文|市值观察 泰罗

编辑|小市妹

元旦将至，春节并不遥远，消费复苏的步伐越来越快。

餐饮、酒店、旅游、影视院线等此前受损最大的行业，无疑会率先反弹。

资本市场早有预期，特别是酒店餐饮行业，今年大涨超过30%。

而未来最有可能化危为机的，可能是酒店业中的头部企业。

和餐饮、影视等行业一样，中国酒店业的连锁化程度非常低。以疫情前的客房数计算，我国2019年酒店行业连锁化率仅24.9%，远低于美国的71.8%。和全球市场的41.1%也有巨大差距。

大幅落后意味着巨大提升空间，对于中国这种赶超型经济体来说并不陌生。要知道，我国现在人均GDP已经超过1万美元，在发展中国家已处于领先位置，距离高收入国家门槛也只有一步之遥，而新生代消费者对生活品质的追求，和老一代早已不可同日而语。

在连锁酒店中，潜力最大的方向，无疑是中高端酒店，背后的逻辑也在于结构的优化。

截至2019年底，我国的酒店客房中，经济型（二星级及以下）客房数约为1149.6万间，占65%；中高档（三星和四星级）客房数约为501万间，占29%；豪华（五星级）客房数为110.6万间，占6%，可见当下我国绝大部分都是中低档酒店。

在一二线城市存量市场中，国产中高端品牌的机会，主要在于对海外品牌的替代。

最近两年，有大量海外豪华型酒店品牌退出中国市场。公开资料显示，仅2021年5月，就有上海豫园万丽酒店、新华联索菲特大酒店、深圳凯宾斯基酒店、佛山希尔顿欢朋酒店等多家五星酒店挂网出售。

疫情之前的2017-2019年，中国经济型酒店甚至已开始出现负增长态势，而中高端酒店的平均增速高达15%，成为酒店行业中最具潜力的细分板块。

根据东兴证券的预测，中高端酒店的高速增长期至少还有3-8年, 未来我国中高端酒店占比有望持续扩大并稳定于44%左右，客房量较当前仍有76%-120%的增长空间。

中国酒店行业的三大龙头，是A股上市公司锦江酒店和首旅，以及美股和港股上市的华住。

2022年前三季度，三大酒店集团大量关闭经济型酒店，继续发力中高端市场。其中锦江新开业酒店945家，关闭307家门店，净增开业酒店638家；华住新开1000家，关店430家，净开店570家；首旅新开业酒店621家酒店，关店525家，净增不到100家，与前两大龙头差距较大。

首旅的直营门店比例为17%左右，而另外两家的比例都只有10%，较高比例的直营店，一定程度上成为首旅规模扩张的重要障碍。

从各方面重要经营数据来看，首旅显然已经被锦江和华住远远抛在后面。去年第三季度，锦江酒店营收为30.87亿元，同比增长6%；华住为35亿元，同比增长11.6%，而首旅如家则是15.82亿元，同比下滑5.38%。

锦江的优势，首先是背靠上海国资，融资能力较强，这使其抗风险能力比另外两家更强。即使在疫情最为严重的2020年，华住、首旅关店率为11%、10%，锦江只有4%。

其次是旗下的品牌矩阵比较丰富，旗下拥有维也纳国际、锦江之星、7天系列等诸多知名酒店品牌，其中中高端酒店品牌有20多个，多品牌运营策略，使其在市场上有更高的覆盖率。

华住的优势，则是在于更加灵活的机制。民营团队给华住带来的，是较高的创新能力、运营效率和成本控制能力。

与锦江主要依靠收购不同，华住大都是自创品牌，，实现了从经济型到高端的全面布局。截至2021年一季度，华住共运营23个酒店品牌，经济型以汉庭为主，高端型则主打全季。

从销售模式上，华住更多以自有渠道为主，通过自主研发的APP和数字化营销手段，华住的品牌粘性非常强。2019年华住的会员人数1.53亿人，通过公司的直销渠道的预订率 85%，因此公司获客成本比锦江和首旅都要低。

2017-2019年，锦江的销售和管理费用分别为106亿、1115亿和117亿，首旅的销售和管理费用分别为66亿、66亿和64亿，两家公司两项费用占营收比例都超过70%。

而华住同期的销售和管理费用只有9.76亿、11.99亿和14.87亿，占营收比例不到15%，其中华住的人房比和人工成本率只有0.17和0.165，都远低于行业平均水平。

今年第三季度，华住集团成为易方达亚洲精选的第八大重仓股，持仓数量达1088万股，比中报时高出800多万股。

在三大龙头之外，中国酒店业也不乏专注于中高端酒店的后起之秀，比如去年9月刚刚在A股上市的君亭酒店，以及最近刚刚在美股上市的亚朵酒店。

亚朵主打阅读和属地摄影的人文主题，把书店、咖啡店、摄影展搬进酒店，创造了更多的社交空间，属于酒店赛道中的“文艺青年”。

截至2022年9月，亚朵已经旗下的酒店已经达到880家，共有酒店客房102707间，相较2019年底分别增加了83%、109%，体现出较高的成长性。

君亭深耕长三角度地区的中高端酒店，旗下有君亭、夜泊和Pagoda，目前管理酒店300余家，在行业内并不起眼，但是其业绩在行业内非常突出，疫情之前其净资产收益率常年保持在30%以上，净利率超过15%，远远超过三大龙头，说明管理层具备较高的经营能力。

在规模巨大而消费需求极其多元的中国市场，类似亚朵和君亭等依靠差异化竞争的新兴酒店品牌，也会找到自己的位置。