文|车百智库 程鸿鹤 

编辑|阿峰

“软件的边界一直在不断改变，这就是这个行业永远令人兴奋的原因。”微软创始人比尔·盖茨曾这样形容软件的重要性。

比尔·盖茨一手推动了微软的Windows系统成为个人计算机的主流系统，成就了微软在软件行业的龙头地位。更为重要的是，他带领业界将软件逐渐独立出来，并形成了一个相对明显的软硬件边界。

“特斯拉既是一家软件公司，又是一家硬件公司。”尽管与比尔·盖茨发生过几次有名的论战，但特斯拉创始人马斯克显然也是软件的忠实信徒。

2012年，特斯拉Model S在汽车行业内第一次实现了OTA（Over-The-Air）升级，开启了“软件定义汽车”的新故事，也让软件付费订阅成为可能。

如今，经过十年探索，特斯拉形成了Autopilot FSD完全自动驾驶选装包、OTA付费升级以及高级车联网功能三大软件订阅服务，并让软件付费订阅成为重要的利润增长点。

摩根士丹利分析师甚至认为，未来，特斯拉经常性软件收入价值可能会超过其硬件业务的价值。

卖车不如卖软件。特斯拉的市值在销量创新高、软件业务的加持下不断攀升，远远超过传统车企的市值。这种基干软件升级的商业模式让整车企业猛然认识到，依靠存量市场的软件收入将有可能成为车企持续性盈利的核心来源。

因此，近年来，一些整车企业从不同角度出发，对付费订阅模式展开了探索。

它们中，有造车新势力蔚来、小鹏等从自动驾驶系统切入，通过付费订阅提供差异化的智能出行服务，收到了消费者投出的赞成票。

但也有车企对10°后轮转向、座椅加热、方向盘加热等汽车的传统基础功能通过订阅制进行收费，引发了一定质疑。

齐白石有句名言，“学我者生、似我者死”。随着智能新能源汽车发展，软件付费订阅成为趋势，但不同车企走出了不同的商业路线，取得的成效大相径庭，这也让付费订阅备受争议。

针对这个话题，本文试图回答以下三个问题：

1、付费订阅究竟是如何发展起来的？

2、对于车企来说，付费订阅是蜜糖还是砒霜？

3、付费订阅模式怎样才能实现可持续发展？

一、开端

不用返厂，不用接线，在不知不觉之中，你的车辆就可以实现脱胎换骨的变化。在2012年之前，如果有人这样介绍车辆的卖点，大概率会被当成骗子处理。

当时，车主哪怕要进行一次简单的导航地图升级，都要把汽车开到4S店，通过4S店的设备进行升级。效率低、速度慢不说，能够升级的功能少之又少。

2012年，整车OTA的出现改变了这一切。

当年6月，特斯拉Model S下线，三个月后进行了第一次OTA推送。通过这种空中升级的方式，特斯拉向100多名用户推出了1.9.11版本软件，走上了不断优化的自我进化之路。

此后，特斯拉以每一个月到三个月不等的节奏持续保持软件更新，内容涉及到车载娱乐系统、辅助驾驶功能、电池管理、加速、刹车等方面，甚至覆盖了对潜在问题的优化、软件BUG的修补等。

特斯拉的一系列实践让人们意识到，智能汽车开始突破传统汽车的物理界限，软件驱动硬件成为了可能。

具体来看，整车OTA分为固件升级（FOTA）和软件升级（SOTA） 两种。通过固件升级能够实现智能汽车系统性能的提升，以具备承载更多应用的能力；通过软件升级则可以不断丰富“应用商城的产品矩阵”，从而完善汽车的应用生态。

特斯拉在不断探索中发现，在汽车智能化的时代，用户最重视的体验之一是能够不断改进、开发和增强的软件。利用软件+OTA的方式，可以通过用户订购或定期购买的软件为其提供价值，并在这个过程中获得源源不断的收入。

这意味着，卖车将不再是“一锤子买卖”，汽车交易可以从传统的一次性交付转变为依靠订阅付费的类SaaS商业模式。与传统硬件相比，软件的毛利率显然更高，这将改变车企的盈利模型，带来无与伦比的商业价值。

彼时，饱受营利问题困扰的特斯拉自然不会放过这根救命稻草。自 2019 年以来，特斯拉开始尝试OTA付费升级，提供差异化的升级项目。

在车载娱乐系统上，特斯拉车主可以以每个月9.9美元的价格购买娱乐性和实用性软件的更新服务，以获得包括实时路况、卡拉OK、流媒体等服务在内的高级车联网功能。

而在自动驾驶上，2021年，特斯拉在“预埋硬件+付费解锁软件”模式的基础上，推出Autopilot FSD完全自动驾驶选装包。

新用户如果想要体验特斯拉FSD包含的主动巡航控制、辅助转向、自动辅助变道、自动辅助导航驾驶、自动泊车、智能召唤等功能，则需要每月支付199美元。

尽管199美元的价格不算便宜，但与起初FSD的一次性买断模式相比，以月为单位订阅的方式更加灵活，这也是业内首创的自动驾驶服务按月收费。

“特斯斯拉拥有其他企业没有的，我们可以 OTA 实现 FSD，即使（整车）利润率很低，OTA 到 FSD 是很有价值的。”在一次采访中，马斯克曾信誓旦旦地表示，“自动驾驶软件将成为特斯拉最重要的盈利点。”

数据印证了马斯克的观点。据特斯拉财报数据，2021年全年，特斯拉包括自动驾驶软件在内服务及其他业务实现营业收入为38.02亿美元，增加65%，占其总营收的7.06%。

有分析师预测，特斯拉的软件订阅服务服务不仅前景广阔，同时也是维持其股价上涨的首要推手。到2025年，特斯拉软件订阅收入将达到50亿美元，2030年将达到145亿美元。

二、流行

在“新四化”和数字化时代下，5G 通讯、大数据分析、人工智能、云计算、虚拟现实、人机交互等技术在汽车服务领域广泛地应用，驱动汽车服务发生巨大变化。

根据摩根士丹利的研究，当前汽车的价值构成仍以硬件为主，占到90%。但未来，这一比例将下降到仅为40%，而剩余的60%将由软件主导。

在这个逻辑下，付费订阅将为车企开辟出一块新的盈利空间，打开了市场对汽车行业未来成长的想象力。

在接受采访时，毕马威英国汽车业务负责人Richard Peberdy直言，苹果公司基于软件的服务利润经为为70%，大约是iPhone硬件的两倍。“传统汽车公司习惯10%的利润率，但新公司想做些改变。”

特斯拉就像一条鲶鱼，一下子搅活了软件付费订阅市场。追随着特斯拉的脚步，越来越多的造车新势力、传统车企、跨界造车的科技巨头发现了付费订阅这座亟待开发的金矿。

其中，近年来，造车新势力蔚来、小鹏分别基于NIO Pilot、Xpilot3.0提供付费订阅服务。以蔚来为例，蔚来ET7提供高等级的NOP领航辅助与NAD自动驾驶功能，但用户使用该功能需要每月支付680元。

传统车企也不甘示弱，凯迪拉克提出在国外为旗下车型推出 Super Cruise 超级智能驾驶系统的付费按月订阅模式，大众计划在德国尝试车道辅助与ACC行车安全系统软件付费模式。

然而，一些车企却在付费订阅上采取了不同的路线，引发了一定争议。

例如，今年，在韩国的Connected Drive商店中，宝马推出了部分车内功能的订阅服务，其中包括座椅加热、方向盘加热、苹果 CarPlay、驾驶安全辅助功能以及灯光等。

奔驰也“不甘人后”，推出了“10°后轮转向功能”这个年费订阅项目。该项目针对奔驰纯电动旗舰轿车EQS 开发，在购买该项目后，车辆的后轮转向角度将从4.5°升级至10°，转弯直径将缩短至10.9米。

同样是付费订阅，消费者对这种方式却似乎并不买账。

有消费者在汽车论坛留言，与自动驾驶等功能的付费订阅相比，这一类订阅是车企针对车辆部分传统硬件功能进行限制后再订阅，技术含量实在不高。其次，这些功能的硬件价格已经被分摊到了车辆的售价中，消费者不应该为其再次付费。

三、边界

车百智库推出的研报《跨界融合与汽车产业新力量》指出，随着 车辆OTA 能力的完备及成熟，智能汽车将迎来“生态定义”时期，其商业模式也将从传统硬件售卖，转变为“硬件+软件”收费的价值升维，其中软件收入包括应用产品的收入分成、广告费等盈利模式。

特别是将来，在完全自动驾驶成为现实之后，智能汽车将成为移动的智能终端，衍生出社交、音乐、视频、游戏、消费、AR、VR 应用等沉浸式互联网娱乐体验，演变成第二大的互联网络生态和服务集成平台。如同智能手机的出现和普及引爆移动互联网经济和智能家居市场类似，车内互联网和服务生态有望爆发出巨大市场潜力。

人们公认的是，在“数据决定体验，软件定义汽车”的大背景下，付费订阅模式前途光明。

其一，让软件付费门槛降低。对于一些原本要花费几万才能买断的自动驾驶功能，用户可以以几百元每月的费用体验。用相对（买断）更低廉的价格订阅商品，这大幅度降低了消费者的试错成本，降低了新用户体验相关软件的门槛。

其二，让用户更有自主权。用户可以根据自身需要按月进行订阅或取消，无须担心自己为了一些没用的功能而浪费费用。

其三，增强用户粘性。OTA可以持续升级车辆使用体验，让车辆实现越开越好，“每做一次OTA，就好比换了一辆车”。通过付费订阅，消费者得以第一时间体验到车辆的功能焕新或性能提升，增强了用户粘性。

然而，在当下，付费订阅同样存在诸多争议。车百智库认为，付费订阅并不是车企增加盈利的一剂万能药。车企对于付费订阅，应该保持足够的谨慎，不能随意划定付费订阅的范围，而应该通过付费订阅为消费者提供增值服务和差异化价值。在这个过程中，有以下几点需要注意：

1、明确付费订阅的边界。车企应该从用户角度出发，推动技术进步，为消费者提供更多个性化服务和功能性服务，如自动驾驶或高级车联网内容等。反过来看，车企不应该让原来汽车普遍适配的功能摇身一变成为付费解锁的功能，变相提升消费者的用车成本。

2、调整汽车行业的产品迭代思维，掌握产品的快速定义能力。整车企业、零部件企业和服务企业要掌握智能汽车产品和服务的快速定义能力。一方面，通过挖掘丰富的应用场景来定义用户体验，再根据用户体验设计产品新功能；另一方面，通过采集大量用户行为数据做分析运算，不断迭代和增加产品功能，下载到汽车端赋予新使用体验。

四、尾声

中国科学院院士、中国电动汽车百人会副理事长欧阳明高直言，传统燃油汽车可以靠品牌、供应链来实践价值的回收，但是新能源汽车“靠这些可能很难实现”。他指出，“新能源汽车很大的价值是要在后面的服务中产生，所以这就给我们提出了一个很新的课题，就是如何从智能化的角度去挖掘服务的价值。”

毫无疑问的是，对于付费订阅，长期主义比短期盈利更重要。目前，付费订阅模式仍处于探索期，车企应该不断推出新的高质量订阅内容，打造可持续性的付费订阅模式。只有这样，才能真正发挥出付费订阅服务用户的价值，让“数据决定体验，软件定义汽车”落到实处。

【全文参考】

[1]《汽车软件订阅模式分析报告》、虎嗅智库

[2]《“卖车”不如“卖软件”，软件付费才是未来？》、未来汽车Daily、苏鹏

[3]《特斯拉的订阅付费，车企们学不会》、科技新知、樟稻