文|化妆品财经在线CBO

近日，天眼查App显示，知名韩妆品牌菲诗小铺THE FACE SHOP经营公司菲诗小铺(上海)化妆品销售有限公司经营状态由存续变更为注销，注销原因为公司合并或分立。

公开资料显示，该公司成立于2010年8月，法定代表人为HONG SUNG HA，注册资本500万美元，全资大股东为LG生活健康股份有限公司，经营范围包括化妆品、化工产品(危险品除外)、化妆品用调味品、香料、日用百货、食品的批发、零售等。

此外，分支机构信息显示，菲诗小铺(上海)化妆品销售有限公司在国内共有38家分支机构，分布在十余个城市，目前均已注销。

01 最早进入中国市场的韩妆品牌

菲诗小铺自诞生以来就一直被LG生活健康寄予厚望，作为对标悦诗风吟的韩国知名主打植物和自然主义的品牌，菲诗小铺第一家街边店在于2003年6月在韩国开业。从那时开始，快速地在韩国所有主要商圈设立街边店，并在主要连锁商场、以及百货公司内设立专柜。

2006年，菲诗小铺正式进驻中国市场，品牌第一家门店在北京西单大悦城正式开业。此时的中国美妆市场还处于快速起步发展阶段，品牌的稀缺性让菲诗小铺快速在中国市场立足。其后的2013年9月，菲诗小铺决定重整中国市场，取消双代理制，将线下渠道转由菲诗小铺贸易（广东）有限公司运营管理，该公司为LG生活健康旗下独立法人，此前的线下代理商制度也随之开始调整。

由于此前菲诗小铺在中国主要依靠代理商开拓市场，其最终零售方式呈现上存在诸多差异，既有店中店模式的岛柜，亦存在20-50平米的独立店铺。而菲诗小铺贸易（广东）有限公司成立后的首要任务，便是对此前诸多不符合要求的门店进行关闭、清理、升级。

转型之后，菲诗小铺对线下渠道的覆盖将交由包括上海娅进国际贸易有限公司在内的全国数个代理商负责向CS等渠道渗透分销。与此同时，由菲诗小铺直营的门店开始在全国各地陆续开业。

但好景不长，在线下渠道的整体转型融合和电商快速崛起背景下，2016年开始，即便品牌多次下调价格，但菲诗小铺在中国发展因韩流在中国退潮短暂陷入发展困局。2017年前后更是不断关店。

实际上，LG生活健康公司也曾试图挽救该品牌，并决定将菲诗小铺的店面转型成化妆品集合店Nature Collection，但收效甚微。其后，本土新锐美妆品牌在电商和社交媒体的辅佐下成为中国年轻美妆消费人群新的选择，菲诗小铺因为没有更贴合中国的市场策略，市场份额进一步缩减。

目前，菲诗小铺的线上渠道主要依靠头部代运营商丽人丽妆运营。据了解，丽人丽妆为品牌配备了高效精准营销、全域精细化运营。

或许得益于运营方更了解中国市场，公开数据显示，2022年双十一仅双11前4小时，菲诗小铺氨基酸洁面销量环比618同期增长137%，温和洗面乳两支套装在天猫洗面奶好评榜中位列第七，累计有1.1万人加购该产品，年度累计6340人回购。

今年，菲诗小铺洗面奶Q2、Q3、Q4（截至11月底）销量同比Q1分别上涨181%、431%、299%。

不过，洁面作为最基础的护肤品类，在本土品牌品牌的夹击下，价格和成分已经不具优势。菲诗小铺在其他能拉动销售额的品类方面，还需要进一步发力。

02 LG 生活健康美妆业务面临挑战

作为菲诗小铺的母公司，LG 生活健康旗下拥有多个美妆品牌，还包括belif、OHui、Dermalift等。

LG生活健康的2022年三季度业绩显示，期内销售额为18700亿韩元（约合人民币102.8亿元），同比下降7%。其中，美妆业务销售额7890亿韩元(约合人民币43.40亿元），比上年同期下降23.1%；家庭护理和日常美容业务销售额5870亿韩元（约合人民币32.29亿元），比上年同期增长8.8%。

在前两个季度的财报中，LG生活健康明确提到了中国市场，指出销售和营业利润下降，主要原因是中国消费疲软，指出在商业环境具有挑战性的大背景下，由于疫情，中国消费者的情绪和经济活动有所下降。

而对于今年双十一的销售额下降，LG生活健康也将主要原因归结为疫情导致中国消费者的消费情绪低迷。

目前，在中国线上市场，LG生活健康正押注于多元化投资，进入快速增长的渠道——抖音和快手。尽管采取了改变渠道的举措，但双十一的销售额约为3600亿韩元（约合人民币19.8亿元），比去年下降了7%。奢侈品美容组合，其中包括历史的Whoo，苏秘、Ohui、CNP、Belif和VDL的销售额为3400亿韩元（约合人民币18.7亿元），同比下降7%。

好的一面是，Whoo在抖音和快手上都排名美妆类第一。然而，Whoo在天猫的美妆类排名却降到了第16位。

不过，LG生活健康同时预测，美妆消费市场最终会反弹，集团将致力于加强奢侈品化妆品，同时在对K-Beauty兴趣日益增长的市场推出趋势产品，来积极扩大在北美和日本的业务。

今年5月，LG生活健康宣布以1485亿韩元（约合人民币7.8亿元）的价格收购总部位于洛杉矶的K- Beauty品牌The Crème Shop65%的股份。

可见，在中国大众市场份额不断被本土品牌蚕食的大背景下，LG生活健康已经把主要市场的布局放眼北美市场，在中国则主要布局抖音等社交媒体渠道和高端市场。但想要提振业绩，避重就轻转战新渠道，并不是解决问题的关键，在中国市场，产品力的重塑和运营能力的提升才是迫在眉睫。