文|刘旷

不同于很多属于弹性需求的消费行业，“住”属于刚性需求，因此家装就成为了人们日常生活中的重要交易场景。据《疫情下的家居消费心态调查》问卷显示，60%以上的居民不会因为疫情而放弃装修。大量的装修需求激发了家装的活力，家装市场的潜力也正在被无限放大。

虽然随着疫情趋缓，家装需求出现了井喷，但其实早在多年以前，家装行业就已经成为了巨头们抢夺的又一赛道。而争相入局家装领域的玩家也不在少数，其中甚至不乏互联网巨头、房地产企业、物业公司、二手经纪平台等。得益于这些外来者的纷纷加码，家装行业正在发生着持续且深刻的演化与变革。

家装行业“风再起”

根据中国建筑装饰协会数据显示，我国家装行业当前市场规模超2万亿元，在2025年有望达到5万亿元左右，且预计未来五年有望维持近两位数的复合增长。家装行业的市场规模正在持续扩大，而各行业巨头纷纷入局家装赛道，除了这万亿的家装市场具有足够的吸引力之外，其他原因也不容忽视。

一方面，入局者自身领域的蛋糕已经被切分得差不多了，而通过向家装行业拓展，有望寻求到新的增量。如今，无论是互联网行业还是房地产领域都已经进入了存量时代，想要在本领域获得增长就变得更加困难。而尚未饱和的家装行业不仅是住房存量时代持续增长的万亿级子赛道，更是多年保持着高速增长，这在当前的大环境中极为难得。各玩家布局家装行业，家装业务所带来的利润可以更好地为其增加创收。

另一方面，家装门槛较低，行业较为分散，目前也尚未跑出巨头，而各玩家依托自有资源入局，则有很大的发展机会。家装市场空间广阔，入局门槛较低，行业品牌也相对分散，还未出现龙头型企业，这些条件无一不吸引着家装产业链的上下游企业，以及其他行业的各类主体纷纷切入家装赛道，来争夺这块大蛋糕。根据乐居财经《家居k线》的不完全统计，仅互联网及房地产领域，目前已有超过20家知名企业通过各种方式入局家装。

家装行业的诱惑力足够大，因此互联网巨头、房地产企业等各类主体玩家跨界入局早已经不是什么新鲜事了。只不过，虽然大家进入的是同一赛道，经营模式和侧重点却略有不同。而随着“外来者”的侵入，跨界而来的玩家和原本赛道的选手也展开了一场“攻擂”与“守擂”的角逐和较量。

互联网巨头“强攻”

有需求就有市场，也会有源源不断的新玩家入局，互联网大厂就一直在对家装行业进行大力布局。近两年，京东上线了“京东家”频道，并携手曲美家居打造了“曲美京东之家”；阿里入股了三维家，同时推出家装平台“每平每屋”；百度推出互联网家装品牌“装馨家”；字节跳动也有了新动作，上线了自营装修App“住好家”。而与其他入局者相比，互联网大厂除了综合实力突出外，其在技术创新、流量助力、内容生产上的优势也是十分明显。

在技术赋能上，互联网大厂AI、大数据、云计算等技术实力雄厚，能为家装行业带来更丰富的应用场景。家装产业链生态复杂，十分考验供应链和企业硬实力，而互联网大厂在大数据、智能科技、云计算等技术上的雄厚实力毋庸置疑。互联网大厂入局家装行业能通过这些技术优势，深入了解用户需求，从根本上解决行业痛点，精准高效对接公司和业主，并进行行业产业数字化升级，从而让用户体验到更加周全、个性化的家装服务。

在流量转化上，互联网大厂流量更充沛，能通过高频带低频的模式，对其家装业务提供流量扶持。互联网家装是一门流量生意，但随着流量红利消退，获客成本也在逐渐增高。而相较于其他获客难的家装平台，互联网大厂则可以通过旗下业务进行流量转化，比如字节跳动旗下的“住小帮”不仅能够从抖音获取大批同城流量，还能帮助商家转化私域流量，进而提升本地化服务，形成一个本地化的家居建材供应链平台。

在内容生产上，互联网大厂有更多优秀创作者，能生产出更优质的内容，并通过优质内容成功获客。如今，主要的营销方式已经从线下转移到了线上，因此朋友圈、微信公众号、小红书、知乎、抖音等产品就成了获客的重要途径，优质内容就成了获客的重要标准。在此背景下，内容生产就显得尤为重要。而字节跳动旗下的“住小帮”在家装内容生产上采用了PGC、UGC与OGC相结合的方式，能够通过优质内容来获客，再依靠优质服务实现转化。

在创新技术、丰腴流量、充沛资金等众多优势资源的支持下，互联网大厂家装业务正在飞速发展。以字节跳动旗下的“住小帮”为例，根据易观千帆数据显示，2021年以来“住小帮”行业独占率一路攀升，行业渗透率也在不断提高，截至2021年8月已达到了59.1%，其月活用户从2020年1月至今也已经实现了5.4倍的快速增长。

房地产企业“偷袭”

相较于互联网巨头，房地产企业在进军家装领域的表现上显得尤为积极，这主要是由于近几年地产行业下行，利润率持续下滑，促使房地产企业不得不进行多元化转型。对房企而言，向住宅产业链的纵深和周边进军相对来说会更容易，因此作为房地产行业的下游产业，与其业务具有紧密联系的家装行业，就成了房地产企业最先瞄准的重点领域。

而正是由于家装和房地产的相关性要更强一些，多家知名房地产企业在早期就开始布局家装领域。比如，2015年，碧桂园上线了“橙家”；随后万科链家推出了“万链装饰”；2016年，“绿地诚品家”应运而生；2019年，恒大与腾讯携手推出“恒腾蜜家”；2021年，龙湖集团官宣了“塘鹅”品牌，阳光城集团成立了梦享家事业部等。

虽然与互联网巨头同样进入了家装市场，但房地产企业进入这一行业可谓是轻车熟路。比如，承接项目与风险评估、组建团队与项目实施、竣工验收与决算收款等环节，无论是房地产还是家装都或多或少有所涉及。而除此之外，房地产企业在布局家装行业方面也有着自己的独特优势。

一是，房地产企业拥有庞大的供应商和客户资源。房地产的装修设计、材料供应、现场施工、售后服务业务家装领域也会涉及，房地产企业可以借助自己的供应商体系反哺关联装修装饰企业，形成紧密的合作链条。另外，由于房地产是家装的上游行业，而产业链的上下游连接一般都十分紧密，因此客户的导流和获取也是可以实现的，比如房地产企业可以将上游成交的客户资源顺势导入下游，为其家装业务带来更多客源。

二是，房地产企业拥有完善的精装修产业链优势。房企进入家装行业，就形成了“地产+建材+装修+家居”的紧密型产业链，这一举动不仅加强了产业协同，强化了供应链和产业链，从而提高了品牌影响力和市场竞争力；还发挥出了其在装修设计、材料供应、现场施工管理以及售后服务等一系列供应链优势，降低了采购成本，进一步扩大了利润空间，助力企业和客户实现降本增效。

原家装平台“坚守”

随着互联网大厂和房地产企业的相继入局，国内家装市场迎来了强劲的搅局者，而这些或自带流量、或有资本优势的外来玩家，无一不给原本就在该赛道的家装平台带来了巨大的压力。只不过，这些头部的垂直家装平台已经在行业内深耕多年，其在经验和品牌上的深厚积淀自然也是不容小觑。

在经验上，家装平台多年所积累的经验和资源，对其在解决传统家装行业的痛点上具有一定积极影响。土巴兔可以说是行业内最早提出“撮合”装修公司与业主的中介式平台，齐家网也是已经成立了12年的老牌家装企业。而得益于这一先发优势，二者已经累计了相当多的用户、装修企业、室内设计师及供应商资源，并且已经积累了相当丰富的行业运营经验，这些资源和经验都是其提升核心竞争力的最大优势。

在品牌上，家装平台通过优化服务所建立的良好口碑，对其整合资源、促进合作具有一定的推动作用。针对家装行业的痛点，包括土巴兔在内的家装平台们开发了许多诸如“装修保”的行业领先的创新机制，提高了平台服务质量和用户体验，从而在群众中建立了良好口碑、树立了优质形象。得益于此，在产品质量过关的前提下，作为我国互联网家装市场代表企业的土巴兔和齐家网，本身也就比其他品牌更具口碑效应。

比如，在众多家装平台中，以土巴兔和齐家网为代表的垂直类家装平台深得用户满意。根据Fastdata和另一家国内领先数据服务提供商TalkingData最近两年发布的互联网报告不难看出，在互联网家装行业中，土巴兔以“硬实力”（用户占比、APP安装量）排名第一；而齐家网以“软实力”（品牌知名度）排名第一。

不仅如此，在互联网巨头和房地产企业通过自有优势跨界入局的时候，以土巴兔、齐家网为代表的互联网家装平台也在不断发展壮大。他们通过同时发力B端和C端，并凭借对优质资源进行整合与精准触达的能力，俨然已经成为了链接装修公司和业主之间的重要桥梁。

通过对行业的多年深耕，家装平台已经成功占领了较高的市场份额，并在用户数量和认可度上领跑了行业。据Fastdata公布的2021年3月中国互联网家装平台月活用户排名榜单显示，齐家网以460.0 万月活用户排名第一；好好住、酷家乐、土巴兔分别以281.6万、221.5万和217.7万的月活用户紧随其后。

小结

目前来看，虽然互联网巨头和房地产企业拥有资金、资源等众多优势，但家装行业经过多年的发展，家装平台已经形成了专业的服务和供应链优势，构建起了一定的行业壁垒。也就是说，互联网巨头和房地产企业入场家装行业的门槛虽然不高，但要想突破行业界限成为龙头还是有一定的难度。更何况，家装向来是一个长链条、重体验的行业，哪怕成功入局了，也还需要面临质量参差不齐、规范化程度低等诸多痛点。

但不可否认的是，随着互联网巨头和房地产企业对家装业务布局的进一步加深，家装行业的竞争也将进一步升级。而这些“入局者”要想在家装“红海”中分一杯羹，还需要尽快找准自己的差异化定位，并合理利用自身优势资源，恐怕只有这样才有机会成功撬动这块蛋糕，成为最后赢家。