮文化

国潮文化的核心其实就是「文化复兴」，本土设计师将中国优秀传统文化融入到现代设计中，慢慢地演变成一种独特的潮流设计。以往国潮大多指代狭义上的特定品牌，比如花西子、逐本等等。

10.元宇宙风格

比起风格更不如说是一种趋势。目前更多停留在虚拟代言人、数字藏品上面，能够让消费者产生一些虚拟互动，之后能发展成什么样还需要观望。

Part 03 如何提炼品牌文化视觉灵魂？

首先我们需要明确一下品牌视觉灵魂是什么。

品牌视觉灵魂是品牌的核心视觉识别语 ，它让产品具有强品牌识别性，并能够强化消费者对品牌的 份认同。这种关系是高于产品功能和美学基础层面上的精神诉求。

那么，品牌视觉灵魂应该如何提炼？我给出的回答是：品牌视觉灵魂是基于品牌 化及品牌主张，结合目标群体的价值观审美观，用符合时代语境的视觉表达形式提炼出既恒定 可延展的视觉符号。

这句话比较长，拆分起来的话，首先是我们要有基于自己品牌的文化和主张，其次要结合目标群体的价值观，再利用目前的一些流行趋势、流行文化做视觉表达，做出来既符合品牌属性又有可延展性的视觉符号。

明确这一点之后，我们再来看一下案例。

花西子它的品牌文化主打东方彩妆、「以花养妆」，它的目标群体是喜欢国潮文化的年轻人，他们喜欢潮、炫、酷等类型的有意思的表达。基于此，花西子提炼出来的视觉灵魂是「黛色+浮雕」，明显能感受到花西子是以「文化匠人」这么一个形象去传递它的品牌。所以我们看到花西子的产品都传递了中国传统文化，但又以一种新的表达方式去展现，比如它们的口红膏体的雕刻实际上是木雕工艺的转化、眼影盘则使用了浮雕工艺。包括在「苗族印象」这个系列里面，它也在不断传递着我们中国特色的地域文化。

但是它无论怎么演变，你一眼就看出来它是花西子。并且它这样的品牌视觉符号，他人是无法仿制、无法抄袭的，从而也就建立起了很高的文化壁垒和视觉壁垒。

第二个案例我们看一下逐本。同样是讲东方文化的逐本，但讲故事的方式与花西子明显不同。逐本的品牌文化讲的是天人合一、道法自然，强调消费者重焕内力平衡之美，找到自身的一个平衡，更符合自然逻辑，所以它的目标群体则是崇尚自然、追求品质的年轻人。

那么逐本的视觉灵魂是什么？是中国传统文化里的「留白泼墨山水」，再加上一种温润的质感。这样的视觉灵魂会让你感受到逐本是一个田园诗人，它的「小愈瓶」就展现出来人与自然的完美融洽。

第三个医美案例是韩国的一个小众品牌AXIS-Y。我为什么要讲这个案例？因为我观察到国内很多医美品牌的视觉传达雷同，看起来就是穿着白大褂的医生，很专业但是冷冰冰的，有一种距离感。而AXIS-Y的视觉符号设计就很好地解决了这个问题，融入了翠绿色的包装让整体变得更时尚，标贴则是严谨的表格形式，传达出专业感，两者结合就使得品牌形象变成了一个「时尚的有温度的医生」，一下子和其他医美品牌拉开了距离。

Part 04 五大视觉表达要素+感知思维，打造独一无二的品牌包装设计

看完成功的案例，我们再来讲一下怎么去打造具有创造性品牌符号、色相、元素的包装设计。

1.五大视觉表达核心要素

按照西方逻辑学划分，视觉表达核心要素可以分为五个大点，分别是形、色、质、字、构，这里我们重点讲前面三点。

形指的是图形元素，它决定了包装的个性化表达，具体到产品上就是瓶体的造型。这里我举了三个例子，左边的阿玛尼香水是一个「方形+鹅卵石」的造型，给人感觉温润且自由；而中间的迪奥香水瓶和右边的香奈儿香水瓶也有着自己独特的视觉造型，同样给人很强的视觉冲击感——这就是形体给人的冲击，因为它会促使人去思考看到了什么，进而进行分析，带有特别强的个性化展示效果。

色指的是色彩体系，关键在于视觉感染力，好的色彩运用可以像情感一样自然而然传递到消费者身上。举个例子，中间图片的产品使用了彩虹色渐变的效果，有一种梦幻感；右边图片则是绿色和紫色的的强烈对比，能够一下子抓住消费者的眼球，这就是色系的冲击力和感染力。

质指的是质感，它影响的是包装的高中低档次效果，与消费者的价格认知是息息相关的。举例说明，左边阿玛尼的包装质感非常强，带来很高的档次感，自然匹配的是高价格；而最右边的包装设计亲和感更强，色彩也较为梦幻化，可以明显感受到主打平价档位，目标受众是年轻群体。

也就是说，形体和色彩决定了品牌的冲击力、辨识度和美观度，但质感决定了品牌的价值感和档次感。

需要注意的是，虽然形体和色彩都是决定消费者购买的关键因素，但我们要有主次之分，应该抓住一个核心点突破。比方说我觉得我的包装设计在形体上更占优势，那么我们就在这块重点突破，弱化色彩。

2.感知思维的运用和表达

接下来我想讲一下感知思维，这对于做创意性工作来说特别有用。设计看上去是设计 个物品，其实是设计 个「事」，设计中对事的观察是很重要的。我们需要观察这个物品在所处的这件事情里面的过程，消费者如何使用物品、过程中会发生什么，从中找到品牌里面独一无二的细腻感和表达符号，才能真正与消费者产生情感关联。

感知思维可以从两个部分展开讲，一个是交互效果，一个是直觉感知。

我在这里举了几个例子来讲交互效果。Naked的这款产品在形状上摒弃了瓶罐设计惯 的形状，创新的起伏的、不规则的瓶 看起来个性十足。同时，设计师加入了能够感知温度的涂抹材料在瓶体包装上，当消费者去触摸包装的时候，瓶子会泛红、会「害羞」，进而让消费者联想到要温柔对待受伤的皮肤。设计师通过这种巧妙的展现，传达出Naked这款产品温和、无刺激的信息。

所以做好一个包装设计，不仅要有前面那些科学的逻辑的步骤，还需要我们去观察和思考，把打动自己的感受转变成视觉化的表达，让产品变成有灵魂、有温度的工业品，拉近与消费者的情感距离。

直觉感知则更多是「画龙点睛」的作用。通过前面的一些逻辑分析，我们懂得如何去做一个设计了，但很可能只是一个合格的、或者说是八九十分的设计。如果我们想做到100分，真正地打动消费者，那么最后欠缺的这10分在哪里？在于你的灵感、你的创造性思维。

这里我以羊舍「浮生杯」作为例子。我们平常喝茶的时候，茶倒在普通的杯子里，我们是观察不到这个茶的，没有一个具体的形状呈现。而「浮生杯」通过这种器皿双层的设计，将茶杯的形状置入了悬浮的空中，我们就能看到、感受到这杯茶的形状；当喝掉茶、杯子空了之后，就会感受到茶的消失，这个过程就呈现出一种虚实切换的状态，可以让人产生精神共鸣，而这也是东方独特的高级精神感受。

所以它这个产品给消费者带来的不仅仅是表面上的互动，更重要的是精神上的触达。我认为，包装设计其实是在设计一个人跟自然之间沟通的一种介质，它要解决的是人跟物之间的关系。

我们在做美妆设计的时候，需要将更多的人文精神跟审美情绪融入到里面，把这种东方审美情趣和精神变得可视化，这样的话你的品牌符号才是有冲击力的、独一无二的。接着在这个基础上不断深入研究，不断迭代，最后我们才能找到属于自己的、属于东方美学的设计方式。

*文中图片均截取自《不只是好看，品牌包装设计战略思路及落地三部曲》PPT

朱琰 广州闻弦品牌设计创始人